YouTube E-commerce – Erstellen Sie die perfekte YouTube-Anzeige

Der Ecwid E-commerce Die Showmoderatoren Jesse und Richie können ihr YouTube verbessern e-commerce Anzeigenspiel mit einem Experten auf diesem Gebiet – Brett Curry, dem CEO von OMG Commerce.

Notizen anzeigen

• Ideen für YouTube-Videos auf Anfängerniveau
• Referenzen, Anleitungen, Produktinformation
• Maximieren Sie die ersten 5 Sekunden
• Optionen für die Anzeigenausrichtung
• Wo soll ich anfangen und wie kann ich skalieren?
• Bonus für Ecwid-Hörer: getestet und bewährt Top-Vorlagen und Beispiele für YouTube-Anzeigen

Abschrift

Jesse: Richie, wie geht's, Mann?

Richard: Es ist soweit. Freitag. Es ist Freitag. Es ist wahrscheinlich eine der verrücktesten Wochen, die wir seit Langem hier erlebt haben. Wir stecken mittendrin. Ich weiß auch nicht. Was ist nur los mit uns? Einfach nur verrückte Zeiten.

Jesse: Legen wir jetzt gleich mit YouTube los! Es ist soweit. Wir begrüßen unseren Gast, Brett Curry, CEO von OMG Commerce. Wie geht's, Brett?

Brett: Was geht, Jungs? Wie geht's euch?

Jesse: Brett, ich weiß, dass es viele verschiedene Themen gibt, über die wir sprechen können, aber ich war gerade bei Ihrer Veranstaltung im Google-Büro über YouTube. Ich wollte unbedingt, dass Sie Ihr Wissen über YouTube mit der Ecwid-Community teilen. e-commerce im Allgemeinen. Bevor wir dorthin kommen, möchten wir Ihnen etwas über Ihren Hintergrund erzählen?

Brett: Ja, sicher. Also ich bin ein selbsternannt Marketing-Junkie. Ich habe mich schon immer für die Psychologie dessen interessiert, was Menschen zum Kaufen bringt. Und ich mochte schon immer die Werbung. Ich habe als Kind sogar Infomercials genossen. Ich erinnere mich, dass ich damals von den Ginsu-Messer-Werbespots wirklich fasziniert war, als sie zum ersten Mal herauskamen. Also habe ich direkt nach dem College eine traditionelle Werbeagentur gegründet, was nicht der typische Weg zum Erfolg mit Fernseh-, Radiowerbung und Direktwerbung ist.

Dann habe ich 2004 angefangen, mich mit Online-Marketing zu beschäftigen, und 2010 gründete ich mit meinem Geschäftspartner Chris Brewer OMG Commerce. Und wir haben eine Menge ausprobiert. Wir haben Website-Design und alle möglichen Marketingsachen ausprobiert und festgestellt, dass uns Google-Werbung wirklich gut gefiel. Wir mochten die Suche. Als es herauskam, mochten wir Google Shopping. Und dann habe ich mich wirklich in YouTube-Werbung verliebt, weil es meine beiden Welten vereinte. Ich kannte Google-Werbung und sogar Suchmaschinenoptimierung wirklich gut. Aber ich hatte diesen Fernsehhintergrund, und mit YouTube und YouTube-Werbung kam alles auf magische Weise zusammen.

Wir sind zu einem führenden Anbieter von YouTube-Werbung geworden, führen seit etwa drei Jahren YouTube-Kampagnen und Werbekampagnen durch und pflegen sehr enge Beziehungen zu unseren Google-Vertretern. Falls Sie sich angesprochen fühlen: Ich war in den Büros von YouTube und Google in LA. Super coole Räumlichkeiten. Aber unsere Vertreter laden uns ein. Also sagten sie: „Hey, Sie kennen ja YouTube-Werbung. Lassen Sie uns eine Veranstaltung veranstalten. Lassen Sie uns ein paar Leute einladen.“ e-commerce Marken, die teilnehmen. Wir haben es getan. Das hat eine Menge Spaß gemacht. Es war vor der Panik. Die Corona-Sache ist hier in den Staaten zu sehr außer Kontrolle geraten. Und so haben wir die Veranstaltung gemacht. Es hat viel Spaß gemacht.

Das ist der verkürzte Hintergrund. Aber letztendlich arbeiten wir jetzt mit e-commerce Marken, die ihnen helfen, ihr Wachstum mit dem Google-Anzeigen-Ökosystem und dem Amazon-Anzeigen-Ökosystem zu beschleunigen. Aber ich habe viel Zeit auf YouTube verbracht, und unser Team besteht jetzt aus achtunddreißig. Wir wachsen also wirklich und machen auch ein paar tolle Sachen in der digitalen Werbewelt.

Jesse: Genial. Ich kenne dich, weil ich deinen Podcast höre. E-commerce schwer.

Brett: Danke!

Jesse: Ja, ich wünschte, wir könnten alle Informationen vom YouTube-Event an alle weitergeben. Das wird heute leider nicht möglich sein. Aber könnten wir den Hörern hier ein paar Tipps für den Einstieg geben? Fangen wir mit denen an, die noch nie ein YouTube-Video gemacht haben. Fast alle Hörer sind Händler. Die meisten haben schon etwas Erfahrung, da sie ja bereits einen Podcast hören. Angenommen, sie haben einen Shop online, experimentieren vielleicht mit Werbung und versuchen, Besucher auf ihre Website zu locken. Was würdest du ihnen für ihr erstes YouTube-Video empfehlen, um die Bekanntheit zu steigern?

Brett: Ja. Wir empfehlen ein paar Dinge, und ich denke, bevor wir uns konkret mit Werbung beschäftigen – Rich hat das ja schon in der Einleitung erwähnt –, ist es wichtig zu verstehen, wie Nutzer mit YouTube interagieren. Denn man muss wissen, wie und warum die Plattform genutzt wird. Dann weiß man, wie man in diese Gespräche einsteigen und seine Anzeige optimal gestalten kann, um den Kaufprozess und die Customer Journey positiv zu beeinflussen.

