YouTube E-Commerce — Créez la publicité YouTube parfaite

L'Ecwid E-Commerce Les animateurs de l'émission Jesse et Richie peuvent améliorer leur YouTube e-commerce jeu de publicités avec un expert dans le domaine – Brett Curry, PDG d'OMG Commerce.

Afficher les notes

• Idées de vidéos YouTube de niveau débutant
• Témoignages, comment faire, information sur le produit
• Maximisez les 5 premières secondes
• Options de ciblage publicitaire
• Par où commencer et comment évoluer
• Bonus pour les auditeurs Ecwid : testé et éprouvé Meilleurs modèles et exemples d'annonces YouTube

Transcription

Jesse : Richie, comment ça va, mec ?

Richard : C'est ce jour-là. On est vendredi. C'est vendredi. C'est probablement l'une des semaines les plus folles qu'on ait connues depuis longtemps. On est un peu dans une sorte de... Je ne sais pas. Dans quoi on vit en ce moment ? Des moments complètement dingues.

Jesse : Passons tout de suite à la création de votre chaîne YouTube. C'est le moment. Accueillons notre invité, Brett Curry, PDG d'OMG Commerce. Comment allez-vous, Brett ?

Brett : Salut les gars ! Comment allez-vous ?

Jesse: Brett, je sais que vous avez de nombreux sujets différents dont nous pouvons parler, mais j'étais justement à votre événement au bureau de Google à propos de YouTube. Je voulais vraiment que vous partagiez vos connaissances avec la communauté Ecwid sur YouTube e-commerce en général. Avant d’en arriver là, pourquoi obtenons-nous un peu de votre parcours ?

Brett : Ouais, bien sûr. Je suis donc un auto-proclamé accro au marketing. J'ai toujours apprécié la psychologie de ce qui pousse les gens à acheter. Et j'ai toujours aimé les publicités. J’ai même apprécié les infopublicités quand j’étais enfant. Je me souviens avoir été vraiment fasciné par les publicités sur les couteaux Ginsu lors de leur première sortie. J'ai donc créé une agence de publicité traditionnelle dès la sortie de l'université, ce qui n'est pas la voie habituelle vers le succès grâce à la télévision, à la radio et au publipostage.

J'ai ensuite commencé à me lancer dans le marketing en ligne en 2004, puis en 2010, j'ai lancé OMG Commerce avec mon partenaire commercial Chris Brewer. Et nous avons essayé beaucoup de choses. Nous avons essayé la conception de sites Web et toutes sortes de choses marketing et avons réalisé que nous aimions vraiment les publicités Google. Nous avons aimé la recherche. Une fois sorti, nous avons aimé Google Shopping. Et puis, vraiment, je suis tombé amoureux des publicités YouTube parce qu'elles mariaient mes deux mondes où je connaissais très bien les publicités Google et même l'optimisation des moteurs de recherche. Mais j'avais une formation télé, et tout s'est déroulé de manière magique avec YouTube et les publicités YouTube.

Nous sommes devenus un leader des publicités YouTube, menons des campagnes YouTube, des campagnes publicitaires depuis environ trois ans et entretenons des relations très étroites avec nos représentants Google. Au cas où vous prendriez la parole, j'étais dans les bureaux de YouTube et de Google à Los Angeles. Espace super cool. Mais nos représentants nous invitent. Alors ils ont dit, hé, vous connaissez les publicités YouTube. Faisons un événement. Invitons-en quelques-uns e-commerce marques présentes. Nous l’avons fait. C'était très amusant. C'était avant la frayeur. Les problèmes liés au Corona sont devenus trop incontrôlables ici aux États-Unis. Et c’est ainsi que nous avons organisé l’événement. C'était très amusant.

C'est le contexte abrégé. Mais en fin de compte, nous travaillons désormais avec e-commerce les marques les aidant à accélérer leur croissance grâce à l’écosystème publicitaire Google et à l’écosystème publicitaire Amazon. Mais j'ai passé beaucoup de temps sur YouTube, et notre équipe est désormais sur le point trente-huit. Nous sommes donc vraiment en pleine croissance et nous faisons des choses amusantes dans le monde de la publicité numérique.

Jesse: Génial. Je te connais parce que j'écoute ton podcast E-Commerce fortement.

Brett : Merci !

Jesse : Alors oui, j'aurais aimé qu'on puisse partager toutes les informations de l'événement YouTube avec tout le monde. Malheureusement, ce ne sera pas possible aujourd'hui. Mais est-ce qu'on pourrait donner quelques conseils à nos auditeurs pour bien démarrer ? En commençant par ceux qui n'ont jamais fait de vidéo YouTube. Presque tous les auditeurs sont des commerçants. La plupart ont déjà un peu d'expérience, puisqu'ils écoutent déjà un podcast. Supposons qu'ils aient une boutique en ligne et qu'ils aient peut-être déjà testé quelques publicités pour générer du trafic. Que leur conseillerais-tu pour leur première vidéo YouTube afin de commencer à se faire connaître ?

Brett : Oui. Nous recommandons plusieurs choses, et je pense qu'il est important de prendre du recul avant d'aborder spécifiquement les publicités. Rich l'a mentionné dans l'introduction : il faut comprendre comment les gens interagissent avec YouTube. Il est essentiel de comprendre comment et pourquoi ils utilisent la plateforme. Ainsi, vous saurez comment entrer dans la conversation, comment structurer au mieux votre publicité pour influencer le processus et le parcours d'achat.

