Primeiro, a pergunta:
Vivendo na era das opções ilimitadas, por que você escolhe um determinado produto? O que faz você sacrificar todas as alternativas que você pode precisar amanhã e priorizar uma coisa em detrimento de outra?
Fica a dica:
Não é porque você precisa. Com a internet sendo a fonte número 1 de informação hoje, é o o conteúdo usado por profissionais de marketing on-line para influenciar sua decisão e convencê-lo a comprar um produto. Eles entendem a psicologia do
Neste artigo, você descobrirá os conceitos psicológicos por trás de escolhas e decisões e aprenderá como usá-los em conteúdo de marketing para conquistar mais clientes para o seu negócio.
A Psicologia do Tomada de decisão
Imagine a situação:
Um dia você acorda e entende que precisa de um novo laptop. Você acessa a internet, vê dezenas de ofertas lá, compara recursos e preços e… compra a que não considerou melhor durante a pesquisa.
Algumas semanas depois, você se senta em frente ao seu novo laptop e pensa algo como: "Bem, ele é bom, mas eu deveria ter pegado aquele da XXX."
É obra de um dos cinco conceitos psicológicos que influenciam nossas decisões :
Explosão emocional ao comparar várias ofertas
Quanto mais opções temos, mais difícil é para o nosso cérebro decidir qual escolher. O estudo comprova isso:
Pensar demais em um produto leva a uma explosão emocional que sinaliza ao nosso cérebro para escolher mais rápido. Como resultado, muitas vezes seguimos fatores emocionais em vez de racionais ao comparar vários produtos em diferentes sites. Leva milissegundos:
“Então, de qualquer forma, este parece legal – presumo!”
Para tirar o máximo proveito desse truque psicológico, os profissionais de marketing criam conteúdo que apela para sentimentos e emoções positivas. De acordo com um estudo da Wharton University of Pennsylvania , as melhores ferramentas para isso são o humor, a personalização e o incentivo à busca da felicidade.
Mostre aos consumidores como seu produto ou serviço os fará sentir, e ele converterá muito melhor do que suas explicações racionais sobre seus recursos. Vídeos de produtos emocionais, anúncios — lembra dos caras do Dollar Shave Club que explodiram a internet na hora certa? – e visuais personalizados cativantes nas páginas de destino podem fazer maravilhas aqui.
A Epicurrence criou uma página de destino com recursos visuais exclusivos
A psicologia da utilidade
O consultor digital Gord Hotchkiss define o processo cognitivo que determina a fidelidade das pessoas a um produto como a necessidade de encontrar utilidade antes de experimentá-lo.
E aqui está o kicker:
Nosso cérebro é preguiçoso, e por isso determina a utilidade como algo que é mais eficaz se permitir gastar menos tempo e correr o risco de julgá-lo.
Ao julgar a utilidade, o cérebro passa por algumas etapas para determinar se vale a pena ser fiel a um produto/serviço. Novamente, é mais uma questão de emoções do que de racionalidade:
Como as pessoas determinam se um produto vale a fidelidade
Como diz Gord,
“Nossos cérebros usam um método mais rápido e heurístico para mediar nossa produção de esforço – emoções. A frustração e a ansiedade nos dizem que é hora de passar para o próximo site ou aplicativo. Sentimentos de recompensa e satisfação indicam que devemos permanecer exatamente onde estamos.”
Assim, a tarefa do conteúdo de marketing é induzir emoções positivas no leitor . Ele comunica que a utilidade de um produto é maior do que o risco percebido, enquanto emoções negativas indicam o oposto.
O viés de enquadramento
Embora o modelo padrão de escolha racional em
Isso sugere que tomamos decisões com base em nossa atitude, e não em fatos sobre algo. O "enquadramento" que apresenta a informação influencia nossa reação e escolha.
Por exemplo, um produto “97% eficaz” será mais conversível do que outro com “apenas uma taxa de falha de 3%”.
Um fato sobre um produto pode influenciar uma decisão de compra, dependendo do contexto que o profissional de marketing usa para representá-lo. Por meio do enquadramento, os criadores de conteúdo podem provocar emoções positivas em vez de negativas no leitor, determinando assim sua atitude em relação à mensagem de marketing que estão tentando comunicar.
Como os profissionais de marketing “enquadram” as informações?
Eles usam palavras poderosas que despertam emoções, garantem que seu conteúdo tenha valor agregado e forte apelo informativo, e consideram a psicologia das cores e os princípios da consistência ao criar seus materiais de marketing.
Mais sobre isso está abaixo.
Contar histórias
Só os preguiçosos não ouviram o frenesi sobre o poder do storytelling no marketing. E faz sentido:
As pessoas retêm 70% das informações por meio de histórias, mas apenas 10% por meio de dados e estatísticas. Portanto, se você deseja criar conexões emocionais com o público e fazer com que ele se lembre da sua marca, contar histórias é a melhor ferramenta para isso.
