Prvo, pitanje:
Živite u doba neograničenih mogućnosti, zašto birate određeni proizvod? Što vas tjera da žrtvujete sve alternative koje bi vam mogle trebati sutra i dajete prednost jednoj stvari nad drugom?
Evo savjeta:
Nije zato što ti trebaš. Budući da je internet danas izvor informacija broj 1, to je sadržaj koriste mrežni trgovci kako bi utjecali na vašu odluku i uvjerili vas da kupite proizvod. Oni razumiju psihologiju
U ovom članku otkrit ćete psihološke koncepte koji stoje iza izbora i odluka te naučiti kako ih koristiti u marketinškom sadržaju kako biste privukli više kupaca za svoje poslovanje.
Psihologija Odlučivanje
Zamislite situaciju:
Jednog dana se probudite i shvatite da vam treba novi laptop. Odete na internet, tamo vidite desetke ponuda, usporedite značajke i cijene i... kupite onu koju niste smatrali najboljom tijekom pretraživanja.
Nekoliko tjedana kasnije, sjediš za tim novim laptopom i misliš nešto poput: „Pa, lijep je, ali trebao sam uzeti onaj od XXX.“
To je rad jednog od pet psiholoških koncepata koji utječu na naše odluke :
Emotivni ispad prilikom uspoređivanja više ponuda
Što više opcija imamo, to je našem mozgu teže odlučiti koju odabrati. Studija to dokazuje:
Pretjerano razmišljanje o proizvodu dovodi do emocionalnog ispada koji signalizira našem mozgu da bira brže. Kao rezultat toga, često slijedimo emocionalne, a ne racionalne čimbenike kada uspoređujemo više proizvoda na različitim web stranicama. Potrebne su milisekunde:
"Dakle, svejedno, ovaj se čini lijepim - prihvaćam!"
Kako bi izvukli maksimum iz ovog psihološkog trika, marketinški stručnjaci stvaraju sadržaj koji privlači pozitivne osjećaje i emocije. Prema studiji Sveučilišta Wharton u Pennsylvaniji , najbolji instrumenti ovdje su humor, personalizacija i prilagođavanje potrazi za srećom.
Pokažite potrošačima kako će se osjećati zbog vašeg proizvoda ili usluge i to će se pretvoriti mnogo bolje od vaših racionalnih objašnjenja njegovih značajki. Emotivni videi proizvoda, reklame, — sjećate se dečki iz Dollar Shave Cluba koji su svojedobno digli u zrak internet? — i privlačni prilagođeni vizualni elementi na odredišnim stranicama ovdje mogu učiniti čuda.
Epicurrence je stvorio odredišnu stranicu s prepoznatljivim vizualnim elementima
Psihologija korisnosti
Digitalni konzultant Gord Hotchkiss definira kognitivni proces koji određuje lojalnost ljudi proizvodu kao potrebu da pronađu korisnost prije nego što ga isprobaju.
A evo i udarca:
Naš mozak je lijen i zato određuje korisnost kao nešto što je najučinkovitije ako dopušta da trošimo manje vremena i riskiramo ocjenjivanje.
Prilikom prosuđivanja korisnosti, mozak prolazi kroz nekoliko koraka kako bi utvrdio je li proizvod/usluga vrijedan vjernosti. Opet, više se radi o emocijama nego o racionalnosti:
Kako ljudi određuju je li proizvod vrijedan lojalnosti
Kao što Gord kaže,
“Naši mozgovi koriste bržu i heurističkiju metodu za posredovanje u našem rezultatu napora — emocijama. Frustracija i tjeskoba nam govore da je vrijeme da prijeđemo na sljedeću stranicu ili aplikaciju. Osjećaji nagrade i zadovoljstva pokazuju da bismo trebali ostati tu gdje jesmo.”
Dakle, zadatak marketinškog sadržaja je izazvati pozitivne emocije kod čitatelja . Oni komuniciraju da je korisnost proizvoda veća od percipiranog rizika, dok negativne emocije ukazuju na suprotno.
Pristranost kadriranja
Dok standardni model racionalnog izbora u
To sugerira da odluke donosimo na temelju svog stava, a ne činjenica o nečemu. „Okvir“ koji predstavlja informacije utječe na našu reakciju i izbor.