YouTube est le deuxième moteur de recherche le plus populaire, même si ce n'est pas un moteur de recherche, c'est un site de partage de vidéos. Mais plus de requêtes de recherche sont effectuées sur YouTube que sur tout autre moteur de recherche, à l'exception de Google. Les gens vont donc sur YouTube pour apprendre, faire et acheter des moments. J'essaie de réparer quelque chose dans la maison, ce que j'essaie d'éviter à tout prix. Je paie les gens pour qu'ils m'aident. Ou j'apprends à compléter cette équation mathématique, ou je recherche des produits, je consulte des critiques de produits. Je compare ce produit à tel autre et je cherche à l'acheter.

Les utilisateurs de YouTube grandissent. Nous en avons parlé lors de l'événement. Désormais, pour les adolescents, les millennials et la génération Z, YouTube est la plateforme la plus utilisée, suivi d'Instagram et de Snapchat. Quoi qu'il en soit, si vous l'utilisez pour tous ces moments, lorsqu'il s'agit de publicités et spécifiquement pour e-commerce commerçants, ce dont nous aimons parler en premier, c'est : hé, regardons quels sont les gains les plus faciles ? Quels sont les plus infaillible des victoires avec lesquelles nous pouvons nous engager sur la plateforme ? Et puis nous pourrons nous diversifier à partir de là.

Vous avez donc parlé de sensibilisation. Mais en réalité, nous vous recommandons de commencer généralement par des annonces de remarketing. C'est ce que nous recommandons dans de nombreux cas, par exemple si vous développez votre présence publicitaire, construisez d'abord le bas de l'entonnoir et mettez vraiment votre jeu de remarketing au point. Ainsi, à mesure que vous placez les gens en haut de l'entonnoir, vous en fermerez davantage. Les publicités que nous diffusons généralement sur YouTube et le sujet de l'événement sont les suivants : Pré-rouler annonces. Vous allez sur YouTube pour regarder une vidéo sur la façon de réparer votre tondeuse à gazon. Et juste avant cela, une publicité pour Lowe's est diffusée et vous pouvez la sauter après cinq secondes. C'est donc un type de publicité que nous diffusons.

La première chose que nous recommandons est de créer des vidéos à diffuser auprès des clients ayant abandonné leur panier. Vous pouvez les diffuser auprès des visiteurs de votre page produit qui n'ont pas finalisé leur achat. Si vous proposez plusieurs références , vous pouvez également diffuser une publicité auprès des personnes ayant acheté un de vos produits, mais pas un autre. Nous appelons cela une campagne « Achat du produit X, pas du produit Y ». Nous privilégions le bas de l'entonnoir de conversion, car les résultats y sont faciles à obtenir. Nous pouvons tester différents formats vidéo. Il est plus simple de créer une vidéo pour ces audiences. Il est conseillé d'y investir le budget nécessaire. Une fois que vous aurez obtenu des résultats encourageants, que vous maîtriserez la plateforme et que vous commencerez à cibler des segments plus avancés de l'entonnoir et à élargir votre audience, vous pourrez cibler des segments plus avancés.

Jesse : Je ne suis pas le seul à le dire, mais le remarketing est primordial. C'est un sujet que nous abordons avec Facebook et Google. Et maintenant, je ne suis plus le seul à le répéter. Un autre expert le recommande également. Prenons l'exemple des clients ayant abandonné leur panier, ce qui est évident. Bien sûr, plus la vidéo est de qualité, meilleurs seront les résultats. Mais est-ce que les gens peuvent simplement prendre leur téléphone et dire : « Salut, je vous ai vu sur mon site, jetez un œil au produit, voici ses caractéristiques et ses avantages » ? Que recommanderiez-vous à des personnes qui n'ont quasiment pas de budget et un simple téléphone ? Pourraient-elles se lancer ?

Brett : Oui. Il existe de nombreuses façons créatives d'aborder ce problème. Je pense que la première chose qu'ils examinent, c'est pourquoi une personne a ajouté un article à son panier sans finaliser sa commande. Et évidemment, cela arrive très souvent. Certaines personnes le font simplement parce qu'elles n'ont jamais eu l'intention d'acheter, ou parce qu'elles ont ajouté l'article à leur panier pour vérifier les frais de livraison, ou encore parce qu'elles le gardaient pour plus tard. Il peut y avoir diverses raisons. Ou peut-être qu'elles ont ajouté l'article à leur panier en prévoyant de revenir plus tard, puis qu'elles ont oublié certains détails. Mais je pense qu'il faut garder à l'esprit qu'elles n'avaient peut-être pas suffisamment d'informations, qu'elles n'étaient peut-être pas totalement convaincues. Peut-être qu'elles ont ajouté l'article à leur panier et qu'elles auraient pu comparer avec les concurrents, par exemple.

