Nejprve otázka:
Když žijete ve věku neomezených možností, proč si vybrat konkrétní produkt? Co vás nutí obětovat všechny alternativy, které byste zítra mohli potřebovat, a upřednostňovat jednu věc před druhou?
Tady je nápověda:
Není to proto, že to potřebujete. Vzhledem k tomu, že internet je dnes zdrojem informací číslo 1, je to právě on obsah používají online marketéři, aby ovlivnili vaše rozhodnutí a přesvědčili vás ke koupi produktu. Chápou psychologii
V tomto článku odhalíte psychologické koncepty, které stojí za volbami a rozhodnutími, a naučíte se, jak je využít v marketingovém obsahu k získání více zákazníků pro vaši firmu.
Psychologie Rozhodování
Představte si situaci:
Jednoho dne se probudíte a pochopíte, že potřebujete nový notebook. Půjdete online, uvidíte tam desítky nabídek, porovnáte funkce a ceny a... koupíte tu, kterou jste při hledání nepovažovali za nejlepší.
O pár týdnů později sedíte u toho nového notebooku a říkáte si něco jako: „No, je hezký, ale tenhle jsem si měl vzít od XXX.“
Je to dílo jednoho z pěti psychologických konceptů, které ovlivňují naše rozhodování :
Emocionální výbuch při porovnávání více nabídek
Čím více možností máme, tím těžší je pro náš mozek rozhodnout se, kterou si vybrat. Studie to dokazuje:
Přehnané přemýšlení o produktu vede k emocionálnímu výbuchu, který signalizuje našemu mozku, aby si vybral rychleji. V důsledku toho se při porovnávání více produktů na různých webech často řídíme spíše emocionálními než racionálními faktory. Trvá to milisekundy:
"Takže každopádně tohle vypadá pěkně - beru to!"
Aby marketéři z tohoto psychologického triku vytěžili maximum, vytvářejí obsah, který vzbuzuje pozitivní pocity a emoce. Podle studie Whartonovy univerzity v Pensylvánii jsou v tomto ohledu nejlepšími nástroji humor, personalizace a zaměření na hledání štěstí.
Ukažte spotřebitelům, jak se na ně váš produkt nebo služba bude cítit, a přinese vám mnohem lepší konverzi než vaše racionální vysvětlení jejich vlastností. Emocionální produktová videa, reklamy, — pamatujete si na kluky z Dollar Shave Club, kteří v pravý čas vyhodili do povětří internet? — a poutavé vlastní vizuály na vstupních stránkách zde dokážou zázraky.
Epicurrence vytvořil vstupní stránku s charakteristickým vizuálem
Psychologie užitečnosti
Digitální konzultant Gord Hotchkiss definuje kognitivní proces, který určuje loajalitu lidí k produktu, jako potřebu najít užitečnost před jeho vyzkoušením.
A tady je kicker:
Náš mozek je líný, a proto určuje užitečnost jako něco, co je nejúčinnější, když mu dovolíme trávit méně času a riskovat jeho posuzování.
Při posuzování užitečnosti prochází mozek několika kroky, aby zjistil, zda produkt/služba stojí za loajalitu. Opět je to více o emocích než o racionalitě:
Jak lidé určují, zda produkt stojí za věrnost
Jak říká Gord,
„Náš mozek používá rychlejší a heurističtější metodu ke zprostředkování našeho výstupu úsilí – emocí. Frustrace a úzkost nám říkají, že je čas přejít na další web nebo aplikaci. Pocity odměny a uspokojení naznačují, že bychom měli zůstat tam, kde jsme.“
Úkolem marketingového obsahu je tedy vyvolat u čtenáře pozitivní emoce . Sdělují, že užitečnost produktu je vyšší než vnímané riziko, zatímco negativní emoce naznačují opak.
Rámovací zaujatost
Zatímco standardní model racionální volby v
Naznačuje to , že se rozhodujeme na základě svého postoje, nikoli na základě faktů o dané věci. „Rámec“, který prezentuje informace, ovlivňuje naši reakci a volbu.
