Hodnota značky je vnímání vašeho podnikání v mysli spotřebitele odvozené ze součtu všech interakcí se společností. Konkrétně hodnotu, kterou zákazníci připisují vaší firmě.
Množství peněz, které jsou spotřebitelé ochotni zaplatit, nezávisí pouze na vlastnostech produktu nebo jeho hmatatelné hodnotě. Chování spotřebitelů ovlivňují i nehmotné faktory, jako je pověst značky.
Co je Brand Equity?
Qualtrics definuje hodnotu značky jako „dodatečnou hodnotu, kterou známá značka přidává k nabídce produktu“.
Pozitivní rovnost značky vs. Negativní rovnost značky
Obchodní rozhodnutí, která děláte každý den, buď zvyšují nebo snižují kapitál vaší značky.
Společnost s pozitivní hodnotou značky je společností, ke které spotřebitelé cítí loajalitu. Tyto značky mají tendenci porážet své generické, levnější konkurenty. Jsou to také ti, kteří mohou být nejflexibilnější, pokud jde o změny jejich produktu a cen. V extrémních případech mají téměř
Na druhou stranu značka, která má zápornou hodnotu, má na trhu velmi malou sílu. Je to společnost, o kterou spotřebitelé příliš nestojí a necítí k ní loajalitu.
Proč je něco jako hodnota značky důležitá? Odpověď je jednoduchá: postoj zákazníka ke značce přímo ovlivňuje hodnotu produktů dané společnosti. To platí i tehdy, když se fyzický produkt výrazně neliší od svých konkurentů.
Povědomí o značce
Jedním z důležitých aspektů hodnoty značky je povědomí o značce. Vědí spotřebitelé, že existujete? Byli by vaši stávající zákazníci schopni uvést vaši společnost jako výrobce produktu?
Mnoho spotřebitelů se nejprve snaží koupit oblíbené značky. Když lidé myslí na počítače, myslí na Apple a Microsoft. Když přemýšlejí o tom, jaké auto si vzít
Brand Association
Při řízení hodnoty značky věnujte pečlivou pozornost asociacím vaší značky. Na co myslí spotřebitelé, když myslí na vaši značku?
Pokud prodáte
Ale co špatná asociace se značkou? No, slavným příkladem je společnost Colgate a její pokus o expanzi s mraženými večeřemi. Marketingové testy produktu nevěstily nic dobrého. Spojení společnosti se zubní pastou bylo příliš silné na to, aby je lidé překonali, a vedlo k tomu, že veřejnost neměla velký zájem o nákup jejich zubní pasty.
Vnímaná kvalita
Vnímaná kvalita a hmatatelná hodnota jsou dvě velmi odlišné věci. Obojí ale ovlivňuje rozhodování spotřebitelů. Vnímaná kvalita například odkazuje na způsob, jakým zákazník věří, že produkt zlepší jeho život. Budou se cítit úspěšní při jeho používání? Budou hrdí na to, říct své
Hmotná hodnota na druhé straně odkazuje na doslovné vlastnosti produktu. Může to vyřešit problém spotřebitele? Jak dlouho to bude trvat? Kolik místa to zabere? Podle ChronHodnota produktu může zůstat nezměněna, i když společnost zvyšuje svou vnímanou hodnotu. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je zvýšení ceny. To se může zdát kontraintuitivní, ale podle Chrona „Mnoho spotřebitelů věří, že produkt, který stojí více, musí být více žádaný nebo musí nabízet více výhod než konkurence.“
Věrnost značce
Pokud jsou vaši zákazníci loajální k vaší značce, je pravděpodobnější, že se stanou opakovanými zákazníky a vyberou si vás před vašimi přímými konkurenty.
Silná loajalita ke značce může dokonce působit proti špatnému tisku. Věrní zákazníci se nenechají snadno ovlivnit špatnou zprávou, protože důvěřují své vlastní zkušenosti se značkou. Apple například ke zděšení mnoha zákazníků odstranil konektory pro sluchátka z iPhonů, přesto jejich věrnost značce stačila k překonání námitek.
Úspěšné značky používají věrnostní body a členské karty k tomu, aby se zákazníci vraceli do jejich obchodů místo nakupování. Pokud spotřebitel ví, že jeho desátý nákup bude zdarma, pak je mnohem pravděpodobnější, že se vrátí a provede druhý, třetí a nakonec devátý nákup.
Mít za svou značkou jedinečné a přesvědčivé poselství, jako je „Think Different“ od společnosti Apple, může také vybudovat loajalitu zákazníků. Když se zákazníci ztotožní s hlavní firemní hodnotou vaší značky, je pravděpodobnější, že budou vaše produkty nadále kupovat.
Proč byste měli budovat hodnotu značky?
Rovnost značky zvyšuje uznání značky
Mít značku, která je snadno rozpoznatelná, zvyšuje konkurenční výhodu vaší firmy. Když spotřebitelé vědí, co prodáváte, znají kvalitu vašich produktů a chápou příběh vaší značky, je pravděpodobnější, že od vás nakoupí.