Avec ce marché particulier, vous pouvez adopter plusieurs approches différentes. Premièrement, vous pouvez simplement le rappeler aux gens. Il peut donc s'agir d'un message relativement rapide visant simplement à rappeler aux gens que nous savons que vous faites des achats. Ajoutez quelque chose au panier. Nous gardons cela pour vous. C'est prêt. Cliquez ici et venez le chercher. Vous pouvez donc adopter une approche simple. Ou encore, une chose que nous avons vu très bien fonctionner est le partage de témoignages. Gardez peut-être à l’esprit que quelqu’un n’avait pas assez de motivation. Ils n’étaient pas entièrement convaincus d’acheter. Ainsi, je lancerai souvent des mashups de témoignages ou généré par l'utilisateur mashups de contenu ici. Donc de vrais témoignages de clients des personnes disent : « J'ai utilisé cette crème pour la peau. C'est mon préféré. Et voici pourquoi et voici mon type de peau. et ainsi de suite. Et puis nous passons rapidement au témoignage suivant. Et donc une série de témoignages et puis une offre à la fin qui peut plutôt bien fonctionner.

Nous avons également vu, si vous vendez un produit plus complexe et que quelqu'un l'a ajouté à un panier et n'a pas acheté, peut-être un explicateur. Beaucoup de gens, avant d'acheter ce produit, se demandent comment fonctionne cette pièce ? Voici donc comment cela fonctionne. Et voici une démonstration. Ils le traversent. L'avantage de diffuser des annonces sur une liste de remarketing et en particulier sur une liste d'abandons de panier est que la qualité de la production n'a pas besoin d'être hors du commun. Il n'est pas nécessaire qu'il y ait des effets spéciaux et des images de synthèse, ce que nous ne faisons jamais de toute façon. Mais il ne faut pas que ce soit fou. Cela peut être un iPhone. Et vous regardez l'iPhone et parlez dedans, ou vous pouvez être à une table avec vos produits disposés en le tenant et en parlant. Ou pourrait être une compilation de généré par l'utilisateur contenu. Il s'agit donc davantage de répondre aux questions, de fournir un peu plus de contexte, d'apporter une certaine clarté, de donner aux gens la confiance nécessaire pour dire : « OK, je suis prêt », dire oui. Maintenant que j'ai vu cela, je suis prêt à dire oui. Cela peut donc être joli, assez simple. Assez simple.

Richard : C'est intéressant. Ça me fait penser à une citation dont je ne me souviens plus : si vous avez une heure pour abattre un arbre, vous passez 40 à 50 minutes à affûter votre hache avant de commencer. Je dis ça parce qu'il s'agit vraiment de réfléchir au parcours client . Où en étaient-ils ? Pour revenir à votre remarque sur la psychologie, dans la plupart des cas, ils se trouvent à un certain stade. Vous avez évoqué certains de ces points, mais cela se produirait probablement s'ils étaient arrivés jusqu'au panier, que leur patron entrait, ou s'ils devaient quitter le bureau rapidement. Ils cherchaient peut-être des informations sur la livraison, n'avaient peut-être pas encore pleinement confiance en votre entreprise, ou ne comprenaient peut-être pas encore le produit. Mais encore une fois, une vidéo explicative serait peut-être utile. Je pense qu'il ne faut pas trop se soucier du budget de production, mais plutôt créer des vidéos pour chaque scénario et les tester. En tant que spécialistes du marketing, nous pensons savoir, mais les données nous disent si c'était vraiment le cas ou non.

Brett : Oui. Il faut toujours tester. On n'a pas encore fait de vidéo comme celle-ci, mais on pourrait par exemple montrer un sac de courses et dire : « On vous réserve ça, et vous trouverez des choses dedans. » Puis enchaîner avec : « On sait qu'il y a plein de raisons pour lesquelles vous n'avez peut-être pas finalisé votre achat », et poursuivre le message. C'est donc une option à envisager. Beaucoup de nos clients diffusent d'ailleurs le même message aux visiteurs des pages produits et aux clients ayant abandonné leur panier. Créer du contenu vidéo est plus complexe que rédiger un texte ou créer une publicité display. On peut aussi envisager, comme évoqué précédemment, du contenu généré par les utilisateurs ou une vidéo explicative plus longue. On pourrait la diffuser à la fois aux visiteurs des pages produits et aux clients ayant abandonné leur panier. Je pense qu'il vaut mieux être plus précis et tester différentes approches. Mais si vous voulez simplement faire un essai et vous dire : « Je vais créer une seule vidéo, car c'est long et fastidieux », pas de problème. Créez-en une, et vous pourrez ensuite tester différents publics tant que vous restez dans cette catégorie de remarketing ciblée.

Jesse : Oui, j'aime bien. Évidemment, l'idéal serait d'avoir une vidéo spécifique pour chaque situation, pour chaque personne. Mais si on manque de temps, j'apprécie vraiment les témoignages. Quand on crée un produit, on a tendance à se concentrer sur les fonctionnalités. On se dit : « C'est mon produit, tout le monde devrait l'acheter. » Mais les gens ne raisonnent pas comme ça. C'est pour ça qu'ils abandonnent leur panier. Un témoignage, en revanche, peut être plus crédible aux yeux du client. On peut dire que c'est le meilleur produit du monde, mais si c'est un tiers qui le dit, même si on paie pour la publicité, la confiance sera naturellement plus grande. Que le client soit sur la page produit ou qu'il ait abandonné son panier à la dernière étape du paiement, ça fonctionne probablement. Ça vaut le coup d'essayer.

