Zunächst die Frage:
Warum entscheiden Sie sich im Zeitalter unbegrenzter Möglichkeiten für ein bestimmtes Produkt? Was bringt Sie dazu, alle Alternativen, die Sie morgen brauchen könnten, zu opfern und einer Sache den Vorzug vor einer anderen zu geben?
Hier ist der Hinweis:
Es liegt nicht daran, dass Sie es brauchen. Da das Internet heute die Informationsquelle Nr. 1 ist, ist es die Inhalt von Online-Vermarktern verwendet, um Ihre Entscheidung zu beeinflussen und Sie zum Kauf eines Produkts zu überreden. Sie verstehen die Psychologie von
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die psychologischen Konzepte hinter Entscheidungen und lernen, wie Sie diese in Marketinginhalten einsetzen können, um mehr Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
Die Psychologie von Entscheidungsfindung
Stellen Sie sich die Situation vor:
Eines Tages wachen Sie auf und stellen fest, dass Sie einen neuen Laptop brauchen. Sie gehen online, sehen sich dort Dutzende von Angeboten an, vergleichen Funktionen und Preise und … kaufen das Modell, das Ihnen bei der Suche nicht als das beste erschien.
Ein paar Wochen später sitzt man an dem neuen Laptop und denkt sich so etwas wie: „Na ja, er ist ja ganz nett, aber ich hätte den von XXX nehmen sollen.“
Es ist das Werk eines der fünf psychologischen Konzepte, die unsere Entscheidungen beeinflussen :
Emotionaler Ausbruch beim Vergleich mehrerer Angebote
Je mehr Optionen wir haben, desto schwieriger ist es für unser Gehirn, sich für eine zu entscheiden. Die Studie beweist es:
Wenn wir zu viel über ein Produkt nachdenken, führt das zu einem emotionalen Ausbruch, der unserem Gehirn signalisiert, schneller zu wählen. Infolgedessen folgen wir beim Vergleich mehrerer Produkte auf verschiedenen Websites oft eher emotionalen als rationalen Faktoren. Es dauert Millisekunden:
„Also, das hier sieht jedenfalls nett aus – das nehme ich an!“
Um diesen psychologischen Trick optimal zu nutzen, erstellen Marketingfachleute Inhalte, die positive Gefühle und Emotionen ansprechen. Laut einer Studie der Wharton University of Pennsylvania sind Humor, Personalisierung und die Ausrichtung auf das Streben nach Glück die besten Instrumente dafür.
Zeigen Sie den Verbrauchern, welche Gefühle Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei ihnen auslöst, und Sie werden damit viel bessere Ergebnisse erzielen als mit rationalen Erklärungen der Funktionen. Emotionale Produktvideos, Anzeigen – erinnern Sie sich an die Jungs vom Dollar Shave Club, die das Internet zu gegebener Zeit in Aufruhr versetzt haben? – und einprägsame, individuelle visuelle Elemente auf Zielseiten können hier Wunder bewirken.
Epicurrence erstellte eine Landingpage mit charakteristischen Bildern
Die Psychologie der Nützlichkeit
Der Digitalberater Gord Hotchkiss definiert den kognitiven Prozess, der Menschen dazu bringt, einem Produkt treu zu bleiben, als das Bedürfnis, den Nutzen zu erkennen, bevor sie es ausprobieren.
Und hier ist der Clou:
Unser Gehirn ist faul und deshalb bestimmt es die Nützlichkeit als etwas, das am effektivsten ist, wenn es weniger Zeit aufwenden und das Risiko einer Beurteilung verringern kann.
