Eerst de vraag:
Levend in het tijdperk van onbeperkte opties, waarom kies je een bepaald product? Waarom offer je alle alternatieven op die je morgen misschien nodig hebt en geef je prioriteit aan het ene boven het andere?
Hier is de hint:
Het is niet omdat je het nodig hebt. Omdat internet tegenwoordig de nummer 1 informatiebron is, is het de content gebruikt door online marketeers om uw beslissing te beïnvloeden en u te overtuigen een product te kopen. Ze begrijpen de psychologie van
In dit artikel ontdek je de psychologische concepten achter keuzes en beslissingen en leer je hoe je deze kunt gebruiken in marketingcontent om meer klanten voor je bedrijf te werven.
De psychologie van Besluitvorming
Stel je de situatie voor:
Op een dag word je wakker en begrijp je dat je een nieuwe laptop nodig hebt. Je gaat online, ziet daar tientallen aanbiedingen, vergelijkt functies en prijzen, en... koop degene die je tijdens het zoeken niet het beste vond.
Een paar weken later zit je achter die nieuwe laptop en denk je zoiets als: "Nou, hij is wel mooi, maar ik had die van XXX moeten nemen."
Het is het resultaat van een van de vijf psychologische concepten die onze beslissingen beïnvloeden :
Emotionele uitbarsting bij het vergelijken van meerdere aanbiedingen
Hoe meer opties we hebben, hoe moeilijker het voor onze hersenen is om te beslissen welke te kiezen. Het onderzoek bewijst het:
Overdenken van een product leidt tot een emotionele uitbarsting die onze hersenen signaleert om sneller te kiezen. Als gevolg hiervan volgen we vaak emotionele in plaats van rationele factoren bij het vergelijken van meerdere producten op verschillende websites. Het duurt milliseconden:
"Dus hoe dan ook, deze lijkt me leuk - ik neem aan!"
Om dit psychologische trucje optimaal te benutten, creëren marketeers content die inspeelt op positieve gevoelens en emoties. Volgens een onderzoek van de Wharton University of Pennsylvania zijn humor, personalisatie en het inspelen op het streven naar geluk hierbij de beste instrumenten.
Laat consumenten zien hoe uw product of dienst hen zal laten voelen, en het zal veel beter converteren dan uw rationele uitleg van de functies ervan. Emotionele productvideo's, advertenties, - herinner je je de jongens van Dollar Shave Club die het internet te zijner tijd opbliezen? - en pakkende aangepaste visuals op bestemmingspagina's kunnen hier wonderen doen.
Epicurrence heeft een landingspagina gemaakt met kenmerkende visuals
De psychologie van bruikbaarheid
Digitaal consultant Gord Hotchkiss definieert het cognitieve proces dat ervoor zorgt dat mensen loyaal blijven aan een product als de behoefte om het nut ervan te ontdekken voordat ze het uitproberen.
En hier is de kicker:
Ons brein is lui en daarom bepaalt het nut als iets dat het meest effectief is als het minder tijd kan besteden en het risico loopt erover te oordelen.
Bij het beoordelen van het nut doorlopen de hersenen een paar stappen om te bepalen of een product/dienst de moeite waard is om aan te binden. Nogmaals, het gaat meer om emoties dan om rationaliteit:
Hoe mensen bepalen of een product loyaliteit waard is
Zoals Gord zegt,
“Onze hersenen gebruiken een snellere en meer heuristische methode om onze inspanning te bemiddelen: emoties. Frustratie en angst vertellen ons dat het tijd is om door te gaan naar de volgende site of applicatie. Gevoelens van beloning en voldoening geven aan dat we moeten blijven waar we zijn.’
De taak van marketingcontent is dus om positieve emoties bij de lezer op te wekken . Het communiceert dat het nut van een product groter is dan het waargenomen risico, terwijl negatieve emoties het tegenovergestelde aangeven.
De framing bias
Terwijl het standaardmodel van rationele keuze in
Het suggereert dat we beslissingen nemen op basis van onze houding in plaats van op basis van feiten. Het 'kader' waarin de informatie wordt gepresenteerd, beïnvloedt onze reactie en keuze.
Een product dat ‘97% effectief’ is, zal bijvoorbeeld beter converteerbaar zijn dan een product met ‘slechts een uitvalpercentage van 3%’.