Brett : Oui, absolument. Les témoignages sont vraiment efficaces, même en début de parcours client. Ils permettent de se faire connaître. On aime bien intégrer quelques témoignages. Mais en bas du parcours client, on peut aussi tester avec une ou deux vidéos. Il n'y a absolument aucun inconvénient à cela. Donc oui.

Richard : J'ai une question précise concernant le contexte. Imaginons que ces personnes diffusent des publicités pour la première fois, dans le cas présent. Elles ont peut-être déjà utilisé Facebook ou d'autres plateformes. J'aimerais que vous leur expliquiez certains points importants concernant la possibilité de passer l'annonce. Je parlerais notamment de la structure et de la syntaxe, en abordant des aspects presque psychologiques. Y a-t-il des actions spécifiques à entreprendre avant et après l'affichage de l'annonce ? En d'autres termes, quelle est la syntaxe du script ?

Brett : Oui, c'est une question phénoménale. Ce à quoi beaucoup de gens pensent lorsqu'ils décident de diffuser des publicités YouTube va créer une publicité vidéo pour plusieurs plates-formes. Le cadre de référence dont disposent la plupart des gens est celui des publicités télévisées. Nous avons grandi regarder des publicités télévisées et j'ai même mentionné que j'aimais même les publicités depuis que j'étais enfant. Et donc nous avons cet état d’esprit de la télévision comme cette tranche de vie, un scénario de mise en page. Voici un gars qui se prépare pour le travail ou autre. Il est devant le miroir et tout ça accumuler. Et puis la punchline est à la toute fin de la vidéo. Ensuite, il y a la grande révélation. Je vois que les produits vont vous aider avec tout ça.

Ce n'est généralement pas ce qui fonctionne pour YouTube, car les gens obtiennent cette opportunité magique de sauter, de sauter une publicité après cinq secondes. Donc, ce que vous courez, si vous avez juste une publicité lente, c'est que vous pourriez attirer les mauvaises personnes parce qu'elles sont intéressées ou autre. Et vous pourriez amener les bonnes personnes à ignorer parce qu'elles ne savent pas de quoi parle votre annonce. Donc, l’une des choses dont nous parlons beaucoup est d’amener la punchline dans les cinq premières secondes, et d’amener le principal avantage dans les cinq premières secondes.

Nous le voyons maintenant avec certaines vidéos ou même des bandes-annonces de films et quelque chose dans lequel vous apportez une scène d'action intense dès les premières secondes, des explosions, des trucs se produisent. Et puis vous entrez dans l’histoire, et puis vous ajoutez un autre point culminant, un autre grand événement se produit. Et donc c'est énorme. Nous essayons de dire : « Hé, nous allons vous accrocher dans les cinq premières secondes, et nous allons essayer d'accrocher la bonne personne. » Alors, qui voulons-nous regarder, et qui sommes-nous OK s’ils sautent ? En réfléchissant à notre principal avantage, de quoi s’agit-il ? Et mettre cela au premier plan.

Quelques façons d’aborder cette ouverture. Vous pouvez devenir drôle si vous le souhaitez. C'est un rendez-vous avec Daniel Harmon des Harmon Brothers. Et nous parlons de certaines de leurs vidéos célèbres. Et l'un des plus grands est le Poo-Pourri vidéo. Il y a ce choc sur l'ouverture de l'humour où il y a la petite dame britannique en robe assise sur des toilettes publiques, et elle commence par: "Vous ne croiriez pas la charge que je viens de laisser tomber." C'est comme : « Quoi ?! Je ne peux pas croire qu'elle vient de dire ça ! Et puis il s’agit de savoir comment masquer cette odeur dans une salle de bain. Et c'est vraiment amusant.

Ou vous pouvez être très direct sur le produit. J'ai eu un client que nous avons aidé à démarrer sur YouTube. Et en fait, ils vendent ces alliances en silicone. Et ainsi la vidéo s'ouvre avec Peter, le propriétaire, s'approchant et disant : « Hé, tu as vu ça ? Ceux-ci sont en silicone. On les appelle des anneaux à rainures. Et il le fléchit en quelque sorte.

Donc, c'est vraiment juste au point où si vous cherchez une bague, vous pouvez la regarder si vous ne voulez pas sauter et sortir de là. Apportez l’avantage. Apportez le point d’action. Va droit au but. Amenez la punchline aux cinq premières secondes, puis vous pourrez commencer à poser davantage de toile de fond ou davantage d'histoire. Et nous aimons ajouter quelques appels à l’action au fur et à mesure, si nous le pouvons, bien sûr. Appel à l'action à la fin de la vidéo. Mais ce qui est bien avec ce bloc d'annonces vidéo que nous gérons, c'est qu'il y a des appels à l'action autour de la vidéo. Donc un en bas à gauche sur le bureau, un en haut à droite sur le bureau, sur mobile. C'est juste en dessous de la vidéo et en superposition de la vidéo. Vous pouvez également inciter et appeler quelqu’un à cliquer sur ces appels à l’action.

Jesse : C'est génial ! J'adore l'idée de ces cinq premières secondes. C'est l'objectif. Si vous ne devez retenir qu'une chose, c'est que les cinq premières secondes de la vidéo sont réussies. J'imagine que si les gens passent cette partie, la publicité n'est pas facturée.