YouTube ist die zweitbeliebteste Suchmaschine, obwohl es keine Suchmaschine ist, sondern eine Website zum Teilen von Videos. Aber auf YouTube werden mehr Suchanfragen gestellt als auf jeder anderen Suchmaschine außer Google. Die Leute gehen also zu YouTube, um zu lernen, Dinge zu tun und Dinge zu kaufen. Ich versuche, etwas im Haus zu reparieren, was ich um jeden Preis vermeiden möchte. Ich bezahle Leute für ihre Hilfe. Oder ich lerne, wie man diese mathematische Gleichung löst, oder ich recherchiere Produkte, ich schaue mir Produktbewertungen an. Ich vergleiche dieses Produkt mit jenem und versuche, es zu kaufen.

YouTube-Nutzer werden erwachsen. Darüber haben wir bei der Veranstaltung gesprochen. Für Teenager, Millennials und die Generation Z ist YouTube die am häufigsten genutzte Plattform, gefolgt von Instagram und Snapchat. Wenn Sie YouTube also für all diese Momente nutzen, wenn es um Werbung geht, und insbesondere für e-commerce Händler, wir möchten zuerst darüber sprechen, hey, schauen wir uns an, was die einfachsten Gewinne sind. Was sind die sicher Gewinne, die wir auf der Plattform nutzen können? Und dann können wir von dort aus weiter expandieren.

Sie haben also das Bewusstsein erwähnt. Aber eigentlich empfehlen wir, dass Sie normalerweise zuerst mit Remarketing-Anzeigen beginnen. Das ist es, was wir in vielen Fällen empfehlen, wenn Sie Ihre Anzeigenpräsenz aufbauen, bauen Sie zuerst den unteren Teil des Trichters auf und bringen Sie Ihr Remarketing-Spiel wirklich auf den Punkt. Wenn Sie dann Leute in den oberen Teil des Trichters füllen, werden Sie mehr von ihnen abschließen. Die Anzeigen, die wir normalerweise auf YouTube schalten, und worum es bei der Veranstaltung ging, sind die Pre-Roll Werbung. Sie gehen auf YouTube, um sich ein Video anzuschauen, in dem Sie erfahren, wie Sie Ihren Rasenmäher reparieren. Und direkt davor läuft eine Werbung für Lowe's, die Sie nach fünf Sekunden überspringen können. Das ist also eine Art von Werbung, die wir schalten.

Als Erstes empfehlen wir, Videos für Kunden zu erstellen, die ihren Warenkorb abgebrochen haben. Diese Videos können Sie Besuchern Ihrer Produktdetailseite zeigen, die noch nicht gekauft haben. Wenn Sie mehrere Artikel anbieten , können Sie beispielsweise Anzeigen für Kunden schalten, die ein bestimmtes Produkt gekauft, aber noch kein anderes gekauft haben. Wir nennen das eine „Produkt X gekauft, aber nicht Y“-Kampagne. Wir beginnen gerne am unteren Ende des Marketing-Funnels, da sich dort schnell Erfolge erzielen lassen. Wir können verschiedene Videoformate testen. Es ist etwas einfacher, Videos für diese Zielgruppen zu erstellen. Investieren Sie so viel wie möglich. Sobald Sie erste Erfolge erzielt haben und mit der Plattform vertraut sind, können Sie sich im Marketing-Funnel weiter nach oben bewegen und Ihre Reichweite vergrößern.

Jesse: Ich wiederhole hier im Grunde nichts Neues, was Remarketing angeht. Genau darüber sprechen wir auch mit Facebook und Google. Und jetzt bin ich nicht mehr der Einzige, der das sagt. Ein anderer Experte empfiehlt Remarketing als erste Strategie. Nehmen wir zum Beispiel Warenkorbabbrecher – das wäre ein naheliegendes Beispiel. Je besser das Video, desto besser natürlich das Ergebnis. Aber können die Leute einfach ihr Handy zücken und sagen: „Hey, ich habe dich auf meiner Seite gesehen, schau dir das Produkt an, hier sind ein paar Funktionen und Vorteile.“ Was würdest du Leuten empfehlen, die praktisch kein Budget haben, aber ein Handy besitzen? Könnten die damit überhaupt etwas anfangen?

Brett: Ja. Da gibt es viele kreative Ansätze. Ich denke, als Erstes fragt man sich, warum jemand Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht zur Kasse gegangen ist. Das passiert natürlich ständig. Manche machen das einfach, weil sie von vornherein gar nicht kaufen wollten, oder weil sie die Artikel nur in den Warenkorb gelegt haben, um vielleicht die Versandkosten zu prüfen, oder weil sie sie für später aufgehoben haben. Es kann viele Gründe geben. Oder sie haben Artikel in den Warenkorb gelegt und wollten später zurückkommen, haben dann aber irgendetwas vergessen. Man sollte bedenken, dass sie vielleicht nicht genügend Informationen hatten oder noch nicht ganz überzeugt waren. Vielleicht haben sie Artikel in den Warenkorb gelegt und hätten auch bei der Konkurrenz einkaufen können.

In diesem speziellen Markt können Sie verschiedene Ansätze verfolgen. Erstens können Sie die Leute einfach daran erinnern. Es kann also eine relativ kurze Nachricht sein, in der Sie die Leute einfach daran erinnern: „Wir wissen, dass Sie einkaufen. Legen Sie etwas in den Einkaufswagen. Wir speichern das für Sie. Es ist fertig. Klicken Sie einfach hier und holen Sie es sich.“ Sie könnten also einen unkomplizierten Ansatz wählen. Oder eine Sache, die unserer Erfahrung nach wirklich gut funktioniert, ist das Teilen von Erfahrungsberichten. Denken Sie vielleicht daran, dass jemand nicht genug Motivation hatte. Er war nicht vollständig überzeugt, etwas zu kaufen. Daher werden oft Testimonial-Mashups oder benutzergeneriert Content-Mashups hier. Also Echte Kundenreferenzen von Leuten, die sagen: „Ich habe diese Hautcreme verwendet. Das ist meine Lieblingscreme. Und hier ist der Grund und hier ist mein Hauttyp.“ und so weiter. Und dann schnell zum nächsten Erfahrungsbericht. Und so kann eine Reihe von Erfahrungsberichten und dann ein Angebot am Ende ziemlich gut funktionieren.