Eén feit over een product kan een aankoopbeslissing beïnvloeden, afhankelijk van de context die een marketeer gebruikt om het weer te geven. Door middel van framing kunnen makers van inhoud positieve in plaats van negatieve emoties bij een lezer opwekken, waardoor zijn houding ten opzichte van een marketingboodschap die ze proberen over te brengen, wordt bepaald.
Hoe ‘framen’ marketeers de informatie?
Ze gebruiken krachtige woorden die emoties oproepen, zorgen ervoor dat hun content meerwaarde biedt en een sterke informatieve lading heeft, en houden rekening met kleurenpsychologie en consistentieprincipes bij het ontwerpen van hun marketingmateriaal.
Meer daarover vindt u hieronder.
Storytelling
Alleen de lui hoorden de razernij over de kracht van storytelling in marketing niet. En het is logisch:
Mensen onthouden 70% van de informatie via verhalen, maar slechts 10% via data en statistieken. Dus als je een emotionele band met je publiek wilt opbouwen en ervoor wilt zorgen dat ze je merk onthouden, is storytelling het beste middel daarvoor.
Hoe het vertellen van verhalen de hersenen beïnvloedt ( bron )
Verhalen beïnvloeden het menselijk brein en activeren de gebieden die verantwoordelijk zijn voor ervaringen. Bij het lezen van een merkverhaal hebben mensen het gevoel dat het echt gebeurt, raken ze betrokken door empathie en voelen ze zich verbonden.
Een dergelijke emotionele reactie beïnvloedt onze koopintentie meer dan louter feiten over de eigenschappen en de prijs van een product. Mensen gebruiken persoonlijke gevoelens om een merk te beoordelen, en daarom bepalen emoties, in plaats van andere oordelen, de klantloyaliteit.
De verankering en verwerking van vloeiendheidsbiases
De verankeringsbias is onze neiging om te vertrouwen op de eerste informatie die we ontvangen. Bovendien beïnvloedt die eerste informatie hoe we soortgelijke zaken vervolgens beoordelen.
Is dat niet de reden waarom verkopers productpresentaties vaak beginnen met een hoge prijs en die vervolgens verlagen? Door de eerste informatie die mensen krijgen als uitgangspunt te nemen, gaan ze een korting als een aantrekkelijk aanbod beschouwen.
Verankeringseffect geïllustreerd ( Bron )
Nou, het lijkt erop dat de eerste indruk er echt toe doet!
De verwerkingsvloeiendheid verwijst naar het idee dat we geneigd zijn te geloven dat dingen die eenvoudiger te begrijpen zijn, geloofwaardiger zijn. De hersenen associëren vloeiendheid met een positieve ervaring, waardoor een gevoel van valse vertrouwdheid ontstaat en zo het vertrouwen vergroot.
Met andere woorden, onze mening over iets hangt af van hoe gemakkelijk we het begrijpen. We geven de voorkeur aan informatie die gemakkelijker te verkrijgen is, en we vinden dergelijke informatie geloofwaardiger.
Probeer de vraag te beantwoorden om te zien hoe het werkt:
“Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?”
Oeps!
Een ander voorbeeld van de verwerkingsfluency bias is de manier waarop we teksten interpreteren op basis van de lettertypestijl waarin ze zijn geschreven: Algemeen en
Oorzaken en beoordelingsconsequenties van verwerkingsvloeiendheid ( Bron )
Dat is de reden waarom vloeiende verwerking van cruciaal belang is bij het ontwerpen van gebruikerservaringen: de verbetering van de bruikbaarheid van een website kan de conversieratio's verreweg beïnvloeden.
Gerelateerd: 15 perfecte lettertypecombinaties voor je webshop
Hoe deze psychologische concepten in inhoud te gebruiken?
Mensen kiezen eerder voor wat ze kennen en waarvan ze verwachten dat ze het leuk vinden . Dat verklaart waarom we iPhones kopen en koffie drinken bij Starbucks, ook al beschouwen we deze merken niet als de beste in hun segment.
Met alle bovenstaande psychologische concepten die onze beslissingen beïnvloeden, is het duidelijk dat we producten kiezen die er bekend uitzien, positieve associaties oproepen en gemakkelijk te begrijpen zijn.
Organiseer en optimaliseer uw marketinginhoud dienovereenkomstig - en uw doelgroep zal u vinden.