Como a narrativa afeta o cérebro ( Fonte )
As histórias influenciam o cérebro humano, ativando as áreas responsáveis pelas experiências. Ao ler a história de uma marca, as pessoas sentem que isso realmente aconteceu, ficam engajadas por meio da empatia e se sentem conectadas.
Essa resposta emocional influencia nossa intenção de compra mais do que meros fatos sobre as características e o preço de um produto. As pessoas usam sentimentos pessoais para avaliar uma marca, e é por isso que as emoções, e não outros julgamentos, determinam a fidelidade do cliente.
Os Vieses de Fluência de Ancoragem e Processamento
O viés de ancoragem é a nossa tendência de confiar na primeira informação que recebemos. Além disso, essa primeira informação influenciará a forma como avaliamos posteriormente coisas semelhantes.
Não é por isso que os vendedores costumam começar as apresentações de produtos com um preço alto e depois reduzi-lo? Ao se "ancorarem" com a primeira informação recebida, as pessoas começam a considerar o desconto como uma oferta vantajosa a ser aceita.
Efeito de ancoragem ilustrado ( Fonte )
Bem, parece que a primeira impressão realmente importa!
O viés da fluência de processamento refere-se à noção de que tendemos a acreditar que as coisas mais simples de entender são mais críveis. O cérebro associa a fluência a uma experiência positiva, criando uma sensação de falsa familiaridade e, assim, aumentando a confiança.
Em outras palavras, nossa opinião sobre algo depende da facilidade com que o compreendemos. Preferimos informações mais fáceis de obter e consideramos essas informações mais confiáveis.
Para entender como funciona, tente responder à pergunta:
“Quantos animais de cada espécie Moisés levou na Arca?”
Ops!
Outro exemplo do viés de fluência de processamento é como interpretamos os textos com base no estilo da fonte em que estão escritos: Comum e
Causas e consequências de julgamento da fluência de processamento ( Fonte )
É por isso que a fluência de processamento é fundamental no design da experiência do usuário: a melhoria da usabilidade de um site pode influenciar de longe as taxas de conversão.
Veja também: 15 combinações de fontes perfeitas para o seu site de e-commerce
Como usar esses conceitos psicológicos no conteúdo
As pessoas tendem a escolher mais o que conhecem e presumem gostar . Isso explica por que compramos iPhones e tomamos café no Starbucks mesmo que não consideremos essas marcas as melhores em seus respectivos nichos.
Com todos os conceitos psicológicos acima influenciando nossas decisões, fica claro que escolhemos produtos que parecem familiares, evocam associações positivas e são fáceis de entender.
Portanto, organize e otimize seu conteúdo de marketing de acordo – e seu público-alvo o encontrará.
Veja como fazer isso:
Projete-o para parecer familiar
Para as pessoas, sua marca é um sinal. Como observou Susan Fournier, professora da Harvard Business School, ela “não tem existência objetiva alguma: é simplesmente um conjunto de percepções mantidas na mente do consumidor”.
As pessoas usam um
- Identidade: A missão de uma marca, história, valores, equidade e o produto em si.
- Comunicação: uma marca logotipo, slogans e conteúdo.
- Ethos: a reputação de uma marca e a forma como os consumidores a percebem.
Um triângulo semiótico de branding fornece um processo para definir uma marca e suas interpretações ( Fonte )
Para que o público defina seu produto e o escolha entre outros, é preciso atender a todos os três elementos. É um
Projete tudo para que as pessoas reconheçam seu conteúdo assim que o virem. Ao parecer familiar ao cérebro, é mais fácil decidir a favor desse item em particular.
Como tornar o conteúdo familiar?
- Use cores de marca em todos os ativos de conteúdo em diferentes canais de marketing para que os usuários o reconheçam.
- Crie imagens personalizadas do mesmo estilo para seus ativos de conteúdo; evite fotos de banco de imagens ou imagens genéricas que os usuários veem em dezenas de outros sites.
- Coloque seu logotipo onde aplicável em todos os canais que você usa para promoção de conteúdo.
Veja também: Como criar um logotipo incrível para sua marca
Além disso, considere o princípio da consistência ao projetar seu conteúdo de marketing:
Use as mesmas fontes para os títulos e os mesmos formatos de conteúdo, e lembre-se de desenvolver o tom de voz da sua marca.
O tom de voz é como sua marca soa e fala com o público. Ele precisa ser consistente em todas as suas mensagens para que os consumidores se acostumem:
- Use as mesmas palavras, padrões de fala e estruturas de frases em todo o conteúdo.
- Decida o tom que você usará ao falar com o público: sua marca é amiga, parceira ou professora? É formal ou amigável? Usa humor na comunicação?
Crie um brand book, também conhecido como diretrizes para redatores e designers de conteúdo, para seguir os princípios de coerência na comunicação da marca. Como Mailchimp,
Um trecho do manual da marca Skype ( Fonte )
Garanta que seu conteúdo tenha um forte aroma de informação
Conforme afirma a Optimizely , o "símbolo da informação" refere-se à "força das mensagens relevantes ao longo da jornada do cliente , bem como às pistas visuais e textuais que fornecem aos visitantes do site indícios sobre o conteúdo do site".