Wir haben auch gesehen, dass, wenn Sie ein komplexeres Produkt verkaufen und jemand es in den Einkaufswagen gelegt und dann nicht gekauft hat, vielleicht ein Erklärvideo dabei ist. Viele Leute haben vor dem Kauf dieses Produkts die Frage, wie dieser Teil funktioniert. So funktioniert es. Und hier ist eine Demonstration. Sie gehen es durch. Das Schöne daran, Anzeigen für eine Remarketing-Liste und insbesondere für eine Liste von Warenkorbabbrechern zu schalten, ist, dass die Produktionsqualität nicht überragend sein muss. Es müssen keine Spezialeffekte und CGI sein, was wir sowieso nie tun. Aber es muss nicht verrückt sein. Es kann ein iPhone sein. Und Sie sehen sich das iPhone an und sprechen hinein, oder Sie können an einem Tisch sitzen, auf dem Ihre Produkte ausgelegt sind, es hochhalten und darüber sprechen. Oder es könnte eine Zusammenstellung von benutzergeneriert Inhalt. Es geht also mehr darum, die Fragen zu beantworten, ein wenig mehr Kontext bereitzustellen, etwas Klarheit zu schaffen und den Leuten das Selbstvertrauen zu geben, zu sagen: „OK, ich bin bereit“, ja zu sagen. Nachdem ich das jetzt gesehen habe, bin ich jetzt bereit, ja zu sagen. Es kann also ziemlich, ziemlich einfach sein. Ziemlich unkompliziert.

Richard: Interessant. Das erinnert mich daran – ich weiß nicht mehr, wer es gesagt hat –, dass man, wenn man eine Stunde Zeit hat, einen Baum zu fällen, 40, 50 Minuten damit verbringt, die Axt zu schärfen, bevor man anfängt. Und ich sage das, weil es wirklich darum geht, die Customer Journey zu verstehen . Wo standen sie? Was hat es mit Ihrer vorherigen Bemerkung zur Psychologie auf sich? Das Gute ist, dass sie sich in den meisten Fällen an diesem Punkt befinden. Sie haben das ja schon angedeutet, aber wahrscheinlich ist es so, dass sie es bis zum Einkaufswagen geschafft haben, ihr Chef hereinkommt, ein paar Dinge erledigen oder schnell das Büro verlassen müssen. Wahrscheinlich haben sie versucht, sich über die Lieferung zu informieren, hatten vielleicht noch nicht genug Vertrauen in Ihr Unternehmen oder haben das Produkt einfach nicht verstanden. Aber vielleicht wäre ein Erklärvideo hilfreich. Ich würde mir vorstellen, dass man sich nicht so sehr um das Produktionsbudget kümmern sollte, sondern eher Videos für jedes dieser Szenarien erstellen und sie testen sollte. Denn als Marketer denken wir zwar, wir wüssten Bescheid, aber die Daten zeigen uns, ob wir es wirklich wussten oder nicht.

Brett: Ja. Man sollte immer testen. Wir haben zwar noch kein Video genau wie dieses gemacht, aber man könnte zum Beispiel eine Einkaufstasche hochhalten und sagen: „Wir haben das für Sie reserviert“, und Sie bekommen etwas darin. Dann könnte man hinzufügen: „Hey, wir kennen viele Gründe, warum Sie den Kauf vielleicht nicht abgeschlossen haben“, und dann die eigentliche Botschaft übermitteln. Das wäre also durchaus eine Möglichkeit. Viele unserer Kunden zeigen Besuchern von Produktdetailseiten im Prinzip dieselbe Botschaft wie Kunden, die ihren Warenkorb abgebrochen haben. Videoinhalte zu erstellen ist nämlich nicht so einfach wie beispielsweise Text zu schreiben oder eine Display-Anzeige zu gestalten. Es ist also durchaus möglich, wie wir bereits besprochen haben, nutzergenerierte Inhalte oder ein längeres Erklärvideo zu verwenden. Das könnte man sowohl Besuchern von Produktdetailseiten als auch Kunden, die ihren Warenkorb abgebrochen haben, zeigen. Ich denke, es ist besser, konkreter zu werden und verschiedene Dinge zu testen. Aber wenn man das einfach nur ausprobieren und sagen möchte: „Ich erstelle ein Video, weil es viel Zeit und Mühe kostet“, dann ist das natürlich auch in Ordnung. Erstellen Sie eine solche Zielgruppe, und Sie können dann die verschiedenen Zielgruppen testen, solange Sie sie in diesem warmen Remarketing-Bereich halten.

Jesse: Ja, das gefällt mir. Klar, es ist toll, für jede Situation und jede Person ein passendes Video zu haben. Aber wenn man keine Zeit dafür hat, ist das eine gute Alternative. Ich finde Testimonials super, weil man sich bei der Erstellung von Videos oft auf die Funktionen konzentriert. Man denkt ja: „Das ist mein Produkt, das sollte jeder kaufen.“ Aber so denken die Leute nicht. Und deshalb brechen sie den Kauf ab. Mit einem Testimonial kann man Dinge sagen, die für den Kunden glaubwürdiger sind. Man kann zwar sagen, dass es das Beste überhaupt ist, aber wenn es ein Dritter sagt, genießt man – auch wenn man für die Werbung bezahlt – einfach mehr Vertrauen. Und ja, egal ob die Kunden auf der Produktdetailseite sind oder den Kaufvorgang kurz vor Schluss abgebrochen haben, das funktioniert wahrscheinlich. Es ist einen Versuch wert.

