Najprej vprašanje:
Živite v dobi neomejenih možnosti, zakaj izberete določen izdelek? Zakaj žrtvujete vse možnosti, ki jih boste morda potrebovali jutri, in dajete prednost eni stvari pred drugo?
Tukaj je namig:
Ni zato, ker ga potrebujete. Ker je internet danes prvi vir informacij, je vsebina uporabljajo spletni tržniki, da vplivajo na vašo odločitev in vas prepričajo v nakup izdelka. Razumejo psihologijo
V tem članku boste razkrili psihološke koncepte, ki stojijo za izbirami in odločitvami, ter se naučili, kako jih uporabiti v trženjskih vsebinah, da bi pridobili več strank za svoje podjetje.
Psihologija Odločanje
Predstavljajte si situacijo:
Nekega dne se zbudite in ugotovite, da potrebujete nov prenosnik. Pojdite na splet, si tam ogledate na desetine ponudb, primerjate lastnosti in cene ter … kupite tisto, ki se vam med iskanjem ni zdela najboljša.
Nekaj tednov kasneje sedite za tistim novim prenosnikom in pomislite nekaj takega: "No, lep je, ampak tistega bi moral vzeti od XXX."
Gre za delo enega od petih psiholoških konceptov, ki vplivajo na naše odločitve :
Čustveni izbruh pri primerjavi več ponudb
Več možnosti kot imamo, težje se naši možgani odločijo, katero izbrati. Študija to dokazuje:
Pretirano razmišljanje o izdelku vodi do čustvenega izbruha, ki signalizira našim možganom, da izberejo hitreje. Posledično pri primerjavi več izdelkov na različnih spletnih mestih pogosto sledimo čustvenim in ne racionalnim dejavnikom. Traja milisekunde:
"Torej, kakor koli že, ta se zdi lep - razumem!"
Da bi kar najbolje izkoristili ta psihološki trik, tržniki ustvarjajo vsebine, ki vzbujajo pozitivne občutke in čustva. Glede na študijo Univerze Wharton v Pensilvaniji so najboljša orodja za to humor, personalizacija in prilagajanje iskanju sreče.
Pokažite potrošnikom, kako se bodo počutili zaradi vašega izdelka ali storitve, in pretvoril se bo veliko bolje kot vaše racionalne razlage njegovih lastnosti. Čustveni videi izdelkov, oglasi, — se spomnite fantov iz Dollar Shave Cluba, ki so svoj čas razstrelili internet? — in privlačni vizualni elementi po meri na ciljnih straneh lahko tu naredijo čudeže.
Epicurrence je ustvaril ciljno stran z značilnimi vizualnimi elementi
Psihologija uporabnosti
Digitalni svetovalec Gord Hotchkiss opredeljuje kognitivni proces, ki ljudi določa, da ostanejo zvesti izdelku, kot potrebo po iskanju uporabnosti, preden ga preizkusijo.
In tukaj je udarec:
Naši možgani so leni, zato ugotavljajo uporabnost kot nekaj, kar je najučinkovitejše, če dovolijo porabiti manj časa in tvegati, da jo presojajo.
Pri presoji uporabnosti gredo možgani skozi nekaj korakov, da ugotovijo, ali je izdelek/storitev vreden zvestobe. Spet gre bolj za čustva kot za racionalnost:
Kako ljudje ugotovijo, ali je izdelek vreden zvestobe
Kot pravi Gord,
»Naši možgani uporabljajo hitrejšo in bolj hevristično metodo za posredovanje naših rezultatov napora – čustev. Razočaranje in tesnoba nam sporočata, da je čas, da preidemo na naslednje mesto ali aplikacijo. Občutki nagrajevanja in zadovoljstva kažejo, da bi morali ostati tam, kjer smo.”
Naloga trženjskih vsebin je torej vzbuditi pozitivna čustva pri bralcu . Sporočajo, da je uporabnost izdelka večja od zaznanega tveganja, medtem ko negativna čustva kažejo na nasprotno.
Pristranskost okvirjanja
Medtem ko standardni model racionalne izbire v
Nakazuje , da odločitve gradimo na svojem odnosu in ne na dejstvih o nečem. »Okvir«, ki predstavlja informacije, vpliva na našo reakcijo in izbiro.