Brett : C'est là toute la beauté de ce format publicitaire. Et puis, une des premières raisons de mon enthousiasme, c'est que, comme je l'ai dit, je fais de la pub télé depuis toujours. On a toujours accès aux audiences Nielsen ou à celles de l'organisme de mesure d'audience, et on espère que les gens ont regardé. Mais là, il s'agissait des audiences de l'émission dans laquelle on diffusait la pub. Est-ce que les gens ont vraiment regardé la vidéo ? Je n'en sais rien. Est-ce qu'ils sont partis ? Mystère. Est-ce qu'ils ont cliqué ? Est-ce qu'ils ont visité le site plus tard ? C'est la pure spéculation.

Ce qui est beau avec ces publicités TrueView sur YouTube, c'est que vous ne payez que si quelqu'un les regarde réellement. Alors qu’est-ce que cela signifie puisqu’ils doivent regarder 30 secondes de la vidéo. Si la vidéo dure 30 secondes ou plus ou s'ils doivent regarder la vidéo en entier si elle dure moins de 30 secondes ou si vous ne payez pas. Ainsi, pour les vidéos de 30 secondes, quelqu'un appuie sur le bouton "Ignorer l'annonce" après vingt-huit secondes. Vous ne payez pas pour ça. Ils doivent donc surveiller ce niveau-là.

J’aime ça parce que vous ne payez en réalité que pour les personnes engagées. Et donc à cause de cela, vous êtes presque incité à dire : hé, apportons les bénéfices. Amenons la punchline jusqu'aux cinq premières secondes, car si quelqu'un qui n'est pas intéressé saute, cela nous convient. Nous ne payons pas pour cela. Payons simplement pour les personnes qui s'engagent et sont intéressées.

Richard: Donc, l'une des choses sur lesquelles j'allais vous poser des questions et sur laquelle je suis très heureux d'entendre vos commentaires est peut-être différente d'un Facebook où vous essayez de réduire votre audience générale, vous pouvez être très précis et presque même cibler. , sinon un domaine général, une vidéo spécifique. Vous pourriez donc presque vous adresser à vos concurrents s'ils sont assez stupides pour les laisser diffuser des publicités sur vos produits. Quand tu exécutes ça pré-roll, Pensez-vous qu'il est également bénéfique de dénoncer ceux qui ne font pas partie de votre public ? Donc, en gros, ils vont regarder. Je ne sais pas pourquoi je choisis l'immobilier, mais si vous savez déjà comment investir dans l'immobilier, peut-être avez-vous un cours ou quelque chose que vous vendez, ou vous savez comment le faire, puis cliquez sur Sauter l'annonce et comme simplement le faire sortir complètement de là, puis entrer pour essayer d'en dire un peu plus.

Brett : Ouais. Nous avons vu cette approche. J'ai vu plusieurs annonceurs faire cela. Peu de nos clients ont adopté cette approche, pour une raison quelconque. Mais oui, je veux dire, vous pourriez faire quelque chose comme : « Hé, si vous aimez payer pour le détail et que vous détestez bénéficier de réductions, ignorez simplement cette publicité parce que vous savez ce que je suis sur le point de partager avec vous. Cela ne vous intéressera pas. Je pense que c'est plutôt amusant. Je pense que les gens aiment whoa, attendez une minute. Vous me dites de sauter. Je ne vais donc pas sauter. Et ils ont fait une erreur. Je pense que cela vaut vraiment la peine d'être testé. Et nous avons principalement adopté l'approche et beaucoup des publicités YouTube les plus réussies que nous avons vues adoptent principalement l'approche de la façon dont nous parlons directement à notre public cible, puis laissons ceux qui ne sont pas le public cible en quelque sorte auto-sélection. Mais je pense que le scénario que vous avez présenté et cette approche mériteraient tout à fait d’être testés.

Jesse: Ouais, j'aime ça effrayer les gens, tu ne veux pas payer pour eux. Donc s'ils sont offensés par le Caca-Pourri, très bien, à plus tard. Nous n'allons pas payer pour cette publicité.

Richard : C’est un bon point. Le but n’est pas de payer pour la publicité, mais de les inciter à acheter. Or, si ces personnes ne sont pas susceptibles d’acheter, autant qu’elles ignorent la publicité. Il serait dommage que les gens la regardent simplement parce qu’elle est intéressante, et que vous payiez pour quelqu’un qui n’est pas intéressé par votre produit.

Brett : Je pense que le point essentiel, et ce sur quoi nous devons nous concentrer, c'est comment communiquer directement avec mon client idéal. Mon client idéal, c'est celui qui sera le plus satisfait, le plus content de mon produit et le plus susceptible de l'acheter. Comment lui parler directement pour qu'il dise oui ? Ou au moins : « Je vais continuer à regarder. Je vais rester pour voir ce que vous allez dire, car vous avez au moins piqué ma curiosité. » Alors, comment communiquer directement avec lui ? Et puis, ce n'est pas grave si la personne qui n'est pas un client idéal dit simplement « bof ». Donc, je pense que l'important, c'est de savoir comment communiquer directement avec ce client. Et tu as mentionné quelque chose de très intéressant il y a un instant, Rich, à propos du ciblage des concurrents et de la façon de prendre l'ascendant sur la concurrence sur YouTube. Je suis ravi d'en parler si tu veux.