Brett: Ja, absolut. Testimonials funktionieren wirklich gut, sogar ganz oben im Verkaufstrichter. Sie steigern die Bekanntheit. Wir bauen gerne Testimonials ein. Aber auch am Ende des Trichters kann man es mit ein oder zwei Videos testen. Da ist absolut nichts auszusetzen. Also ja.

Richard: Ich habe eine konkrete Frage. Angenommen, diese Leute schalten zum ersten Mal Anzeigen, sagen wir im vorherigen Szenario. Vielleicht haben sie bereits Erfahrung mit Facebook-Werbung oder anderen Diensten. Es gibt ein paar Besonderheiten, die ich ihnen im Zusammenhang mit dem Überspringen von Anzeigen gerne mitteilen würde. Ich würde mich besonders auf die Struktur und Syntax konzentrieren, quasi auf die Psychologie. Gibt es etwas Bestimmtes, das sie vor und nach dem Erscheinen der Überspringen-Anzeige beachten sollten? Kurz gesagt: Wie sieht die Syntax des Skripts aus?

Brett: Ja, das ist eine phänomenale Frage. Viele Leute denken darüber nach, wenn sie sich entscheiden, YouTube-Werbung zu schalten, dass sie eine Video-Werbung für mehrere Plattformen erstellen werden. Der Bezugsrahmen, den die meisten Leute haben, sind Fernsehwerbungen. Wir sind mit Fernsehwerbung ansehen und erwähnte sogar, dass ich Werbung mochte, seit ich ein Kind war. Und so haben wir diese Einstellung, dass Fernsehen ein Ausschnitt aus dem Leben ist, ein Layout-Szenario. Hier ist ein Typ, der sich für die Arbeit fertig macht oder was auch immer. Er steht vor dem Spiegel und all das aufbauen. Und dann kommt die Pointe ganz am Ende des Videos. Dann gibt es die große Enthüllung. Ich sehe, dass die Produkte Ihnen bei all dem helfen werden.

Das funktioniert bei YouTube normalerweise nicht, weil die Leute nach fünf Sekunden die magische Möglichkeit haben, die Anzeige zu überspringen. Wenn Sie also eine langsam aufgebaute Anzeige haben, besteht das Risiko, dass die falschen Leute bleiben, weil sie interessiert sind oder was auch immer. Und Sie könnten die richtigen Leute dazu bringen, die Anzeige zu überspringen, weil sie nicht wissen, worum es in Ihrer Anzeige geht. Eines der Dinge, über die wir oft sprechen, ist, die Pointe in die ersten fünf Sekunden zu bringen, den Hauptvorteil in die ersten fünf Sekunden.

Wir sehen das jetzt bei einigen Videos oder sogar Filmtrailern und bei etwas, wo man gleich in den ersten paar Sekunden eine Actionszene einbaut, Explosionen, so was passiert. Und dann kommt man in die Geschichte und dann fügt man einen weiteren Höhepunkt hinzu, ein weiteres großes Ereignis passiert. Und das ist riesig. Wir versuchen zu sagen: „Hey, wir werden euch in den ersten fünf Sekunden fesseln und wir werden versuchen, die richtige Person zu fesseln.“ Wen wollen wir also sehen und bei wem ist es in Ordnung, wenn sie überspringen? Wir denken darüber nach, was unser Hauptvorteil ist, worum es hier geht? Und das gleich in den Vordergrund zu stellen.

Es gibt ein paar Möglichkeiten, wie Sie diesen Opener angehen können. Sie können es lustig angehen, wenn Sie wollen. Es ist ein Hangout mit Daniel Harmon von den Harmon Brothers. Und wir sprechen über einige ihrer berühmten Videos. Und eines der besten ist das Poo-Pourri Video. Es hat diesen schockierenden Humor-Opener, bei dem die zierliche britische Dame in einem Kleid auf einer öffentlichen Toilette sitzt und mit den Worten beginnt: „Sie werden nicht glauben, was für eine Riesenladung ich gerade rausgehauen habe.“ Es ist wie: „Was?! Ich kann nicht glauben, dass sie das gerade gesagt hat!“ Und dann geht es darum, wie man diesen Geruch in einem Badezimmer überdecken kann. Und es macht wirklich Spaß.

Oder Sie können sehr direkt über das Produkt sprechen. Ich hatte einen Kunden, dem wir geholfen haben, auf YouTube Fuß zu fassen. Und tatsächlich verkauft er diese Eheringe aus Silikon. Und so beginnt das Video damit, dass Peter, der Inhaber, auf ihn zukommt und sagt: „Hey, haben Sie die gesehen? Die sind aus Silikon. Sie heißen Rillenringe.“ Und er macht damit eine gewisse Anspielung.

Es ist also wirklich so, dass Sie, wenn Sie nach einem Ring suchen, es sich vielleicht ansehen, wenn Sie nicht überspringen und weggehen wollen. Bringen Sie den Nutzen ein. Bringen Sie den Aktionspunkt ein. Kommen Sie direkt zur Sache. Bringen Sie die Pointe in die ersten fünf Sekunden und dann können Sie beginnen, mehr Hintergrund oder mehr Geschichte zu erzählen. Und wir fügen gerne ein paar Handlungsaufforderungen ein, wenn wir können, ganz sicher. Handlungsaufforderungen am Ende des Videos. Aber das Schöne an dieser Video-Werbeeinheit, die wir schalten, ist, dass es Handlungsaufforderungen rund um das Video gibt. Also eine Art unten links auf dem Desktop, eine oben rechts auf dem Desktop, auf dem Handy. Sie ist direkt unter dem Video und überlagert das Video. Sie können jemanden verlocken und dazu aufrufen, auch durch diese Handlungsaufforderungen zu klicken.