Na primer, izdelek s »97-odstotno učinkovitostjo« bo bolj spremenljiv kot izdelek s »samo 3-odstotno stopnjo napak«.
Eno dejstvo o izdelku lahko vpliva na odločitev o nakupu, odvisno od konteksta, v katerem ga tržnik predstavlja. Ustvarjalci vsebin lahko z uokvirjanjem pri bralcu izvabijo pozitivna in ne negativna čustva in tako določijo njegov odnos do marketinškega sporočila, ki ga želijo sporočiti.
Kako tržniki »oblikujejo« informacije?
Uporabljajo močne besede, ki sprožajo čustva, zagotavljajo, da ima njihova vsebina presežno vrednost in močan informacijski vonj ter pri oblikovanju svojih trženjskih sredstev upoštevajo psihologijo barv in načela doslednosti.
Več o tem spodaj.
pripovedovanja
Samo leni niso slišali za norijo o moči pripovedovanja zgodb v marketingu. In to je smiselno:
Ljudje si 70 % informacij zapomnijo prek zgodb, le 10 % pa prek podatkov in statistike. Če torej želite z občinstvom zgraditi čustvene povezave in jim dati vtis o vaši blagovni znamki, je pripovedovanje zgodb najboljše orodje za to.
Kako pripovedovanje zgodb vpliva na možgane ( Vir )
Zgodbe vplivajo na človeške možgane in aktivirajo področja, odgovorna za izkušnje. Ko berejo zgodbo blagovne znamke, se ljudje počutijo, kot da se res zgodi, se vključijo skozi empatijo in čutijo povezanost.
Takšen čustveni odziv vpliva na našo namero nakupa več kot le gola dejstva o lastnostih in ceni izdelka. Ljudje za ocenjevanje blagovne znamke uporabljajo osebne občutke, zato zvestobo strank določajo čustva in ne druge presoje.
Pristranskosti fluentnosti sidranja in obdelave
Pristranskost sidranja je naša nagnjenost, da se zanašamo na prvo informacijo, ki jo dobimo. Poleg tega bo ta prva informacija vplivala na to, kako bomo nadalje vrednotili podobne stvari.
Mar ni to razlog, zakaj prodajalci pogosto začnejo predstavitve izdelkov z visoko ceno in jo nato znižajo? Ljudje se »zasidrajo« s prvo informacijo, ki jo dobijo, in začnejo popust obravnavati kot donosno ponudbo, ki jo je vredno sprejeti.
Ilustracija sidrnega učinka ( vir )
No, zdi se, da je prvi vtis resnično pomemben!
Pristranskost tekoče obdelave se nanaša na idejo, da verjamemo, da so stvari, ki jih je lažje razumeti, bolj verodostojne. Možgani tekočnost povezujejo s pozitivno izkušnjo, kar ustvarja občutek lažne domačnosti in tako krepi zaupanje.
Z drugimi besedami, naše mnenje o nečem je odvisno od tega, kako enostavno to razumemo. Raje imamo informacije, ki jih je lažje dobiti, in takšne informacije se nam zdijo bolj verodostojne.
Če želite razumeti, kako deluje, poskusite odgovoriti na vprašanje:
"Koliko živali vsake vrste je Mojzes vzel na skrinjo?"
Ups!
Drug primer pristranskosti glede tekočnosti obdelave je, kako razlagamo besedila glede na slog pisave, v kateri so napisana: običajna in
Vzroki in posledice tekočega procesiranja z vidika presoje ( Vir )
Zato je tekočnost obdelave ključnega pomena pri načrtovanju uporabniške izkušnje: izboljšanje uporabnosti spletnega mesta lahko močno vpliva na stopnjo konverzije.
Povezano: 15 popolnih kombinacij pisav za vašo spletno trgovino
Kako uporabiti te psihološke koncepte v vsebini
Ljudje raje izberejo tisto, kar vedo in domnevno jim je všeč . To pojasnjuje, zakaj kupujemo iPhone in pijemo v Starbucksu, tudi če teh znamk ne smatramo za najboljše v svoji niši:
Z vsemi zgornjimi psihološkimi koncepti, ki vplivajo na naše odločitve, je jasno, da izbiramo izdelke, ki so videti znani, vzbujajo pozitivne asociacije in so lahko razumljivi.
Zato ustrezno organizirajte in optimizirajte svojo marketinško vsebino – in vaša ciljna publika vas bo našla.