Například produkt s „účinností 97 %“ bude konvertibilnější než produkt s „pouze 3 % poruchovostí“.
Jedna skutečnost o produktu může ovlivnit nákupní rozhodnutí v závislosti na kontextu, který marketér používá k jeho reprezentaci. Prostřednictvím rámování mohou tvůrci obsahu u čtenáře vyvolat spíše pozitivní než negativní emoce, a tak určit jeho postoj k marketingovému sdělení, které se snaží sdělit.
Jak obchodníci „rámují“ informace?
Používají silná slova, která vyvolávají emoce, zajišťují, aby jejich obsah měl nadhodnotu a silnou informační vůni, a při navrhování svých marketingových materiálů zohledňují psychologii barev a principy konzistence.
Více o tom níže.
storytelling
Jen líní neslyšeli šílenství o síle vyprávění v marketingu. A dává to smysl:
Lidé si 70 % informací uchovávají prostřednictvím příběhů, ale pouze 10 % – prostřednictvím dat a statistik. Pokud si tedy chcete s publikem vybudovat emocionální spojení a přimět ho, aby si vaši značku zapamatovalo, je vyprávění příběhů nejlepším nástrojem.
Jak vyprávění příběhů ovlivňuje mozek ( Zdroj )
Příběhy ovlivňují lidský mozek a aktivují oblasti odpovědné za zážitky. Když čtou příběh značky, lidé mají pocit, jako by se to skutečně stalo, zapojují se prostřednictvím empatie a cítí se propojeni.
Taková emocionální reakce ovlivňuje náš záměr koupit více než jen holá fakta o vlastnostech a ceně produktu. Lidé používají k hodnocení značky osobní pocity, a proto loajalitu zákazníků určují spíše emoce než jiné úsudky.
Předsudky plynulosti ukotvení a zpracování
Ukotvení je naše tendence spoléhat se na první informaci, kterou dostaneme. Tato první informace navíc ovlivní , jak budeme dále hodnotit podobné věci.
Není to důvod, proč prodejci často začínají prezentace produktů s vysokou cenou a pak ji snižují? Lidé se „ukotví“ u první informace, kterou získají, a začnou považovat slevu za výhodnou nabídku, kterou by měli přijmout.
Znázornění efektu ukotvení ( zdroj )
No, zdá se, že na prvním dojmu opravdu záleží!
Zkreslení plynulosti zpracování odkazuje na představu, že máme tendenci věřit, že věci, kterým je jednodušší porozumět, jsou věrohodnější. Mozek spojuje plynulost s pozitivní zkušeností, vytváří pocit falešné známosti a tím posiluje důvěru.
Jinými slovy, náš názor na něco závisí na tom, jak snadno tomu rozumíme. Dáváme přednost informacím, které se snáze získají, a takové informace považujeme za věrohodnější.
Chcete-li zjistit, jak to funguje, zkuste odpovědět na otázku:
"Kolik zvířat každého druhu vzal Mojžíš na archu?"
Jejda!
Dalším příkladem zkreslení plynulosti zpracování je způsob, jakým interpretujeme texty na základě stylu písma, ve kterém jsou napsány: běžné a
Příčiny a důsledky plynulosti zpracování informací z hlediska úsudku ( Zdroj )
To je důvod, proč je plynulost zpracování kritická při návrhu uživatelského dojmu: zlepšení použitelnosti webu může výrazně ovlivnit míru konverze.
Související: 15 perfektních kombinací písem pro váš e-shop
Jak používat tyto psychologické koncepty v obsahu
Lidé si s větší pravděpodobností vyberou to, co znají a co se jim pravděpodobně líbí . To vysvětluje, proč si kupujeme iPhony a pijeme ve Starbucks, i když tyto značky nepovažujeme za nejlepší ve svém oboru:
Se všemi výše uvedenými psychologickými koncepty, které ovlivňují naše rozhodnutí, je jasné, že vybíráme produkty, které vypadají povědomě, vyvolávají pozitivní asociace a jsou snadno pochopitelné.
Uspořádejte a optimalizujte svůj marketingový obsah podle toho – a vaše cílové publikum si vás najde.