Jesse: Das ist genial. Die Idee mit den ersten fünf Sekunden finde ich super. Genau das ist das Ziel. Merkt euch bitte alle: Macht das Video so, dass die ersten fünf Sekunden optimal sind. Ich nehme an, wenn die Leute vorspulen, zahlt ihr nicht für die Werbung.

Brett: Das ist das Schöne an diesem Werbeformat. Und einer der Hauptgründe, warum ich so begeistert davon war, ist, dass ich, wie bereits erwähnt, schon ewig Fernsehwerbung mache. Man sieht ja immer die Nielsen-Quoten oder die Quoten des jeweiligen Anbieters und hofft natürlich, dass die Leute zugeschaut haben. Aber das waren ja nur die Quoten für die Sendung, in der man Werbung schaltet. Haben die Leute das Video tatsächlich gesehen? Keine Ahnung. Sind sie einfach aufgestanden und weggegangen? Wer weiß? Haben sie geklickt? Besuchen sie die Website später? Alles reine Spekulation.

Das Schöne an diesen TrueView-Anzeigen auf YouTube ist, dass Sie nur zahlen, wenn jemand tatsächlich zusieht. Das bedeutet, dass sie sich 30 Sekunden des Videos ansehen müssen. Wenn das Video 30 Sekunden oder länger ist, oder wenn es kürzer als 30 Sekunden ist, müssen sie sich das ganze Video ansehen, oder Sie zahlen nicht. Bei 30 Sekunden langen Videos drückt jemand also nach achtundzwanzig Sekunden. Dafür zahlt man nicht. Also müssen sie auf dieses Niveau achten.

Das finde ich toll, denn man zahlt tatsächlich nur für Leute, die sich engagieren. Und deshalb hat man fast einen Anreiz zu sagen: „Hey, lasst uns den Nutzen bringen. Bringen wir die Pointe gleich in die ersten fünf Sekunden, denn wenn jemand, der nicht interessiert ist, abspringt, ist das für uns in Ordnung. Dafür zahlen wir nicht. Zahlen wir einfach für Leute, die sich engagieren und interessiert sind.“

Richard: Eines der Dinge, die ich Sie fragen wollte und zu denen ich sehr gespannt bin, Ihre Meinung zu hören, ist, dass Sie im Gegensatz zu Facebook, wo Sie versuchen, Ihre allgemeinen Zielgruppen einzugrenzen, sehr spezifisch vorgehen und fast sogar gezielt, wenn nicht auf einen allgemeinen Bereich, ein bestimmtes Video ansprechen können. Sie könnten also fast zu Ihren Konkurrenten gehen, wenn diese dumm genug sind, ihnen zu erlauben, Anzeigen auf Ihren Sachen zu schalten. Wenn Sie dies betreiben, Vorlauf, Denken Sie, dass es auch von Vorteil ist, diejenigen anzusprechen, die nicht zu Ihrem Publikum gehören? Sie werden also grundsätzlich zuschauen. Ich weiß nicht, warum ich Immobilien auswähle, aber wenn Sie bereits wissen, wie man in Immobilien investiert, vielleicht haben Sie einen Kurs oder etwas, das Sie verkaufen, oder Sie wissen, wie es geht, dann klicken Sie auf „Anzeige überspringen“ und bringen ihn dazu, ganz da rauszugehen, und versuchen Sie dann, ein bisschen mehr zu erzählen.

Brett: Ja. Wir haben diesen Ansatz gesehen. Ich habe mehrere Werbetreibende gesehen, die das tun. Aus irgendeinem Grund haben nicht viele unserer Kunden diesen Ansatz gewählt. Aber ja, ich meine, Sie könnten etwas tun wie: „Hey, wenn Sie gerne für den Einzelhandel bezahlen und Rabatte hassen, überspringen Sie einfach diese Anzeige, denn Sie wissen, was ich Ihnen gleich sagen werde. Sie wird nicht interessiert sein.“ Ich denke, das macht irgendwie Spaß. Ich glaube, die Leute sagen: „Wow, Moment mal. Sie sagen mir, ich soll überspringen. Also werde ich nicht überspringen.“ Und sie haben einen Fehler gemacht. Ich denke, das ist absolut einen Test wert. Und wir haben hauptsächlich diesen Ansatz gewählt, und viele der erfolgreichsten YouTube-Anzeigen, die wir gesehen haben, verfolgen hauptsächlich den Ansatz: „Wie sprechen wir unsere Zielgruppe direkt an und lassen dann diejenigen, die nicht die Zielgruppe sind, irgendwie …“ selbst auswählen. Aber ich denke, das von Ihnen vorgestellte Szenario und dieser Ansatz wären absolut einen Test wert.

Jesse: Ja, ich mag das. Leute abschrecken, man will nicht für sie bezahlen. Wenn sie sich also beleidigt fühlen durch die Poo-Pourri, alles klar, bis später. Wir werden für diese Anzeige nichts bezahlen.

Richard: Guter Punkt. Es geht nicht darum, für die Werbung zu bezahlen, sondern darum, dass die Zuschauer etwas kaufen. Wenn sie aber sowieso nichts kaufen werden, können sie die Werbung genauso gut überspringen. Man will ja nicht, dass sie sich das Video nur ansehen, weil es interessant ist, und man dann für jemanden bezahlt, der das Produkt gar nicht will.

Brett: Ich denke, der entscheidende Punkt, auf den wir uns konzentrieren sollten, ist: Wie spreche ich meine Wunschkäufer direkt an? Meine Wunschkäufer sind diejenigen, die am zufriedensten mit meinem Produkt sind, am glücklichsten damit und am ehesten zum Kauf bereit sind. Wie spreche ich sie direkt an, damit sie „Ja“ sagen? Oder zumindest: „Ich schaue weiter. Ich bleibe dran und höre mir an, was du zu sagen hast, denn du hast mein Interesse geweckt.“ Wie sprechen wir sie also direkt an? Und es ist völlig in Ordnung, wenn jemand, der nicht zu unseren Wunschkäufern gehört, „Naja“ sagt. Ich denke, der Fokus liegt darauf: Wie sprechen wir diese Kunden direkt an? Rich, du hast vorhin etwas sehr Interessantes erwähnt: die Konkurrenz im Visier und wie man auf YouTube vielleicht einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Gerne erkläre ich das, wenn du möchtest.