Brand Equity vytváří pozitivní asociace
O čem je vaše značka? Jaké jsou základní hodnoty vaší značky? V jaké příčiny věříte? Podporuje vaše firma rodinné hodnoty, boří bariéry, je odvážný?
Lidé kupují produkty nejen pro jejich funkčnost. Slušná bunda do deště vás ochrání před promoknutím. Díky skvělé bundě do deště se pokaždé, když si ji obléknete, budete cítit jako dobrodruh vzdorující živlům.
Když si spotřebitelé spojí vaši značku s kvalitami, které v sobě chtějí vidět, je pravděpodobnější, že od vás nakoupí. Vzpomeňte si na svou oblíbenou značku oblečení. Jak se cítíte, když odcházíte z obchodu s taškou nových dobrot? jsi nadšená? Jste připraveni předvést se a postavit se světu? To jsou typy emocí, které značky vždy hledají, aby jejich spotřebitelé pocítili.
Rovnost značky zvyšuje spotřebitelskou poptávku
Značky se silnou identitou také povzbuzují spotřebitele, aby kupovali produkty, které nutně neplánovali koupit.
Jistě, lidé kupují věci, které potřebují, ale také rádi kupují věci, které chtějí! Úspěšné značky jsou schopny vytvářet poptávku po produktech, které spotřebitelé nutně nepotřebují tím, že vytvářejí touhu. Jedná se o emocionální proces související s pocity, které může značka v jednotlivci vyvolat, takže když přemýšlíte o svých marketingová strategie, je důležité zvážit emocionální hodnotu všeho, co děláte.
Zamyslete se nad vlastní zkušeností spotřebitele. Už jste někdy viděli reklamu, která vás přiměla ke koupi produktu, o kterém jste ani nevěděli? Co vás přivedlo k tomu nákupu? Byly to vlastnosti? Nebo to byl způsob, který ve vás vyvolala představa, že vlastníte produkt?
Rovnost značky zlepšuje efektivitu marketingu
Společnosti se silnou hodnotou značky obecně tráví méně času vysvětlováním své hodnoty spotřebitelům, kteří ji již znají. Místo toho mohou značky investovat svůj čas a zdroje, aby se staly kreativnějšími v oblasti marketingu a reklamy.
To je důvod, proč značky jako McDonald's mohou mít billboardy pouze se svým logem vedle obrázku položky ve své nabídce. Nepotřebují slogan. Víte, co můžete od McDonald's očekávat, pokud jde o chuť, cenu a atmosféru. Reklama stačí na to, aby se sbíhala ústa. A obrázek jídla slouží jako další pobídka.
Equity značky zvyšuje loajalitu značky
Když značka vypráví přesvědčivý příběh, spotřebitelé se s ní obecně ztotožní a cítí se k ní přitahováni. Budou chtít používat produkty, aby pomohli vyprávět svůj vlastní příběh o sobě. Nebo alespoň podpořte sdělení, se kterým je značka spojena.
Vyprávění přesvědčivého příběhu se svou značkou je jedním z nejlepších způsobů, jak zvýšit zapojení a prodej. Lidé chtějí být součástí úžasných věcí!
Rovnost značky zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka
Celoživotní hodnota zákazníka se týká množství peněz, které utratí za produkty během doby, kdy je zákazníkem. Čím vyšší je jejich celoživotní hodnota, tím více peněz vyděláte!
Vlastní vysoká hodnota značky motivuje zákazníky k opakovaným nákupům. Zákazníci věří v hodnotu, kterou poskytujete oproti jiným společnostem. A když potřebují produkt, který prodáváte, bude pravděpodobnější, že si koupí od vás místo od vaší konkurence.
Zlepšuje podíl na trhu a ziskové marže
Když tyto výhody seskupíte, uvidíte dvě společná témata:
- Silná hodnota značky k vám přitáhne nové spotřebitele namísto vaší konkurence a zvýší váš podíl na trhu.
- Hodnota vaší značky povzbudí stávající zákazníky, aby od vás nadále nakupovali nové produkty, čímž se zvýší vaše zisková marže, protože nebudete utrácet tolik peněz za reklamu, abyste přilákali nové zákazníky.
Značky s vysokou hodnotou značky
Níže jsou uvedeny příklady společností s vysokou hodnotou značky, které si kvůli tomu mohou účtovat cenové prémie.
jablko
V roce 2020 Apple vykázal tržby přes 137 miliard dolarů a měl 46% podíl na trhu smartphonů v USA.
Apple se odlišuje od ostatních technologických společností ze dvou hlavních důvodů. Produkty Apple mají jedinečný
Ve prospěch restriktivnější platformy není operační systém Apple open source. Je záměrně obtížné přizpůsobit. I když to může odradit vysoce specializované uživatele, nutí většinu
Produkty Apple se mezi sebou dobře synchronizují. iPhone se hladce synchronizuje s počítači Mac. Aplikace mají
lego
Od svého založení v roce 1932 zvýšila dánská společnost své příjmy z globálních trhů v roce 6 na necelých 2019 miliard dolarů.