To storite tako:
Oblikujte tako, da bo videti znano
Za ljudi je vaša blagovna znamka znak. Kot je ugotovila profesorica Susan Fournier na Harvard Business School, »sploh nima objektivnega obstoja: je preprosto zbirka zaznav, ki jih potrošnik hrani v svojem umu.«
Ljudje uporabljajo a
- identiteta: Poslanstvo blagovne znamke, zgodba, vrednote, kapital in sam izdelek.
- Komunikacija: Blagovne znamke logo, slogani in vsebina.
- Ethos: Ugled blagovne znamke in način, kako ga potrošniki dojemajo.
Semiotični trikotnik blagovne znamke ponuja postopek za opredelitev blagovne znamke in njenih interpretacij ( Vir )
Da bo občinstvo definiralo vaš izdelek in ga izbralo med drugimi, morate biti pozorni na vse tri elemente. To je a
Oblikujte vse tako, da bodo ljudje prepoznali vašo vsebino, ko jo bodo videli. Ko je možganom videti znano, se je lažje odločiti za ta predmet.
Kako narediti vsebino znano?
- Uporabite barve blagovnih znamk v vseh sredstvih vsebine na različnih tržnih kanalih, da vas uporabniki prepoznajo.
- Oblikujte slike po meri v istem slogu za vaša vsebinska sredstva; izogibajte se fotografijam iz zaloge ali splošnim vizualnim elementom, ki jih uporabniki vidijo na desetinah drugih spletnih mest.
- Postavite svoj logotip, kjer je primerno v vseh kanalih, ki jih uporabljate za promocijo vsebine.
Prav tako: Kako ustvariti odličen logotip za svojo blagovno znamko
Pri oblikovanju marketinške vsebine upoštevajte tudi načelo doslednosti:
Za naslove in enake formate vsebine uporabite iste pisave ter ne pozabite razviti tona glasu svoje blagovne znamke.
Ton glasu je način, kako vaša blagovna znamka zveni in govori občinstvu. Mora biti dosleden v vseh vaših sporočilih, da se potrošniki nanj navadijo:
- V vsej vsebini uporabljajte iste besede, govorne vzorce in strukture stavkov.
- Odločite se za ton, ki ga boste uporabili, ko boste govorili z občinstvom: Ali je vaša blagovna znamka njihov prijatelj, partner ali učitelj? Je uradno ali prijateljsko? Ali uporablja humor v komunikaciji?
Ustvarite knjigo blagovnih znamk, imenovano tudi smernice za vaše pisce in oblikovalce vsebine, da boste sledili načelom skladnosti v komunikaciji blagovne znamke. Tako kot Mailchimp,
Odlomek iz knjige blagovne znamke Skype ( Vir )
Poskrbite, da bo vaša vsebina imela močan informacijski vonj
Kot navaja Optimizely , gre pri informacijskem vonju za »moč ustreznih sporočil skozi celotno uporabniško izkušnjo ter vizualne in besedilne namige, ki obiskovalcem spletnega mesta dajejo namige o tem, katere informacije spletno mesto vsebuje«.
Močan informacijski vonj vaše vsebine zagotavlja tekoče procesiranje in služi psihologiji uporabnosti.
V današnjem svetu vsebinskega šoka in kratke pozornosti, ko ljudje skenirajo, ne berejo vaše spletne vsebine, potrebujejo nekaj vizualnih namigov, ki jim pomagajo razumeti, da so na pravem mestu za rešitev svojih težav.
Kaj lahko storite z vsebino za to:
- Bodite dosledni z naslovi, barvami CTA in slikami na vseh straneh vašega prodajnega lijaka.
- Naj bo vsebina enostavna za branje: Razmislite o
barvni kontrast razmerje, da bodo vaša besedila v kontrastu z ozadji. - Naj bo navigacija po vsebini jasna: Povežite informacije s pravilnimi stranmi, da bodo uporabniki razumeli, kaj bodo videli.
- Izogibajte se preobremenitvi s pozivi k dejanju: Uporabniki bi morali razumeti, kaj lahko počnejo na strani; držite se pravila "ena stran = en CTA".