Richard: Auf jeden Fall. Das wäre toll.

Brett: Ja. Es ist wirklich interessant. Das Schöne an YouTube ist das enorme Skalierungspotenzial. Es gibt ja quasi das gesamte weltweite Angebot auf YouTube. Ich habe bei der YouTube-Veranstaltung erwähnt, dass YouTube mittlerweile weltweit zwei Milliarden aktive Nutzer pro Monat hat. Als ich vor drei Jahren zum ersten Mal über YouTube sprach, waren es erst eine Milliarde. Was für ein riesiges Ausmaß! Man kann sich alle gewünschten Fähigkeiten aneignen. Man kann so viel Geld für YouTube-Werbung ausgeben, wie man will – manche Kunden investieren monatlich sechsstellige Beträge in YouTube-Anzeigen. Aber man kann auch sehr fokussiert und zielgerichtet vorgehen.

Es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können. Sie haben es erwähnt, Rich. Sie könnten die YouTube-Kanäle Ihrer Konkurrenten auswählen. Und wenn sie Werbung zulassen, könnten Sie ihre Kanäle gezielt ansprechen und Anzeigen schalten als Pre-Roll das würde viel bewirken. Sie könnten auch Keyword-Targeting durchführen, also die Keywords Ihrer Konkurrenten verwenden, sogar die Namen Ihrer Konkurrenten als Keywords und Keyword-Targeting für Anzeigen durchführen. Und dann könnten Sie vielleicht auftauchen. Und sagen wir mal, Ihr Konkurrent erlaubt keine Werbung in seinen Videos, aber es gibt andere Videos, Testvideos und so, Videos auf anderen Kanälen von Leuten, die über Ihre Konkurrenten sprechen. Sie könnten diese Videos gezielt ansprechen, richtig. Und dann könnte Ihre Anzeige dort erscheinen. Sie können auch ein Publikum aufbauen.

Wir haben auch bei der Veranstaltung ein wenig darüber gesprochen. Aber für Zielgruppen mit Kundenabsicht, bei denen Sie eine Zielgruppe aufbauen, basierend darauf, wonach jemand bei Google sucht. Und ich weiß, dass für viele Leute, und auch für mich, die Suche bei Google anders ist als die Suche bei YouTube. Sie können also eine Zielgruppe aus Leuten aufbauen, die bei Google nach Ihren Konkurrenten gesucht haben. Und wenn sie das nächste Mal bei YouTube sind, können Sie ihnen Ihre Anzeige zeigen. Es gibt also alle möglichen wirklich kreativen und interessanten Möglichkeiten, dort Anzeigen zu erstellen. Es gibt definitiv eine Skalierungsmöglichkeit. Sie streben ein wirklich breites Publikum an, aber Sie sind sehr gezielt, sehr fokussiert, was oft eine großartige Sache ist, besonders am Anfang.

Jesse: Noch mal zum Thema Targeting. Wir haben mit Remarketing angefangen. Normalerweise richtet man dafür Remarketing-Tags ein, und die Anzeige wird Nutzern angezeigt, die die eigene Website oder andere Seiten besucht haben. Also, alle, die zuhören: Sprecht mit dem Support, es gibt verschiedene Möglichkeiten. Du hast die Zielgruppe mit Kaufabsicht erwähnt. Für alle, die zuhören: Ihr könnt eine Liste mit Keywords erstellen. Was hat sich eurer Erfahrung nach als besser erwiesen? Remarketing ist wahrscheinlich immer noch eine gute Wahl, da es sehr intensiv ist und die Reichweite erhöht. Aber wie wäre es mit dem gezielten Targeting von Videos? Möchtet ihr beispielsweise vor einem Konkurrenten präsent sein? Vielleicht verkauft er nicht genau dieses Produkt, aber er beschäftigt sich damit. Zum Beispiel im Weltraumbereich. Mir fällt gerade kein gutes Beispiel ein, aber habt ihr beobachtet, dass das besser funktioniert als die gezielte Ansprache von Nutzern mit Kaufabsicht, bei der Google die Arbeit macht, oder das Targeting von Videos, bei dem man selbst aktiv werden muss?

Brett: Ja, beides. Und es hängt vom Werbetreibenden ab. Um es noch einmal klarzustellen, was ich vorher nicht erwähnt habe: Du hast von einer gewissen Skalierung bei der Kundenintention gesprochen. Normalerweise ist die Kundenintention weniger skalierbar, sondern fokussierter. Und das Schöne daran ist: Da es individuell anpassbar ist, kannst du deine Keywords selbst auswählen. Du kannst zum Beispiel eine Liste mit 50 Keywords erstellen und sie dieser Zielgruppe zuordnen. Google erstellt dann eine Gruppe von Nutzern, die nach diesen Keywords gesucht haben, und diese Nutzer kannst du dann auf YouTube gezielt ansprechen.

Nehmen wir zu Ihrem Punkt an, ein Kunde verkauft minimalistische Laufschuhe. Wir haben das also schon gemacht. Wir haben tatsächlich schon früher in diesem Bereich gearbeitet. Dann sagen Sie vielleicht: OK, ich muss nicht unbedingt andere Kanäle ansprechen, die sich ausschließlich mit minimalistischen Laufschuhen befassen. Aber wie wäre es mit Laufkanälen und Barfußlaufen und verschiedenen Wander- und Outdoor- und Aktivkanälen oder mit der Suche nach anderen Kanälen, die die Leute interessieren und die wahrscheinlich mein Produkt kaufen? Das Ansprechen von Kanälen, das Ansprechen bestimmter Videos mit Ihrer Anzeige funktioniert normalerweise recht gut. Wenn wir uns also unseren Fortschritt ansehen, beginnen wir zunächst mit Remarketing und von dort aus schauen wir uns normalerweise das Keyword-Targeting an, also Keywords auf YouTube selbst, Targeting mit Kundenabsicht.