Stejně jako Apple hraje hodnota značky Lego velkou roli v jeho úspěchu. Dnes je Lego považováno za značku hraček číslo jedna. Vybudování dobrého jména této milované společnosti však dalo hodně práce.
Věděli jste například, že program Lego přísné kontroly kvality zajišťuje, že jejich díly jsou kompatibilní mezi sebou a se staršími sadami? A protože kusy vydrží dlouho, zákazník, který si otevřel sadu Lego v roce 1997, si mohl snadno hrát se stejnými kusy vedle kusů vyrobených v roce 2021. Tato funkce je zdůrazněna na jejich sociálních sítích, kde se chlubí výtvory fanoušků s použitím kusů z různých dekád .
Lego se úspěšně etablovalo jako hračka a vzdělávací nástroj pro děti a jako a
Jak budovat hodnotu značky
Vytvořte strategii značky
Když se snažíte zlepšit hodnotu vaší značky, pomůže vám mít plán. Tento plán by měl určit, na kterém aspektu hodnoty značky byste chtěli konkrétně pracovat, kteří členové týmu budou pracovat na kterém aspektu projektu, jak budou změny ovlivněny ostatní členové týmu a jaké by měly být očekávané výsledky.
Rozvíjejte konzistentnost značky
Vaše značka by měla být konzistentní na všech frontách. Zde je několik prvků, které je třeba zkontrolovat:
- Vypadají vaše marketingové materiály (e-mailové zpravodaje, brožury, stránky na sociálních sítích, webové stránky), jako by představovaly stejnou firmu? Jsou vaše loga, barevná témata a tón konzistentní?
- Jsou všechny produkty ve vaší řadě stejně kvalitní? Pokud jsou některé z vašich produktů trvanlivé a vydrží roky, zatímco jiné se po několika použitích rozbijí, vaše značka bude nekonzistentní a bude mít potíže přilákat nové zákazníky.
Zlepšení zákaznické zkušenosti
Schopnost značky usnadnit život svým spotřebitelům je zásadní pro budování pozitivních pocitů vůči vaší značce.
Jaký je další způsob, jak zlepšit zákaznickou zkušenost?
Od začátku blokování v roce 2020 se nákupní návyky drasticky změnily a mít online obchod se stalo nutností. Podle Oberla nyní 63 % nákupů začíná online. Když spotřebitel začne zkoumat produkt, začne to dělat online sledováním ukázkových videí, čtením recenzí a porovnáváním cen. Vždyť kdo by nemiloval nakupování z pohodlí domova?
Pokud svým zákazníkům poskytnete přístup k vašim produktům z jejich domova, zlepšíte hodnotu vaší značky. Váš online obchod posílí vaše hodnocení ve vyhledávačích a rozšíří povědomí o vaší značce. Zákazníci u vás nakoupí spíše poprvé a podruhé a potřetí, když je to pro ně pohodlnější.
Ecwid usnadňuje vytvoření online přítomnosti pro malé podniky, takže nepřijdete o přilákání spotřebitelů v rané fázi jejich nákupního procesu. Zjednodušují elektronický obchod tím, že vám pomohou vytvořit online obchod, a zajistí, aby byl vidět tím, že jej koordinují s vašimi stránkami na sociálních sítích a hodnocením ve vyhledávačích.
Vaše značka nebude postavena za den
Pochopte, že budování hodnoty značky je a
Zeptejte se sebe a svého týmu:
Mají spotřebitelé pozitivní zkušenost s nákupem u nás? Co když používají naše produkty? Jak se o nás naši stávající zákazníci dozvěděli? Nabízíme pouze hmatatelnou hodnotu, nebo prodáváme i cit a identitu?
Když upravujete své marketingové strategie tak, aby zdůrazňovaly různé aspekty hodnoty vaší značky, vytvářejte příležitosti k získávání zpětné vazby od spotřebitelů. Budou mít některé z nejlepších poznatků o tom, jak můžete měřit hodnotu značky a posilovat ji.
Nenechte se odradit, pokud nevidíte okamžité výsledky ve vašem konečném výsledku. Budování značky vyžaduje čas, ale
- Co je branding: konečný průvodce
- Identita značky: Váš průvodce podmanivým srdcem a myslí
- Pozvedněte svou značku, aniž byste museli vydělat peníze
- Jak vytvořit úžasné logo pro vaši značku
- Jak přijít s nápady na logo
- Co dělá dobré logo
- Kolik stojí návrhy log
- Jak označit název a logo
- Nápady na obchodní názvy: Jak vybrat nejlepší název obchodu
- Jak budovat značku: Příručka pro malé podniky elektronického obchodu
- Jak vytvořit silnou hodnotu pro váš internetový obchod
- Co je ekvita značky a jak ji mohu vybudovat?
- Zvládnutí umění prezentace produktu