Na primjer, proizvod "učinkovit od 97%" bit će više konvertibilan od onog sa "stopom neuspjeha od samo 3%".
Jedna činjenica o proizvodu može utjecati na odluku o kupnji, ovisno o kontekstu koji marketinški stručnjak koristi da je predstavi. Framingom kreatori sadržaja mogu kod čitatelja izazvati pozitivne, a ne negativne emocije, određujući tako njegov stav prema marketinškoj poruci koju žele prenijeti.
Kako marketinški stručnjaci "uokviruju" informacije?
Koriste snažne riječi koje izazivaju emocije, osiguravaju da njihov sadržaj ima višak vrijednosti i snažan informacijski miris te uzimaju u obzir psihologiju boja i principe dosljednosti prilikom dizajniranja svojih marketinških sredstava.
Više o tome u nastavku.
pripovijedanje
Samo lijeni nisu čuli pomamu o moći pripovijedanja u marketingu. I ima smisla:
Ljudi pamte 70% informacija putem priča, ali samo 10% - putem podataka i statistike. Dakle, ako želite izgraditi emocionalne veze s publikom i natjerati ih da zapamte vaš brend, pripovijedanje je najbolji instrument za to.
Kako pripovijedanje utječe na mozak ( Izvor )
Priče utječu na ljudski mozak, aktivirajući područja odgovorna za doživljaje. Kad čitaju priču o brendu, ljudi se osjećaju kao da se to stvarno događa, uključuju se kroz empatiju i osjećaju se povezanima.
Takav emocionalni odgovor utječe na našu namjeru kupnje više od pukih činjenica o značajkama i cijeni proizvoda. Ljudi koriste osobne osjećaje za procjenu marke i zato emocije, a ne drugi sudovi, određuju lojalnost kupaca.
Odstupanja fluentnosti sidrenja i obrade
Pristranost sidrenja je naša sklonost oslanjanju na prvu informaciju koju dobijemo. Štoviše, ta prva informacija utjecat će na to kako ćemo dalje procjenjivati slične stvari.
Nije li to razlog zašto prodavači često započinju prezentacije proizvoda s visokom cijenom, a zatim je snižavaju? „Usidravajući se“ s prvom informacijom koju dobiju, ljudi počinju smatrati popust profitabilnom ponudom koju će prihvatiti.
Ilustracija efekta sidrenja ( Izvor )
Pa, čini se da je prvi dojam uistinu bitan!
Pristranost tečnosti obrade odnosi se na ideju da smo skloni vjerovati da su stvari koje je jednostavnije razumjeti vjerodostojnije. Mozak povezuje tečnost s pozitivnim iskustvom, stvarajući osjećaj lažnog poznavanja i time povećavajući povjerenje.
Drugim riječima, naše mišljenje o nečemu ovisi o tome koliko lako to razumijemo. Preferiramo informacije koje je lakše dobiti i takve informacije smatramo vjerodostojnijima.
Da biste saznali kako to funkcionira, pokušajte odgovoriti na pitanje:
“Koliko je životinja od svake vrste Mojsije uzeo na Kovčeg?”
Ups!
Još jedan primjer pristranosti tečnosti obrade je način na koji tumačimo tekstove na temelju stila fonta kojim su napisani: Uobičajeni i
Uzroci i posljedice prosudbe tečnosti obrade ( Izvor )
Zato je tečnost obrade ključna u dizajnu korisničkog iskustva: poboljšanje upotrebljivosti web stranice može daleko utjecati na stope konverzije.
Povezano: 15 savršenih kombinacija fontova za vašu web stranicu za e-trgovinu
Kako koristiti ove psihološke koncepte u sadržaju
Ljudi će vjerojatnije odabrati ono što znaju i pretpostavljaju da im se sviđa . To objašnjava zašto kupujemo iPhonee i pijemo u Starbucksu čak i ako te marke ne smatramo najboljima u svojoj niši:
Uz sve gore navedene psihološke koncepte koji utječu na naše odluke, jasno je da biramo proizvode koji izgledaju poznato, izazivaju pozitivne asocijacije i lako ih je razumjeti.
Dakle, organizirajte i optimizirajte svoj marketinški sadržaj u skladu s tim — i vaša će vas ciljna publika pronaći.