Wir sprechen jetzt über Platzierungen, bei denen Sie Kanäle oder bestimmte Videos auswählen. Von dort aus beginnen wir, breiter zu greifen und uns die Zielgruppenausrichtung und demografische Merkmale anzuschauen. Dann können Sie wirklich umfassende Dinge tun. Es hängt wirklich vom Produkt ab. Wir haben Dinge wie medizinische Geräte und Dinge im Gesundheitsbereich gesehen. Manchmal Schlüsselwörter auf YouTube. Manchmal ist das die beste Kundenabsicht. Das sind oft wirklich fokussierte und wirklich effiziente Kampagnen.

Wir haben gesehen, dass Platzierungen von Automobilkunden bis hin zu Hautpflegekunden funktionieren. Und das ist auch wirklich interessant. Wir unterstützen also die Idee, mit Remarketing zu beginnen und dann mit absichtsbasiert Zielgruppen, von denen wir wissen, dass sie wahrscheinlich auf dem Markt sind, wahrscheinlich einkaufen und wahrscheinlich ziemlich interessiert an dem sind, was wir gesehen haben. Lassen Sie uns das als Nächstes tun. Und dann können wir weiter und höher in den Trichter gehen, sobald wir wissen, dass wir ein funktionierendes Video haben, eine funktionierende Zielseite. Dann können wir beginnen, unsere Zielgruppen weiter auszurichten.

Jesse: Verstanden. Ja, Rich, ich dachte an den Kent Rollins-Podcast, den wir vor ein oder zwei Monaten gemacht haben. Wir geben wahrscheinlich den perfekten Rat, weil wir gleich zu den Platzierungen gesprungen sind. Und Kent Rollins ist ein Koch, der in allen Kochshows aufgetreten ist. Sein besonderes Ding ist das Kochen im Dutch Oven im Freien. Wir haben erwähnt, dass Sie dies vor Bobby Flay stellen können, und Sie können sagen, wie Sie Bobby Flay im abkochen oder was auch immer. Und ich frage mich nur, ich weiß, die Antwort ist, dass ich das testen sollte. Aber ist es besser, es vor das allgemeine Interesse zu stellen oder darauf zu warten, dass die Leute „Dutch Oven Cooking“ eingeben?

Brett: Ich denke, es kommt ganz darauf an. Und das ist natürlich die einfache Antwort. Wir sprechen oft über Ihr Produkt. Geht es eher um die Deckung der Nachfrage oder um deren Generierung? Hier ein paar Beispiele: Bei bestimmten Autoteilen geht es eher um die Deckung der Nachfrage. Nehmen wir zum Beispiel Bremsbeläge. Ich selbst rühre die Dinger möglichst nicht an. Man kauft Bremsbeläge nur, wenn man sie braucht. Man hat einen Bedarf und sucht danach. Das ist also eher Nachfragedeckung. Es ist schwierig, Nachfrage zu erzeugen, indem man die Leute mit der angeblichen Überlegenheit der Bremsbeläge beeindruckt. Man zeigt ja kein Video und die Leute sagen: „Ich verhandle meine einwandfreien Bremsbeläge gegen eure besseren.“ So funktioniert das einfach nicht. Das ist Nachfragedeckung.

Aber es gibt eine Nachfragegenerierung, bei der Sie sagen, vielleicht zeigen Sie eine Stoßstange oder neue Räder oder was auch immer, wo es heißt: „Wissen Sie was?“ Daran habe ich jetzt, wo ich es sehe, nicht gedacht. Es gefällt mir wirklich. Oder als ein Kunde einmal dieses Haargerät hatte, mit dem man tolle Pferdeschwänze machen konnte, etwas, nach dem niemand jemals suchen würde, weil niemand davon wusste. Aber wenn Sie es gesehen hätten und einen Pferdeschwanz getragen hätten, hätten Sie gedacht: „Oh, das ist unglaublich, revolutionär.“ Das ist wie eine reine Nachfragegenerierung.

Ich denke, je nachdem, wo Sie sich einordnen, liegen viele unserer Kunden irgendwo dazwischen. Es gibt ein wenig Nachfrage und eine gewisse Nachfragegenerierung. Ich würde also darüber nachdenken. Also für dieses Kochen im Dutch Oven im Freien. Es gibt ein paar Leute, die danach suchen, und das ist nur meine Vermutung. Ich würde diese Kategorie erforschen wollen, mehr Nachfragegenerierung. Also, wer ist mein Publikum? Wer sind diese Leute? Vielleicht sind das Prepper. Vielleicht sind das Leute, die Country-Musik mögen. Vielleicht sind das Leute, die ihren eigenen Garten mögen. Ich weiß es nicht. Und vielleicht trifft auch nichts davon zu. Aber so sieht mein Käufer jetzt aus. Lassen Sie mich diese Kanäle und vielleicht einige der Schlüsselwörter darum herum ansprechen. Und wenn ich ihnen dann dieses tolle Video zeige, wie meine Rezepte oder mein Stil des Dutch Oven-Kochens wirklich großartig sind, kann ich sie überzeugen. Ich denke also, es geht darum, Nachfragegenerierung zu erfassen und dann dort das richtige Publikum mit dem richtigen Angebot und dieser Kombination von Dingen zu finden.

Richard: Ich fühle mich jetzt etwas besser, denn bevor du angefangen hast, etwas zu sagen, habe ich geraten. Ich dachte, vielleicht Leute, die einfach gerne campen oder so etwas machen, würden das tatsächlich beim Campen nutzen.