Richard : Absolument. Ce serait formidable.

Brett : Oui. C'est vraiment intéressant. Ce qui est formidable avec YouTube, c'est son potentiel de croissance immense. On y trouve tout l'inventaire publicitaire du monde. J'ai mentionné lors de l'événement YouTube qu'il y a maintenant 2 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Quand j'ai commencé à parler de YouTube il y a trois ans, on en comptait 1 milliard. Une ampleur colossale. On peut acquérir toutes les compétences qu'on veut. On peut dépenser autant d'argent qu'on veut en publicités YouTube, certains clients dépensant même des sommes à six chiffres par mois. Mais on peut aussi être très ciblé. On peut cibler très précisément son audience.

Vous pouvez faire plusieurs choses. Vous l'avez mentionné, Rich. Vous pouvez choisir les chaînes YouTube de vos concurrents. Et s'ils autorisent la publicité, vous pouvez cibler leurs chaînes et diffuser des publicités en tant que Pré-rouler ça ferait beaucoup. Vous pouvez également effectuer un ciblage par mots clés afin de pouvoir utiliser les mots clés de vos concurrents, même les noms de vos concurrents, comme mots clés et effectuer un ciblage par mots clés pour les annonces. Et alors tu pourrais peut-être te présenter. Et donc peut-être disons que votre concurrent n'autorise pas les publicités sur ses vidéos, mais il existe d'autres vidéos, des critiques de vidéos et autres, des vidéos sur d'autres chaînes de personnes parlant de vos concurrents. Vous pouvez cibler ces vidéos, n'est-ce pas. Et votre annonce pourrait alors y être diffusée. Vous pouvez également créer une audience.

Nous en avons également parlé un peu lors de l'événement. Mais pour les audiences d'intention des clients, où vous créez une audience en fonction de ce que quelqu'un recherche sur Google. Et je sais que pour beaucoup de gens, et pour moi, lorsque vous effectuez une recherche sur Google, c'est différent de ce que vous recherchez sur YouTube. Vous pouvez ainsi créer une audience de personnes qui ont recherché vos concurrents sur Google. Et désormais, la prochaine fois qu'ils seront sur YouTube, vous pourrez leur montrer votre annonce. Il existe donc toutes sortes de façons vraiment créatives et intéressantes d’y créer des publicités. Il existe certainement une opportunité à grande échelle. Vous visez un public très large, mais vous êtes très ciblé, très ciblé, ce qui est souvent une bonne chose à faire, surtout au début.

Jesse : Parlons un peu plus du ciblage. On a commencé par le remarketing. En général, ça consiste à configurer vos balises de remarketing ; l’annonce est alors diffusée auprès des personnes qui ont visité votre site ou d’autres plateformes. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter le support ; il existe différentes méthodes. Vous avez mentionné l’audience basée sur l’intention client. Pour les personnes qui nous écoutent, vous pouvez créer une liste de mots clés. Qu’est-ce qui fonctionne le mieux selon vous ? Le remarketing reste évidemment une valeur sûre, notamment grâce à son audience personnalisée qui permet d’atteindre un large public. Mais il y a aussi le ciblage de vidéos spécifiques. Savez-vous si vous souhaitez apparaître devant la vidéo d’un concurrent ? Peut-être qu’il ne vend pas ce produit en particulier, mais qu’il est lié à ce sujet. Par exemple, s’il est dans le domaine spatial… Je n’ai pas d’exemple précis sous la main, mais avez-vous constaté que cette approche est plus efficace que l’audience basée sur l’intention client (qui consiste à laisser Google gérer le ciblage) ou que le ciblage de vidéos spécifiques (qui nécessite un travail manuel) ?

Brett : Oui, les deux. Et cela dépend de l'annonceur. Un point à préciser, que je n'ai pas vraiment abordé auparavant : vous avez mentionné une certaine portée avec l'intention client. Généralement, l'intention client a une portée plus limitée ; elle est plus ciblée. L'avantage, c'est que comme c'est personnalisé, vous pouvez choisir vos mots-clés. Vous pouvez par exemple fournir une liste de 50 mots-clés et les intégrer à votre audience. Google constituera alors un groupe de personnes ayant recherché ces mots-clés, et vous pourrez ensuite les cibler sur YouTube.

Pour ce qui est de votre point, disons qu'un client vend des chaussures de course minimalistes, n'est-ce pas. Nous l'avons donc fait. Nous avons déjà travaillé dans ce domaine auparavant. Alors peut-être que vous dites : OK, je n'ai pas nécessairement besoin de cibler d'autres chaînes consacrées aux chaussures de course minimalistes. Mais qu’en est-il uniquement des chaînes de course à pied et de course pieds nus et des différentes chaînes de randonnée, de plein air et d’activité physique ou de regarder quelles sont les autres chaînes qui intéressent les gens et qui sont susceptibles d’acheter mon produit ? Ciblage de chaînes, ciblage de vidéos spécifiques avec votre annonce qui fonctionne généralement assez bien. Ainsi, lorsque nous examinons notre progression, nous commençons par le remarketing, puis à partir de là, nous examinons généralement le ciblage par mots clés, qui seraient des mots clés sur YouTube lui-même, le ciblage par l'intention du client.