Hier is hoe dat te doen:
Ontwerp het om er vertrouwd uit te zien
Voor mensen is uw merk een uithangbord. Zoals Susan Fournier, hoogleraar aan de Harvard Business School, opmerkte: het "bestaat helemaal niet objectief; het is simpelweg een verzameling percepties die in het hoofd van de consument leven."
Mensen gebruiken een
- Identiteit: De missie van een merk, verhaal, waarden, billijkheid en het product zelf.
- Communicatie: van een merk logo, slogans en inhoud.
- Ethos: De reputatie van een merk en de manier waarop consumenten het waarnemen.
Een semiotische merkdriehoek biedt een proces om een merk en de interpretaties ervan te definiëren ( bron ).
Om ervoor te zorgen dat het publiek uw product kan definiëren en onder andere kan kiezen, moet u op alle drie de elementen letten. Het is een
Ontwerp alles zo dat mensen uw inhoud herkennen zodra ze deze zien. Als de hersenen er bekend uitzien, is het gemakkelijker om voor dit specifieke item te kiezen.
Hoe zorg je ervoor dat de inhoud er bekend uitziet?
- Gebruik merkkleuren in alle inhoudsmiddelen op verschillende marketingkanalen zodat gebruikers u kunnen herkennen.
- Ontwerp aangepaste afbeeldingen van dezelfde stijl voor uw inhoudsmiddelen; vermijd stockfoto's of algemene afbeeldingen die gebruikers op tientallen andere websites zien.
- Plaats uw logo waar van toepassing via alle kanalen die u gebruikt voor contentpromotie.
Zie ook: Hoe maak je een geweldig logo voor je merk?
Houd ook rekening met het consistentieprincipe bij het ontwerpen van uw marketinginhoud:
Gebruik dezelfde lettertypen voor koppen en dezelfde contentindelingen, en vergeet niet om de tone of voice van je merk te ontwikkelen.
De tone of voice is hoe uw merk klinkt en spreekt tot het publiek. Het moet consistent zijn in al uw berichten zodat consumenten eraan kunnen wennen:
- Gebruik dezelfde woorden, spraakpatronen en zinsstructuren in alle inhoud.
- Bepaal de toon die u gebruikt wanneer u met het publiek spreekt: is uw merk hun vriend, partner of leraar? Is het formeel of vriendelijk? Maakt het gebruik van humor in de communicatie?
Maak een merkboek, oftewel richtlijnen voor uw inhoudschrijvers en ontwerpers, om de principes van coherentie in merkcommunicatie te volgen. Net als Mailchimp,
Een fragment uit het Skype-merkboek ( bron )
Zorg ervoor dat uw inhoud een sterke informatiegeur heeft
Volgens Optimizely draait informatie-aandacht om "de kracht van relevante berichten gedurende de gehele klantreis , evenals visuele en tekstuele aanwijzingen die websitebezoekers hints geven over welke informatie een site bevat."
Een robuuste informatiegeur van uw inhoud zorgt voor vloeiende verwerking en dient de psychologie van bruikbaarheid.
In de huidige wereld van schokkende inhoud en een korte aandachtsspanne, waarin mensen uw inhoud online scannen en niet lezen, hebben ze visuele aanwijzingen nodig die hen helpen te begrijpen dat ze op de juiste plek zijn om hun problemen op te lossen.
Wat je daarvoor met content kunt doen:
- Blijf consistent met koppen, CTA-kleuren en afbeeldingen op alle pagina's van uw verkooptrechter.
- Maak de inhoud gemakkelijk leesbaar: Overweeg een
kleurcontrast verhouding voor uw teksten om te contrasteren met achtergronden. - Maak inhoudsnavigatie duidelijk: Koppel informatie aan correcte pagina's zodat gebruikers begrijpen wat ze te zien krijgen.
- Voorkom overbelasting met calls-to-action: Gebruikers moeten begrijpen wat ze op een pagina kunnen doen; houd u aan de regel ‘één pagina = één CTA’.
Formaat voor scannen en betere leesbaarheid
Onze aandachtsspanne wordt kleiner, dus marketeers hebben ongeveer 8 seconden om contact te maken met een potentiële klant. Sommigen dringen zelfs aan op de
Mensen scannen content op zoek naar betekenisvolle titels en visuele aanwijzingen die hen helpen te begrijpen of ze op de juiste plek zijn en of ze meer willen weten. Houd hier rekening mee bij het opmaken van de content en lees je teksten zorgvuldig na voordat je ze publiceert.