Bei der Beurteilung der Nützlichkeit durchläuft das Gehirn mehrere Schritte, um zu bestimmen, ob ein Produkt/eine Dienstleistung Treue wert ist. Auch hier geht es mehr um Emotionen als um Rationalität:
So ermitteln Menschen, ob ein Produkt Treue wert ist
Wie Gord sagt:
„Unser Gehirn verwendet eine schnellere und heuristischere Methode, um die Ergebnisse unserer Anstrengungen zu vermitteln – Emotionen. Frustration und Angst sagen uns, dass es Zeit ist, zur nächsten Site oder Anwendung zu wechseln. Gefühle der Belohnung und Zufriedenheit sagen uns, dass wir genau dort bleiben sollten, wo wir sind.“
Die Aufgabe von Marketinginhalten besteht also darin, positive Emotionen beim Leser hervorzurufen . Sie vermitteln, dass der Nutzen eines Produkts höher ist als das wahrgenommene Risiko, während negative Emotionen das Gegenteil signalisieren.
Der Framing Bias
Während das Standardmodell der rationalen Entscheidung in
Es legt nahe, dass wir Entscheidungen eher auf Grundlage unserer Einstellung als auf Grundlage von Fakten treffen. Der Rahmen, in dem die Informationen präsentiert werden, beeinflusst unsere Reaktion und unsere Wahl.
Beispielsweise ist ein Produkt mit „97 % Wirksamkeit“ eher konvertierbar als eines mit „nur 3 % Ausfallrate“.
Eine Tatsache über ein Produkt kann eine Kaufentscheidung beeinflussen, je nachdem, in welchem Kontext ein Vermarkter sie darstellt. Durch Framing können Inhaltsersteller beim Leser eher positive als negative Emotionen hervorrufen und so seine Einstellung zu einer Marketingbotschaft bestimmen, die sie zu vermitteln versuchen.
Wie „rahmen“ Vermarkter die Informationen?
Sie verwenden wirkungsvolle Wörter, die Emotionen auslösen, sorgen dafür, dass ihre Inhalte einen Mehrwert und eine starke Informationsdichte aufweisen, und berücksichtigen bei der Gestaltung ihrer Marketingmaterialien die Farbpsychologie und die Prinzipien der Konsistenz.
Weitere Informationen hierzu finden Sie weiter unten.
Geschichten
Nur die Faulen haben den Hype um die Macht des Geschichtenerzählens im Marketing nicht mitbekommen. Und es macht Sinn:
Menschen behalten 70 % der Informationen durch Geschichten, aber nur 10 % durch Daten und Statistiken. Wenn Sie also emotionale Bindungen zu Ihrem Publikum aufbauen und Ihre Marke im Gedächtnis verankern möchten, ist Storytelling das beste Mittel dafür.
Wie sich Geschichtenerzählen auf das Gehirn auswirkt ( Quelle )
Geschichten beeinflussen das menschliche Gehirn und aktivieren die Bereiche, die für Erlebnisse verantwortlich sind. Beim Lesen einer Markengeschichte haben die Menschen das Gefühl, als ob sie wirklich passiert wäre, sie werden durch Empathie einbezogen und fühlen sich verbunden.
Eine solche emotionale Reaktion beeinflusst unsere Kaufabsicht stärker als bloße Fakten über Produkteigenschaften und Preis. Menschen nutzen persönliche Gefühle, um eine Marke zu bewerten, und deshalb bestimmen Emotionen und nicht andere Urteile die Kundentreue.
Die Anker- und Verarbeitungsflussverzerrungen
Der Ankereffekt beschreibt unsere Tendenz, uns auf die erste Information zu verlassen, die wir erhalten. Darüber hinaus beeinflusst diese erste Information , wie wir ähnliche Dinge später bewerten.
Ist das nicht der Grund, warum Verkäufer Produktpräsentationen oft mit einem hohen Preis beginnen und ihn dann senken? Indem sie sich an der ersten Information orientieren, die sie erhalten, beginnen die Menschen, einen Rabatt als das lukrativere Angebot zu betrachten.
Verankerungseffekt veranschaulicht ( Quelle )
Nun, es scheint, dass der erste Eindruck wirklich zählt!