Nous parlons actuellement de placements, où vous choisissez des chaînes ou des vidéos spécifiques, puis à partir de là, nous commençons à aller plus loin et à examiner le ciblage par centres d'intérêt et les données démographiques, vous pouvez alors faire des choses très larges. Cela dépend vraiment du produit. Nous avons vu des choses comme les appareils médicaux et d'autres choses dans le domaine de la santé. Parfois des mots-clés sur YouTube. Parfois, c'est la meilleure intention du client. Il s’agit souvent de campagnes très ciblées et très efficaces.

Nous avons vu des stages fonctionner, depuis des clients de l'automobile jusqu'à des clients de soins de la peau. Et donc ceux-ci sont aussi très intéressants. Nous souscrivons donc à cette idée selon laquelle commençons par le remarketing, puis commençons par basé sur l'intention des publics dont nous savons qu'ils sont susceptibles d'être sur le marché, qu'ils font probablement des achats, qu'ils sont probablement très intéressés par ce que nous avons vu. Faisons-le ensuite. Et puis nous pouvons aller plus loin et plus haut dans l’entonnoir une fois que nous savons que nous avons une vidéo qui fonctionne, une page de destination qui fonctionne. Nous pourrons alors commencer à élargir notre ciblage.

Jesse: J'ai compris. Ouais, je pensais, Rich, au podcast Kent Rollins que nous avons fait il y a probablement un mois ou deux. Nous donnons probablement des conseils parfaits car nous sommes passés directement aux stages. Et Kent Rollins est un chef qui a participé à toutes les émissions de cuisine de chefs. Son truc particulier, c'est la cuisine au four hollandais en plein air. Nous mentionnions que vous pouvez placer ceci devant Bobby Flay, et vous pouvez dire comment vous avez battu Bobby Flay dans le cuisiner ou autre. Et je me demande simplement, je sais que la réponse est que je devrais tester cela. Mais vaut-il mieux le placer devant l’intérêt général ou attendre que l’on tape dans la cuisine au four hollandais ?

Brett : Je pense que ça dépend vraiment. Et évidemment, c'est la réponse facile. Un des points que nous abordons de manière générale, c'est votre produit. S'agit-il davantage de capter la demande ou de la générer ? Voici quelques exemples. Certains types de pièces automobiles relèvent davantage de la captation de la demande. Prenons l'exemple des plaquettes de frein. J'évite d'en manipuler moi-même. On n'achète des plaquettes de frein que si on en a besoin. On a un besoin. On les recherche. Donc, dans ce cas, il s'agit plutôt de capter la demande. Il est difficile de créer de la demande en impressionnant les gens avec des plaquettes de frein exceptionnelles. Vous n'allez pas montrer une vidéo et les gens se dire : « Tiens, je suis en train de négocier mes plaquettes de frein en parfait état pour vous offrir des plaquettes meilleures. » Ce n'est tout simplement pas comme ça que ça marche. C'est ça, la captation de la demande.

Mais il y a une génération de demande où vous dites que vous montrez peut-être un pare-chocs ou de nouvelles roues ou autre, où c'est comme, vous savez quoi ? Je n'y pensais pas maintenant que je le vois. J'aime vraiment ça. Ou quand un client avait un jour cet engin capillaire pour créer de superbes queues de cheval et quelque chose que personne ne rechercherait jamais parce que personne ne le savait. Mais si vous le voyiez et que vous portiez une queue de cheval, vous diriez, oh, c'est incroyable, révolutionnaire. C'est comme générer pleinement la demande.

Je pense donc que selon votre situation, beaucoup de nos clients se situent quelque part entre les deux. Il y a un peu de demande et une certaine génération de demande. Alors j'y réfléchirais. Alors pour cette cuisson au four hollandais en plein air. Quelques personnes le recherchent, et ce n'est que ma supposition. Je voudrais faire des recherches sur cette catégorie, plus de génération de demande. Alors, qui est mon public ? Qui sont ces gens ? Peut-être que ce sont des préparateurs. Ce sont peut-être des gens qui aiment la musique country. Ce sont peut-être des gens qui aiment leur propre jardin. Je ne sais pas. Et puis peut-être qu’aucune de ces choses n’est vraie. Mais voici à quoi ressemble mon acheteur maintenant. Permettez-moi de cibler ces chaînes et peut-être certains des mots-clés associés. Et puis si je leur montre cette superbe vidéo montrant à quel point mes recettes ou mon style de cuisson au four hollandais sont vraiment incroyables, je peux les convaincre. Je pense donc qu'il s'agit de capter la génération de la demande, puis de trouver le bon public dans la bonne offre et cette combinaison de choses.

Richard : Je me sens un peu mieux parce que lorsque je faisais des suppositions avant que tu ne commences à parler, je me disais que peut-être les gens qui aiment simplement le camping ou ce genre de choses pourraient utiliser cela lorsqu'ils sont en camping.