Inhoud voor scannen opmaken:
- Schrijf in het kort zinnen en alinea's.
- Gebruik tussenkopjes, opsommingstekens, vetgedrukte woorden,en andere visuele haken waarmee lezers uw inhoud sneller kunnen scannen.
- Onthoud over visuals: afbeeldingen, video's, grafieken, grafieken en andere elementen - het menselijk brein neemt ze waar 60,000 keer sneller dan tekst, dus het is uw kans om lezers te motiveren om meer te leren.
- Maak duidelijke maar emotionele koppen. Voeg het urgentie-element toe zodat gebruikers het gevoel krijgen iets te verliezen als ze uw informatie nu niet controleren. Tools zoals Emotional Headline Analyzer kunnen helpen bij het bepalen van de emotionele waarde van uw koppen.
Wanneer uw inhoud klaar is, controleert u de leesbaarheidsscores via tools zoals Grammarly of Readable. Volgens Cameron Craig, die al tien jaar PR voor Apple deed, moet een tekst eenvoudig genoeg zijn om te zijn “gemakkelijk te begrijpen door een gemiddelde
Gebruik krachtwoorden en menselijke taal
Woorden die u in de inhoud gebruikt, kunnen ervoor zorgen dat mensen er op een bepaalde manier over denken. Afhankelijk van de emotie die je bij een consument wilt oproepen, overweeg dan machtswoorden en vermijd pestwoorden.
Krachtwoorden zijn lexicale items die een beroep doen op onze angsten en verlangens, en daarom zijn ze zo dwingend en overtuigend wanneer ze in teksten worden aangetroffen. Doorgewinterde tekstschrijvers Jon Morrow en Henneke Duistermaat beschreven zulke woorden het best.
Volgens Morrow zijn krachtwoorden beschrijvende en overtuigende woorden die een sterke emotionele reactie bij mensen oproepen. Ze kunnen mensen bang, opgewonden, boos of nieuwsgierig maken. Het gebruik van deze woorden helpt om de inhoud interessanter en overtuigender te maken.
Duistermaat geeft tal van voorbeelden van emotionele krachtwoorden:
Voorbeelden van emotioneel krachtige woorden volgens Henneke Duistermaat ( bron )
Probeer tegelijkertijd zoveel mogelijk dezelfde taal te spreken als je doelgroep. Gebruik menselijke taal, wees specifiek, denk aan woorden die je publiek dagelijks gebruikt en vermijd clichématige marketingslogans.
Een meerwaarde toevoegen
De psychologie van
Mensen bezoeken minimaal drie websites voordat ze vinden wat ze zoeken. Meer dan dat, 70% leest tot zes klantrecensies voordat ze besluiten om te kopen! Betrouwbare getuigenissen,
Een paar geavanceerde tips:
- Voeg foto's van uw klanten toe aan beoordelingen. Door de gezichten van echte mensen achter getuigenissen te zien, vertrouwen we ze meer.
- Laat klanten stemmen op reviews zoals Amazon deed. Ondersteund door extra meningen zien dergelijke opmerkingen er betrouwbaarder uit.
Naast klantrecensies en andere vormen van sociaal bewijs, moet u rekening houden met meerwaarde, zoals het verwijzen naar gezaghebbende bronnen en het maken van uitgebreide inhoud die geen vragen laat.
Afsluiten
Wist je dat er 82,944 processoren nodig zijn om één seconde menselijke hersenactiviteit te simuleren?
Ja, keuzes zijn moeilijk, en beslissingen zijn zelfs nog uitdagender om te nemen. Rekening houdend met de psychologische factoren die hieraan ten grondslag liggen, kunt u de webinhoud optimaliseren om de beslissingen van klanten te beïnvloeden en hen te motiveren om voor uw producten of diensten te kiezen.
- Content Marketing 101
- Hoe u uw online winkel kunt promoten met contentmarketing
- Hoe u een ‘Over ons’-pagina schrijft
- Waarom u een pagina met veelgestelde vragen nodig heeft
- Hoe u aan de slag kunt gaan met storytelling voor uw merk
- Hoe u virale inhoud kunt gebruiken om producten online te verkopen
- Met behulp van de psychologie van
Besluitvorming in de optimalisatie van verkoopinhoud