Postup:
Navrhněte, aby to vypadalo povědomě
Pro lidi je vaše značka symbolem. Jak poznamenala profesorka Susan Fournier z Harvard Business School, „nemá vůbec žádnou objektivní existenci: je to jednoduše soubor vjemů uchovávaných v mysli spotřebitele.“
Lidé používají a
- Identita: Poslání značky, storyhodnoty, spravedlnost a samotný produkt.
- Komunikace: Značka logo, slogany a obsah.
- Ethos: Pověst značky a způsob, jakým ji vnímají spotřebitelé.
Sémiotický trojúhelník značky poskytuje proces definování značky a jejích interpretací ( Zdroj )
Aby publikum definovalo váš produkt a vybralo si jej mezi ostatními, musíte se věnovat všem třem prvkům. Je to a
Navrhněte vše tak, aby lidé váš obsah poznali, jakmile ho uvidí. Při pohledu na mozek je snazší se rozhodnout ve prospěch této konkrétní položky.
Jak zajistit, aby obsah vypadal povědomě?
- Používejte barvy značky v celém obsahu obsahu na různých marketingových kanálech, aby vás uživatelé poznali.
- Navrhněte vlastní obrázky ve stejném stylu pro váš obsah; vyhněte se fotografiím nebo obecným vizuálním prvkům, které uživatelé vidí na desítkách dalších webových stránek.
- Umístěte své logo tam, kde je to možné ve všech kanálech, které používáte k propagaci obsahu.
Také: Jak vytvořit úžasné logo pro vaši značku
Při navrhování marketingového obsahu zvažte také zásadu konzistence:
Používejte stejná písma pro titulky a stejné formáty obsahu a nezapomeňte rozvíjet tón vaší značky.
Tón hlasu je to, jak vaše značka zní a promlouvá k publiku. Musí být konzistentní ve všech vašich zprávách, aby si na něj spotřebitelé zvykli:
- V celém obsahu používejte stejná slova, řečové vzorce a větné struktury.
- Rozhodněte se, jaký tón použijete, když budete mluvit k publiku: Je vaše značka jejich přítelem, partnerem nebo učitelem? Je to formální nebo přátelské? Používá humor v komunikaci?
Vytvořte knihu značek, neboli pokyny pro tvůrce obsahu a designéry, abyste se řídili zásadami koherence v komunikaci značky. jako Mailchimp,
Výňatek z knihy značek Skype ( Zdroj )
Ujistěte se, že váš obsah má silnou informační vůni
Jak uvádí Optimizely , informační vůně se týká „síly relevantního sdělení v průběhu celé zákaznické cesty a také vizuálních a textových vodítek, která návštěvníkům webových stránek poskytují nápovědu o tom, jaké informace web obsahuje.“
Robustní informační vůně vašeho obsahu zajišťuje plynulost zpracování a slouží psychologii užitečnosti.
V dnešním světě plném šoků z obsahu a krátké doby pozornosti, kdy lidé skenují, nikoli čtou, váš obsah online, potřebují nějaké vizuální vodítka, které jim pomohou pochopit, že jsou na správném místě k řešení svých problémů.
Co k tomu můžete s obsahem udělat:
- Zůstaňte v souladu s titulky, barvami CTA a snímky na všech stránkách vaší prodejní cesty.
- Usnadněte si čtení obsahu: Zvažte a
barevný kontrast poměr, aby vaše texty kontrastovaly s pozadím. - Udělejte jasnou navigaci v obsahu: Propojte informace se správnými stránkami, aby uživatelé pochopili, co uvidí.
- Vyhněte se přetížení výzvami k akci: Uživatelé by měli rozumět tomu, co mohou na stránce dělat; držte se pravidla „jedna stránka = jedna výzva k akci“.
Formát pro skenování a lepší čitelnost
Náš rozsah pozornosti se zmenšuje, takže marketéři mají na spojení s potenciálním zákazníkem asi 8 sekund. Někteří dokonce trvají na tom
Lidé prohledávají obsah a hledají smysluplné titulky a vizuální vodítka, která by jim pomohla pochopit, zda jsou na správném místě a chtějí se dozvědět více. S ohledem na to je třeba obsah odpovídajícím způsobem naformátovat a před publikováním text zkontrolovat .