Der Verarbeitungsfluss-Bias bezieht sich auf die Vorstellung, dass wir dazu neigen, Dinge, die einfacher zu verstehen sind, für glaubwürdiger zu halten. Das Gehirn verbindet Fluss mit einer positiven Erfahrung, was ein Gefühl falscher Vertrautheit erzeugt und so das Vertrauen stärkt.
Anders ausgedrückt: Unsere Meinung zu etwas hängt davon ab, wie leicht wir es verstehen. Wir bevorzugen Informationen, die leichter zugänglich sind, und halten solche Informationen für glaubwürdiger.
Um zu verstehen, wie es funktioniert, versuchen Sie, die folgende Frage zu beantworten:
„Wie viele Tiere jeder Art hat Moses auf die Arche mitgenommen?“
Hoppla!
Ein weiteres Beispiel für die Verarbeitungsflüssigkeitsverzerrung ist die Art und Weise, wie wir Texte auf der Grundlage des Schriftstils interpretieren, in dem sie geschrieben sind: Gewöhnliche und
Ursachen und beurteilende Konsequenzen der Verarbeitungsflüssigkeit ( Quelle )
Aus diesem Grund ist die Verarbeitungsflüssigkeit beim User Experience Design von entscheidender Bedeutung: Die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit einer Website kann die Konversionsraten erheblich beeinflussen.
Siehe auch: 15 perfekte Schriftartenkombinationen für Ihre E-Commerce-Website
So verwenden Sie diese psychologischen Konzepte in Inhalten
Menschen neigen eher dazu, das zu wählen, was sie kennen und vermutlich mögen . Das erklärt, warum wir iPhones kaufen und bei Starbucks trinken, selbst wenn wir diese Marken nicht für die besten in ihrer Nische halten.
Da alle oben genannten psychologischen Konzepte unsere Entscheidungen beeinflussen, ist es klar, dass wir Produkte wählen, die vertraut aussehen, positive Assoziationen wecken und leicht zu verstehen sind.
Organisieren und optimieren Sie Ihre Marketinginhalte entsprechend – und Ihre Zielgruppe wird Sie finden.
So geht's:
Gestalten Sie es so, dass es vertraut aussieht
Für die Menschen ist Ihre Marke ein Zeichen. Wie die Harvard-Business-School-Professorin Susan Fournier feststellte, „hat sie überhaupt keine objektive Existenz: Sie ist lediglich eine Ansammlung von Wahrnehmungen im Kopf des Konsumenten.“
Die Leute benutzen a
- Identitätsschutz: Die Mission einer Marke, Geschichte, Werte, Eigenkapital und das Produkt selbst.
- Kommunikation: Eine Marke Logo, Slogans und Inhalte.
- Ethos: Der Ruf einer Marke und die Art und Weise, wie Verbraucher sie wahrnehmen.
Ein semiotisches Marken-Dreieck bietet einen Prozess zur Definition einer Marke und ihrer Interpretationen ( Quelle ).
Damit das Publikum Ihr Produkt definiert und es unter anderen auswählt, müssen Sie alle drei Elemente berücksichtigen. Es ist ein
Gestalten Sie alles so, dass die Leute Ihren Inhalt erkennen, sobald sie ihn sehen. Wenn er dem Gehirn bekannt vorkommt, fällt es leichter, sich für diesen bestimmten Artikel zu entscheiden.
Wie lässt sich der Inhalt vertraut aussehen?
- Verwenden Sie in allen Inhaltselementen Markenfarben auf verschiedenen Marketingkanälen, damit die Benutzer Sie wiedererkennen.
- Entwerfen Sie benutzerdefinierte Bilder im gleichen Stil Vermeiden Sie für Ihre Inhaltsressourcen Stockfotos oder allgemeine visuelle Elemente, die Benutzer auf Dutzenden anderer Websites sehen.
- Platzieren Sie Ihr Logo, wo es möglich ist über alle Kanäle hinweg, die Sie zur Inhaltswerbung nutzen.