Evo kako to učiniti:
Dizajnirajte ga da izgleda poznato
Za ljude, vaš brend je znak. Kao što je primijetila profesorica s Harvard Business Schoola Susan Fournier, on „uopće nema objektivno postojanje: to je jednostavno skup percepcija koje se nalaze u umu potrošača.“
Ljudi koriste a
- Identitet: misija marke, priča, vrijednosti, kapital i sam proizvod.
- komunikacija: Marka logo, slogani i sadržaj.
- Etos: Reputacija marke i način na koji je potrošači doživljavaju.
Semiotički trokut brendiranja pruža proces definiranja brenda i njegovih interpretacija ( Izvor )
Da bi publika definirala vaš proizvod i odabrala ga između ostalih, morate obratiti pažnju na sva tri elementa. to je
Dizajnirajte sve tako da ljudi prepoznaju vaš sadržaj nakon što ga vide. Kada izgledate poznato mozgu, lakše je odlučiti se za ovu određenu stavku.
Kako učiniti da sadržaj izgleda poznato?
- Upotrijebite boje robne marke u materijalima sadržaja na različitim marketinškim kanalima kako bi vas korisnici prepoznali.
- Dizajnirajte prilagođene slike istog stila za sredstva vašeg sadržaja; izbjegavajte stock fotografije ili generičke vizualne elemente koje korisnici vide na desecima drugih web stranica.
- Postavite svoj logotip tamo gdje je to moguće na svim kanalima koje koristite za promociju sadržaja.
Također: Kako stvoriti sjajan logo za svoj brend
Također, uzmite u obzir načelo dosljednosti kada dizajnirate svoj marketinški sadržaj:
Koristite iste fontove za naslove i iste formate sadržaja te ne zaboravite razviti ton glasa svog brenda.
Ton glasa je način na koji vaš brend zvuči i govori publici. Mora biti dosljedan u svim vašim porukama kako bi se potrošači navikli na njega:
- Koristite iste riječi, govorne obrasce i rečenične strukture u cijelom sadržaju.
- Odlučite koji ćete ton koristiti kada razgovarate s publikom: Je li vaš brend njihov prijatelj, partner ili učitelj? Je li formalno ili prijateljski? Koristi li humor u komunikaciji?
Napravite knjigu marke, odnosno smjernice za svoje pisce sadržaja i dizajnere, kako biste slijedili načela koherentnosti u komunikaciji marke. Kao Mailchimp,
Izvadak iz Skypeove knjige brendova ( Izvor )
Pobrinite se da vaš sadržaj ima jak informacijski miris
Kako navodi Optimizely , miris informacija odnosi se na „snagu relevantnih poruka tijekom cijelog korisničkog putovanja , kao i vizualne i tekstualne znakove koji posjetiteljima web stranice pružaju naznake o tome koje informacije stranica sadrži.“
Robusni informacijski miris vašeg sadržaja osigurava tečnost obrade i služi psihologiji korisnosti.
U današnjem svijetu šoka zbog sadržaja i kratkog raspona pažnje, kada ljudi skeniraju, a ne čitaju, vaš sadržaj na mreži, trebaju im neki vizualni tragovi koji im pomažu da shvate da su na pravom mjestu za rješavanje svojih problema.
Što možete učiniti sa sadržajem za to:
- Ostanite dosljedni s naslovima, CTA bojama i slikama na svim stranicama vašeg prodajnog toka.
- Neka sadržaj bude lak za čitanje: Razmislite o
boja-kontrast omjer za vaš tekst u kontrastu s pozadinom. - Neka navigacija sadržajem bude jasna: Povežite informacije s ispravnim stranicama kako bi korisnici razumjeli što će vidjeti.
- Izbjegavajte pretrpavanje pozivima na radnju: Korisnici bi trebali razumjeti što mogu učiniti na stranici; držite se pravila “jedna stranica = jedan CTA”.
Format za skeniranje i bolju čitljivost
Raspon naše pozornosti se smanjuje, tako da trgovci imaju oko 8 sekundi da se povežu s potencijalnim kupcem. Neki čak inzistiraju na
Ljudi pregledavaju sadržaj tražeći smislene naslove i vizualne tragove koji bi im pomogli da shvate jesu li na pravom mjestu i žele li saznati više. Imajući to na umu, potrebno je formatirati sadržaj u skladu s tim i lektorirati svoje tekstove prije objavljivanja.