Jak formátovat obsah pro skenování:
- Napište ve zkratce věty a odstavce.
- Používejte podnadpisy, odrážky, tučná slova,a další vizuální háčky pro čtenáře k rychlejšímu skenování vašeho obsahu.
- Pamatujte na vizuály: obrázky, videa, tabulky, grafy a další prvky – lidský mozek je vnímá 60,000 XNUMXkrát rychlejší než text, takže je to vaše šance motivovat čtenáře, aby se dozvěděli více.
- Vytvořte jasné, ale emocionální titulky. Přidejte prvek naléhavosti, aby uživatelé měli pocit, že o něco přijdou, pokud si vaše informace právě teď nezkontrolují. Nástroje jako Emotional Headline Analyzer mohou pomoci určit emocionální hodnotu vašich titulků.
Když je váš obsah připraven, zkontrolujte jeho skóre čitelnosti pomocí nástrojů, jako je Grammarly nebo Readable. Podle Cameron Craig, který dělal PR pro Apple deset let, by měl být text dostatečně jednoduchý „průměrně snadno srozumitelné
Používejte silná slova a lidský jazyk
Slova, která použijete v obsahu, mohou v lidech vzbudit určitý pocit. V závislosti na emocích, které chcete u spotřebitele vyvolat, zvažte mocná slova a vyhněte se těm morovým.
Silová slova jsou lexikální položky, které oslovují naše obavy a touhy, a proto jsou tak přesvědčivé a přesvědčivé, když se setkají v textech. Nejlépe taková slova popsali ostřílení textaři Jon Morrow a Henneke Duistermaat.
Podle Morrowa jsou silová slova popisná a přesvědčovací slova, která v lidech vyvolávají silnou emocionální reakci. Mohou v lidech vyvolat strach, vzrušení, hněv nebo zvědavost. Používání těchto slov pomáhá učinit obsah zajímavějším a přesvědčivějším.
Duistermaat uvádí mnoho příkladů slov o emocionální síle:
Příklady slov pro vyjádření emoční síly podle Henneke Duistermaatové ( Zdroj )
Zároveň se snažte mluvit stejným jazykem jako vaše cílová skupina. Používejte lidský jazyk, buďte konkrétní, berte v úvahu slova, která vaše publikum denně používá, a vyhýbejte se klišé marketingovým sloganům.
Přidejte nadhodnotu
Psychologie
Lidé navštíví minimálně tři webové stránky, než najdou to, co chtějí. víc než to, 70 % si přečte až šest zákaznických recenzí než se rozhodnou koupit! důvěryhodná svědectví,
Několik tipů pro pokročilé:
- Přidejte do recenzí fotky svých zákazníků. Když za posudky vidíme tváře skutečných lidí, více jim věříme.
- Umožněte zákazníkům hlasovat pro recenze jako Amazon. S podporou dalších názorů vypadají takové komentáře důvěryhodněji.
Kromě zákaznických recenzí a dalších typů sociálních důkazů zvažte nadhodnoty, jako je odkazování na autoritativní zdroje a vytváření komplexního obsahu, který nezanechává žádné otázky.
Balil
Víte, že k simulaci jedné sekundy lidské mozkové aktivity je potřeba 82 944 procesorů ?
Ano, volby jsou těžké a rozhodování je ještě náročnější. S ohledem na psychologické faktory, které za nimi stojí, můžete optimalizovat obsah webu tak, aby ovlivnil rozhodování zákazníků a motivoval je k výběru vašich produktů nebo služeb.
- Obsahový marketing 101
- Jak propagovat svůj internetový obchod pomocí marketingu obsahu
- Jak napsat stránku „O nás“.
- Proč potřebujete stránku s často kladenými dotazy
- Jak začít s vyprávěním příběhů pro vaši značku
- Jak používat virový obsah k prodeji produktů online
- Pomocí psychologie
Rozhodování v optimalizaci prodejního obsahu