Außerdem: Wie Sie ein fantastisches Logo für Ihre Marke erstellen
Beachten Sie bei der Gestaltung Ihrer Marketinginhalte außerdem den Grundsatz der Konsistenz:
Verwenden Sie für Überschriften die gleichen Schriftarten und die gleichen Inhaltsformate und denken Sie daran, den passenden Tonfall für Ihre Marke zu entwickeln.
Der Tonfall bestimmt, wie Ihre Marke klingt und wie sie das Publikum anspricht. Er muss in allen Ihren Botschaften einheitlich sein, damit sich die Verbraucher daran gewöhnen:
- Verwenden Sie im gesamten Inhalt dieselben Wörter, Sprachmuster und Satzstrukturen.
- Entscheiden Sie, welchen Ton Sie beim Sprechen mit dem Publikum verwenden möchten: Ist Ihre Marke ihr Freund, Partner oder Lehrer? Ist sie formell oder freundlich? Wird in der Kommunikation Humor verwendet?
Erstellen Sie ein Markenbuch, also Richtlinien für Ihre Content-Autoren und Designer, um die Grundsätze der Kohärenz in der Markenkommunikation einzuhalten. Wie Mailchimp,
Ein Auszug aus dem Skype-Markenhandbuch ( Quelle )
Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte einen starken Informationsgehalt haben
Wie Optimizely erklärt , geht es beim Information Scent um „die Stärke relevanter Botschaften während der gesamten Customer Journey sowie um visuelle und textuelle Hinweise, die Website-Besuchern Anhaltspunkte dafür geben, welche Informationen eine Website enthält.“
Eine robuste Informationssuche Ihrer Inhalte gewährleistet eine flüssige Verarbeitung und dient der Nützlichkeitspsychologie.
In der heutigen Welt voller Content-Schocks und kurzer Aufmerksamkeitsspanne brauchen die Leute, wenn sie Ihre Online-Inhalte überfliegen, aber nicht lesen, visuelle Hinweise, die ihnen helfen zu erkennen, dass sie zur Lösung ihrer Probleme am richtigen Ort sind.
Was Sie mit Inhalten dafür tun können:
- Bleiben Sie konsequent mit Überschriften, CTA-Farben und Bildern auf allen Seiten Ihres Verkaufstrichters.
- Gestalten Sie den Inhalt leicht lesbar: Betrachten Sie eine
Farbkontrast Seitenverhältnis, damit Ihre Texte einen Kontrast zum Hintergrund bilden. - Machen Sie die Inhaltsnavigation klar: Verknüpfen Sie Informationen mit den richtigen Seiten, damit die Benutzer verstehen, was sie sehen.
- Vermeiden Sie eine Überladung mit Handlungsaufforderungen: Benutzer sollten verstehen, was sie auf einer Seite tun können; halten Sie sich an die Regel „Eine Seite = ein CTA“.
Format zum Scannen und für bessere Lesbarkeit
Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer, sodass Marketingfachleuten nur noch 8 Sekunden zur Verfügung stehen, um mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Manche bestehen sogar darauf, dass
Nutzer suchen beim Lesen von Inhalten nach aussagekräftigen Überschriften und visuellen Hinweisen, die ihnen helfen zu erkennen, ob sie am richtigen Ort sind und mehr erfahren möchten. Daher sollten Sie Ihre Inhalte entsprechend formatieren und Ihre Texte vor der Veröffentlichung Korrektur lesen.
So formatieren Sie Inhalte zum Scannen:
- Schreiben Sie kurz Sätze und Absätze.
- Verwenden Sie Unterüberschriften, Aufzählungszeichen, fettgedruckte Wörter,, und andere visuelle Anreize, damit die Leser Ihre Inhalte schneller überfliegen können.
- Denken Sie an die visuellen Elemente: Bilder, Videos, Diagramme, Grafiken und andere Elemente – das menschliche Gehirn nimmt sie wahr 60,000 Mal schneller als Text. Dies ist also Ihre Chance, die Leser zu motivieren, mehr zu erfahren.