Brett : Alors oui, je pense que ça peut tout à fait fonctionner. Tout dépend de l’offre et du produit. L’avantage de YouTube, c’est qu’on peut faire des tests à petite échelle si besoin. On peut tester avec un budget réduit et voir si la vidéo trouve son public. Est-ce que ça marche ? Et une fois qu’on a trouvé une formule gagnante, on peut la diffuser à toute échelle.

Jesse : Ouais, c'est génial. J'aimerais revenir sur le fonctionnement interne de YouTube et le placement des publicités. On peut faire toutes sortes de vidéos, et on devrait. Mais en supposant que les gens fassent une ou deux vidéos pour tester, à quelle fréquence et quelle importance ont les différents éléments de YouTube, comme l'appel à l'action, le texte de fin, etc. Ce sont tous ces petits détails avec lesquels on peut facilement jouer. C'est beaucoup plus simple que de faire une toute nouvelle vidéo. À quel point les utilisez-vous ? Quelle est leur importance ?

Brett : C’est important, c’est sûr. Et une fois que YouTube a commencé à les introduire, lorsque nous avons commencé à expérimenter les publicités YouTube, il n'y avait pas de boutons d'appel à l'action comme c'est le cas aujourd'hui. Et donc une fois qu’ils les ont introduits, c’était un véritable changeur de jeu. Une fois qu'ils ont lancé un programme appelé TrueView for Action, c'était un changeur de jeu. Nous en parlons à un moment donné. Mais si vous avez le temps, nous trouvons généralement que c'est plus simple, c'est mieux. Nous avons donc fait pas mal de tests sur ce que nous ajoutons sur le bouton lui-même ? Devons-nous mettre « acheter maintenant » ? Est-ce qu'on met "Acheter maintenant" ? Est-ce qu'on met "en savoir plus" ? Essayez X, Y, Z, quel que soit le nom de la marque dans la plupart des cas. Nous avons constaté que « En savoir plus » donne de meilleurs résultats. La vidéo va faire le gros du travail ; la vidéo va raconter l'histoire.

Les vidéos doivent convaincre quelqu’un de passer à l’action suivante. Pour la plupart, quelque chose comme « acheter maintenant » ressemble plus à un engagement que « acheter maintenant » ou « comparer » ou « en savoir plus ». Et ainsi lorsque nous avons testé un face à face. « En savoir plus » gagne presque toujours. Et donc nous nous en tenons généralement à cela ou à une variante de celui-ci. Nous n'avons pas constaté de changements spectaculaires, cependant, nous avons testé cette copie, pas du tout le type de changement lorsque nous testons différentes vidéos. Alors parfois, une vidéo qui va. Vous apportez une nouvelle vidéo, et elle va 10, 20 x. Le changement de l’appel à l’action ne fait généralement pas cela. Mais nous avons découvert « en savoir plus », une variante de cette formule est généralement la plus efficace.

Jesse : Parfait. J’aime bien. On va prendre un résumé. Approfondissons le sujet. Génial ! Rich, je crois qu’on a appris plein de choses. Tu as une dernière question ?

Richard : Comme je l’ai dit dès le début, je pourrais en parler pendant des heures. D’ailleurs, vous avez mentionné avoir un don ou un endroit où l’on pourrait orienter des gens.

Brett : Oui, absolument. Le plus difficile avec YouTube, c'est la création, et puis il y a plein d'autres choses importantes. La structure de la campagne, la façon de cibler son audience, tout ça compte. Mais sans la bonne vidéo, sans la bonne pub, si votre pub ne trouve pas d'écho, si elle est ennuyeuse et tombe dans l'oreille d'un sourd, alors tout le reste n'a aucune importance. Du coup, ces deux dernières années, mon équipe et moi avons collecté des pubs YouTube performantes auprès de nos clients, parmi celles que nous avons observées. On a commencé à les nommer, à les catégoriser, puis à analyser pourquoi elles fonctionnent. Et on a créé ce guide. Au départ, on l'utilise en interne. On le donne à nos spécialistes en leur disant : « On discute avec de nouveaux clients. Prenons ces exemples et partageons-les. » Un jour, j'ai mentionné ce guide en conférence et plein de gens m'ont demandé : « Je peux l'avoir ? Vous pouvez me le partager ? » Alors on a décidé de le mettre en forme, de le rendre plus attrayant.

Il s'agit donc de nos meilleurs modèles et exemples d'annonces YouTube. Il s'agit de six ou sept de nos meilleurs modèles et de nombreux exemples pour chacun ainsi que des liens vers les vidéos réelles. Et donc c'est gratuit. Vous accédez à notre site Web, OMGCommerce.com, sous ressources, cliquez sur Guides et ses modèles et guides d'annonces YouTube. C'est important. Et une chose de moins que je partage à ce sujet est que nous avons vu cette étape de Google, et j'aurais tendance à être d'accord avec cela lorsqu'ils disent que 70 % du succès de vos campagnes vidéo et en particulier des campagnes publicitaires YouTube est créatif. Il est donc très important d'avoir la bonne créativité et il n'est pas nécessaire que ce soit sophistiqué, ni qu'il ne s'agisse d'un budget élevé. Mais il faut y réfléchir. Il s'agit simplement de lancer quelque chose et de réfléchir à notre approche, à la psychologie et à la situation de quelqu'un dans son processus d'achat, etc. Ce guide est une excellente ressource et donne de nombreux exemples.