Kako formatirati sadržaj za skeniranje:
- Napiši ukratko rečenice i odlomci.
- Koristite podnaslove, grafičke oznake, podebljane riječi,, i druge vizualne kuke za čitatelje da brže skeniraju vaš sadržaj.
- Upamtite o vizualnim elementima: slike, video zapise, karte, grafikone i druge elemente — ljudski ih mozak percipira 60,000 XNUMX puta brže nego tekst, pa je to vaša prilika da motivirate čitatelje da nauče više.
- Osmislite jasne, ali emotivne naslove. Dodajte element hitnosti kako bi korisnici imali osjećaj da će nešto izgubiti ako odmah ne provjere vaše podatke. Alati kao što je Emotional Headline Analyzer mogu pomoći u određivanju emocionalne vrijednosti vaših naslova.
Kada je vaš sadržaj spreman, provjerite rezultate njegove čitljivosti pomoću alata kao što su Grammarly ili Readable. Prema Cameron Craig, koji se deset godina bavio PR-om za Apple, tekst bi trebao biti dovoljno jednostavan “lako razumljiv prosječnom
Koristite moćne riječi i ljudski jezik
Riječi koje koristite u sadržaju mogu potaknuti ljude da se osjećaju na određeni način. Ovisno o emocijama koje želite izazvati kod potrošača, razmislite o moćnim riječima i izbjegavajte one koje izazivaju zlo.
Moćne riječi su leksičke jedinice koje se obraćaju našim strahovima i željama, i zato su tako privlačne i uvjerljive kada se sretnu u tekstovima. Iskusni copywriteri Jon Morrow i Henneke Duistermaat najbolje su opisali takve riječi.
Prema Morrowu , ključne riječi su opisne i uvjerljive riječi koje stvaraju snažnu emocionalnu reakciju kod ljudi. Mogu izazvati osjećaj straha, uzbuđenja, ljutnje ili znatiželje. Korištenje ovih riječi pomaže da sadržaj bude zanimljiviji i uvjerljiviji.
Duistermaat daje mnogo primjera riječi emocionalne moći:
Primjeri riječi emocionalne moći prema Henneke Duistermaat ( Izvor )
Istovremeno, potrudite se govoriti istim jezikom kao i vaša ciljana publika. Koristite ljudski jezik, budite specifični, uzmite u obzir riječi koje vaša publika svakodnevno govori i izbjegavajte klišejizirane marketinške slogane.
Dodajte višak vrijednosti
Psihologija od
Ljudi posjete najmanje tri web stranice prije nego što pronađu ono što žele. Više od toga, 70% pročitalo je do šest recenzija kupaca prije nego se odluče na kupnju! Pouzdana svjedočanstva,
Nekoliko naprednih savjeta:
- Dodajte fotografije svojih klijenata u recenzije. Vidjevši lica stvarnih ljudi iza svjedočanstava, više im vjerujemo.
- Omogućite kupcima da glasaju za recenzije kao što je to učinio Amazon. Potkrijepljeni dodatnim mišljenjima, takvi komentari izgledaju pouzdanije.
Osim recenzija kupaca i drugih vrsta društvenih dokaza, uzmite u obzir višak vrijednosti kao što je pozivanje na vjerodostojne izvore i izradu sveobuhvatnog sadržaja koji ne ostavlja pitanja.
Završavajući
Znate li da je potrebno 82 944 procesora za simulaciju jedne sekunde aktivnosti ljudskog mozga?
Da, izbori su teški, a donositi odluke još je izazovnije. Uzimajući u obzir psihološke čimbenike koji stoje iza njih, možete optimizirati web sadržaj kako biste utjecali na odluke kupaca i motivirali ih da odaberu vaše proizvode ili usluge.
- Marketing sadržaja 101
- Kako promovirati svoju internetsku trgovinu pomoću Content Marketinga
- Kako napisati stranicu "O nama".
- Zašto vam je potrebna stranica s često postavljanim pitanjima
- Kako započeti s pripovijedanjem priča za svoju marku
- Kako koristiti virusni sadržaj za prodaju proizvoda na mreži
- Koristeći se psihologijom
Odlučivanje u optimizaciji prodajnog sadržaja