- Formulieren Sie klare und dennoch emotionale Überschriften. Fügen Sie ein Element der Dringlichkeit hinzu, damit die Benutzer das Gefühl haben, dass ihnen etwas entgeht, wenn sie Ihre Informationen nicht sofort prüfen. Tools wie der Emotional Headline Analyzer können dabei helfen, den emotionalen Wert Ihrer Überschriften zu bestimmen.
Wenn Ihr Inhalt fertig ist, überprüfen Sie seine Lesbarkeitswerte mit Tools wie Grammarly oder Readable. Laut Danielle, der zehn Jahre lang PR für Apple gemacht hatte, sollte ein Text einfach genug sein, um „für einen Durchschnittsbürger leicht verständlich
Verwenden Sie Power-Wörter und menschliche Sprache
Die Wörter, die Sie im Inhalt verwenden, können bei den Leuten bestimmte Gefühle hervorrufen. Je nachdem, welche Emotionen Sie bei einem Verbraucher hervorrufen möchten, sollten Sie starke Wörter verwenden und Plagewörter vermeiden.
Powerwörter sind lexikalische Elemente, die unsere Ängste und Wünsche ansprechen. Deshalb wirken sie in Texten so fesselnd und überzeugend. Die erfahrenen Werbetexter Jon Morrow und Henneke Duistermaat haben solche Wörter am besten beschrieben.
Laut Morrow sind wirkungsvolle Wörter beschreibende und überzeugende Wörter, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Sie können Angst, Aufregung, Wut oder Neugierde auslösen. Der Einsatz dieser Wörter trägt dazu bei, Inhalte interessanter und überzeugender zu gestalten.
Duistermaat gibt viele Beispiele für emotionale Kraftwörter:
Beispiele für emotional wirkungsvolle Wörter nach Henneke Duistermaat ( Quelle )
Gleichzeitig sollten Sie versuchen, die Sprache Ihrer Zielgruppe zu sprechen. Verwenden Sie eine natürliche Sprache, seien Sie konkret, berücksichtigen Sie Wörter, die Ihre Zielgruppe täglich benutzt, und vermeiden Sie abgedroschene Werbeslogans.
Einen Mehrwert schaffen
Die Psychologie von
Die Leute besuchen mindestens drei Websites, bevor sie finden, was sie suchen. Mehr noch, 70 % lesen bis zu sechs Kundenrezensionen bevor sie sich zum Kauf entschließen! Vertrauenswürdige Erfahrungsberichte,
Einige fortgeschrittene Tipps:
- Fügen Sie den Bewertungen Fotos Ihrer Kunden hinzu. Wenn wir die Gesichter echter Menschen hinter den Erfahrungsberichten sehen, vertrauen wir ihnen mehr.
- Lassen Sie Kunden Bewertungen bewerten, wie es Amazon tut. Durch zusätzliche Meinungen wirken solche Kommentare vertrauenswürdiger.
Berücksichtigen Sie neben Kundenbewertungen und anderen Formen des sozialen Nachweises auch Mehrwerte wie die Bezugnahme auf maßgebliche Quellen und die Erstellung umfassender Inhalte, die keine Fragen offen lassen.
Fazit
Wussten Sie, dass 82,944 Prozessoren benötigt werden , um eine Sekunde menschlicher Gehirnaktivität zu simulieren?
Ja, Entscheidungen sind schwierig und Entscheidungen zu treffen ist noch schwieriger. Wenn Sie die psychologischen Faktoren berücksichtigen, die dahinter stehen, können Sie den Webinhalt optimieren, um die Entscheidungen der Kunden zu beeinflussen und sie zu motivieren, sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu entscheiden.
- Inhalt Marketing 101
- So bewerben Sie Ihren Online-Shop mit Content-Marketing
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- Mit der Psychologie von
Entscheidungsfindung in der Verkaufsinhaltsoptimierung