Brett: Ja, ich denke, das kann durchaus funktionieren. Es kommt einfach auf das Angebot und das Produkt an. Aber das Schöne an YouTube ist, dass man klein anfangen kann, wenn nötig. Man kann mit einem kleineren Budget testen, ob das Video ankommt. Funktioniert es? Und wenn man dann einen Erfolg gelandet hat, stehen einem alle Möglichkeiten offen, die man sich nur wünschen kann.

Jesse: Ja, das ist super. Ich möchte das Thema nochmal auf die YouTube-Welt und die Werbeplatzierungen zurückbringen. Wir können alle möglichen Videos machen, und das sollten wir auch. Aber angenommen, man macht ein oder zwei Videos, um auszuprobieren, wie oft und wie wichtig die verschiedenen Dinge auf YouTube sind, wie zum Beispiel der Call-to-Action, der Text im Abspann und so weiter – all diese kleinen Dinge, mit denen man relativ einfach experimentieren kann. Viel einfacher, als ein komplett neues Video zu erstellen. Wie viel experimentierst du damit? Wie wichtig ist das?

Brett: Das ist auf jeden Fall wichtig. Und als YouTube damit begann, diese einzuführen, als wir anfingen, mit YouTube-Werbung zu experimentieren, gab es noch nicht die Call-to-Action-Buttons wie heute. Als sie diese dann einführten, war das ein echter Spiel-Wechsler. Als sie ein Programm namens TrueView for Action starteten, war das ein Spiel-Wechsler. Wir sprechen irgendwann darüber. Aber wenn Sie Zeit haben, finden wir normalerweise, dass eine einfachere Variante besser ist. Wir haben also ziemlich viele Tests durchgeführt, was wir auf der eigentlichen Schaltfläche hinzufügen. Schreiben wir „Jetzt kaufen“? Schreiben wir „Jetzt einkaufen“? Schreiben wir „Weitere Informationen“? Probieren Sie X, Y, Z, was auch immer der Markenname in den meisten Fällen ist. Wir haben festgestellt, dass „Weitere Informationen“ besser funktioniert. Das Video wird die schwere Arbeit erledigen; das Video wird die Geschichte erzählen.

Die Videos müssen jemanden davon überzeugen, die nächste Aktion auszuführen. Meistens fühlt sich etwas wie „Jetzt kaufen“ wie eine größere Verpflichtung an als „Jetzt einkaufen“ oder „Vergleichen“ oder „Mehr erfahren“. Und wenn wir einen direkten Vergleich durchgeführt haben, gewinnt „Mehr erfahren“ fast immer. Und deshalb bleiben wir normalerweise dabei oder bei einer Variation davon. Wir haben jedoch keine dramatischen Änderungen gesehen, wir haben diesen Text getestet, aber nicht annähernd die Art von Änderung, die wir beim Testen verschiedener Videos beobachten. Manchmal ist ein Video also in Ordnung. Sie bringen ein neues Video und es läuft 10-, 20-mal. Eine Änderung des Aufrufs zum Handeln bewirkt das normalerweise nicht. Aber wir haben festgestellt, dass „Mehr erfahren“ oder eine Variation davon normalerweise am besten funktioniert.

Jesse: Okay. Gefällt mir. Wir nehmen die Kurzfassung. Alle anderen, lernt mehr. Echt super. Ich glaube, Rich, wir haben hier eine Menge Infos. Hast du noch letzte Fragen?

Richard: Wie ich schon ganz am Anfang sagte, könnte ich stundenlang mit Ihnen darüber reden. Sie meinten ja, Sie hätten eine Gabe oder eine Anlaufstelle, an die wir Leute verweisen könnten.

Brett: Ja, absolut. Die größte Herausforderung bei YouTube ist die Kreativität, aber es gibt noch viele andere wichtige Dinge. Kampagnenstruktur, Zielgruppenaufbau – all das ist definitiv entscheidend. Doch ohne das richtige Video, ohne die richtige Anzeige, wenn die Anzeige nicht ankommt, wenn sie langweilig ist und einfach ignoriert wird, dann ist alles andere irrelevant. Deshalb haben mein Team und ich in den letzten Jahren gute YouTube-Anzeigen von unseren Kunden gesammelt und beobachtet. Wir haben ihnen Namen gegeben, sie kategorisiert und analysiert, warum sie funktionieren. Daraus ist dieser Leitfaden entstanden. Wir nutzen ihn zunächst intern. Wir geben ihn unseren Spezialisten und sagen: „Hey, wir sprechen mit neuen Kunden. Lasst uns diese Anzeigen als Beispiele verwenden und sie teilen.“ Ich habe diesen Leitfaden einmal erwähnt, und unzählige Leute fragten: „Kann ich den Leitfaden haben? Könnt ihr ihn mit mir teilen?“ Also haben wir beschlossen, ihn aufzubereiten und ansprechend zu gestalten.

Und das sind unsere besten YouTube-Werbevorlagen und -beispiele. Es sind sechs oder sieben unserer besten Vorlagen und jede Menge Beispiele für jede und Links zu den eigentlichen Videos. Und es ist kostenlos. Sie finden es auf unserer Website, OMGCommerce.com, unter Ressourcen, klicken Sie auf Anleitungen und dort finden Sie YouTube-Werbevorlagen und -anleitungen. Das ist wichtig. Und noch etwas, das ich dazu sagen möchte, ist, dass wir diesen Schritt von Google gesehen haben, und ich würde dem eher zustimmen, wo sie sagen, dass 70 Prozent des Erfolgs Ihrer Videokampagnen und insbesondere YouTube-Werbekampagnen von der Kreativität abhängen. Es ist also super wichtig, die Kreativität richtig hinzubekommen, und es muss nichts Ausgefallenes sein, es muss kein hohes Budget sein. Aber Sie müssen es durchdenken. Es geht einfach darum, etwas hochzuladen und darüber nachzudenken, was unser Ansatz ist und was die Psychologie ist und wo jemand in seinem Kaufprozess steht und solche Sachen. Diese Anleitung ist eine großartige Ressource, sie enthält viele Beispiele.