Format za skeniranje in boljšo berljivost
Naša pozornost se zmanjšuje, zato imajo tržniki približno 8 sekund, da se povežejo s potencialno stranko. Nekateri celo vztrajajo pri
Ljudje pregledujejo vsebino za smiselne naslove in vizualne namige, ki bi jim pomagali razumeti, ali so na pravem mestu in želijo izvedeti več. S tem v mislih morate vsebino ustrezno oblikovati in pred objavo lektorirati svoje besedilo .
Kako formatirati vsebino za skeniranje:
- Napiši na kratko stavkov in odstavkov.
- Uporabite podnaslove, oznake, krepke besede,in druge vizualne zanke za bralce, da hitreje pregledajo vašo vsebino.
- Ne pozabite na vizualne elemente: slike, videi, grafikoni, grafi in drugi elementi — človeški možgani jih zaznajo 60,000-krat hitreje kot besedilo, zato je vaša priložnost, da motivirate bralce, da izvedo več.
- Ustvarite jasne, a čustvene naslove. Dodajte element nujnosti, da bodo uporabniki čutili, da bodo nekaj izgubili, če vaših podatkov ne preverijo zdaj. Orodja, kot je Emotional Headline Analyzer, lahko pomagajo določiti čustveno vrednost vaših naslovov.
Ko je vaša vsebina pripravljena, preverite njene rezultate berljivosti z orodji, kot sta Grammarly ali Readable. Po navedbah Cameron Craig, ki je deset let delal za odnose z javnostmi pri Applu, mora biti besedilo dovolj preprosto »lahko razumljivo povprečnemu
Uporabite močne besede in človeški jezik
Besede, ki jih uporabite v vsebini, lahko pri ljudeh vzbudijo določen občutek. Glede na čustva, ki jih želite vzbuditi pri potrošniku, razmislite o močnih besedah in se izogibajte nadlog.
Močne besede so leksikalne enote, ki nagovarjajo naše strahove in želje, zato so tako privlačne in prepričljive, ko jih srečamo v besedilih. Takšne besede sta najbolje opisala izkušena tekstopisca Jon Morrow in Henneke Duistermaat.
Po Morrowu so močne besede opisne in prepričljive besede, ki pri ljudeh ustvarijo močan čustveni odziv. Zaradi njih se ljudje počutijo prestrašene, navdušene, jezne ali radovedne. Uporaba teh besed pomaga, da je vsebina bolj zanimiva in prepričljiva.
Duistermaat daje veliko primerov besed čustvene moči:
Primeri besed za čustveno moč po Henneke Duistermaat ( Vir )
Hkrati se potrudite govoriti isti jezik kot vaša ciljna publika. Uporabljajte človeški jezik, bodite natančni, upoštevajte besede, ki jih vaša publika govori vsak dan, in se izogibajte klišejskim marketinškim sloganom.
Dodajte presežno vrednost
Psihologija
Ljudje obiščejo najmanj tri spletne strani, preden najdejo, kar želijo. Več kot to, 70 % jih je prebralo do šest mnenj strank preden se odločijo za nakup! Zaupanja vredna pričevanja,
Nekaj naprednih nasvetov:
- Ocenam dodajte fotografije svojih strank. Ko za pričevanji vidimo obraze resničnih ljudi, jim bolj zaupamo.
- Omogočite strankam, da glasujejo za ocene, kot je to storil Amazon. Podprti z dodatnimi mnenji so takšni komentarji videti bolj zaupanja vredni.
Poleg ocen strank in drugih vrst družbenih dokazov upoštevajte presežne vrednosti, kot je sklicevanje na verodostojne vire in oblikovanje celovite vsebine, ki ne pušča vprašanj.
Zavijanje Up
Ali veste, da je za simulacijo ene sekunde človeških možganov potrebnih 82,944 procesorjev ?
Ja, odločitve so težke, odločitve pa še zahtevnejše. Glede na psihološke dejavnike, ki so v ozadju, lahko spletno vsebino optimizirate tako, da vplivate na odločitve strank in jih motivirate, da izberejo vaše izdelke ali storitve.
- Vsebinski marketing 101
- Kako promovirati svojo spletno trgovino z vsebinskim marketingom
- Kako napisati stran »O nas«.
- Zakaj potrebujete stran s pogostimi vprašanji
- Kako začeti s pripovedovanjem zgodb za svojo blagovno znamko
- Kako uporabiti virusno vsebino za spletno prodajo izdelkov
- Uporaba psihologije
Odločanje v optimizaciji prodajnih vsebin