Um cheiro de informação robusto do seu conteúdo garante fluência de processamento e atende à psicologia da utilidade.
No mundo atual de choque de conteúdo e falta de atenção, quando as pessoas examinam, e não leem, seu conteúdo on-line, elas precisam de algumas pistas visuais que as ajudem a entender que estão no lugar certo para resolver seus problemas.
O que você pode fazer com o conteúdo para isso:
- Mantenha-se consistente com títulos, cores de CTA e imagens em todas as páginas do seu funil de vendas.
- Torne o conteúdo fácil de ler: Considere um
contraste de cor proporção para que seus textos contrastem com os planos de fundo. - Deixe a navegação de conteúdo clara: Vincule informações a páginas corretas para que os usuários entendam o que verão.
- Evite sobrecarregar com chamadas para ação: Os usuários devem compreender o que podem fazer em uma página; siga a regra “uma página = um CTA”.
Formato para digitalização e melhor legibilidade
Nossa atenção está diminuindo, então os profissionais de marketing têm cerca de 8 segundos para se conectar com um cliente em potencial. Alguns até insistem em
As pessoas examinam o conteúdo em busca de títulos relevantes e pistas visuais que as ajudem a entender se estão no lugar certo e se desejam aprender mais. Com isso em mente, você precisa formatar o conteúdo adequadamente e revisar seus textos antes de publicar.
Como formatar o conteúdo para digitalização:
- Escreva em resumo frases e parágrafos.
- Use subtítulos, marcadores, palavras em negrito,e outros ganchos visuais para os leitores examinarem seu conteúdo com mais rapidez.
- Lembre-se dos recursos visuais: imagens, vídeos, tabelas, gráficos e outros elementos – o cérebro humano os percebe 60,000 vezes mais rápido do que texto, então é sua chance de motivar os leitores a aprender mais.
- Crie títulos claros, mas emocionais. Adicione o elemento de urgência para que os usuários sintam que perderão algo se não verificarem suas informações agora. Ferramentas como o Emotional Headline Analyzer podem ajudar a determinar o valor emocional de seus títulos.
Quando seu conteúdo estiver pronto, verifique suas pontuações de legibilidade por meio de ferramentas como Grammarly ou Readable. De acordo com Cameron Craig, que fazia relações públicas para a Apple há dez anos, um texto deveria ser simples o suficiente para ser “facilmente compreendido por uma média
Use palavras poderosas e linguagem humana
As palavras que você usa no conteúdo podem fazer as pessoas se sentirem de uma certa maneira sobre isso. Dependendo da emoção que você deseja evocar de um consumidor, considere palavras de poder e evite as que causam pragas.
Palavras de poder são itens lexicais que apelam para nossos medos e desejos, e é por isso que são tão atraentes e persuasivos quando encontrados em textos. Os redatores experientes Jon Morrow e Henneke Duistermaat descreveram melhor essas palavras.
Segundo Morrow , palavras de poder são palavras descritivas e persuasivas que criam uma forte resposta emocional nas pessoas. Elas podem fazer com que as pessoas sintam medo, entusiasmo, raiva ou curiosidade. O uso dessas palavras ajuda a tornar o conteúdo mais interessante e persuasivo.
Duistermaat dá muitos exemplos de palavras de poder emocional:
Exemplos de palavras de poder emocional segundo Henneke Duistermaat ( Fonte )
Ao mesmo tempo, esforce-se para falar a mesma língua que seu público-alvo. Use uma linguagem natural, seja específico, considere palavras que seu público usa no dia a dia e evite slogans de marketing clichês.
Adicionar um valor excedente
A psicologia de
As pessoas visitam no mínimo três sites antes de encontrarem o que desejam. Mais que isso, 70% leem até seis avaliações de clientes antes de decidirem comprar! Depoimentos confiáveis,
Algumas dicas avançadas:
- Adicione fotos de seus clientes às avaliações. Vendo os rostos de pessoas reais por trás de depoimentos, confiamos mais neles.
- Permita que os clientes votem em avaliações como a Amazon fez. Apoiados por opiniões extras, esses comentários parecem mais confiáveis.
Além de avaliações de clientes e outros tipos de prova social, considere valores excedentes, como referenciar recursos autorizados e criar conteúdo abrangente que não deixe dúvidas.
Resumindo
Você sabia que são necessários 82,944 processadores para simular um segundo de atividade cerebral humana?
Sim, as escolhas são difíceis e as decisões são ainda mais desafiadoras de tomar. Considerando os fatores psicológicos por trás deles, você pode otimizar o conteúdo da web para influenciar as decisões dos clientes e motivá-los a escolher seus produtos ou serviços.
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Tomada de decisão em Otimização de Conteúdo de Vendas
