Jesse 和 Richie 第二次与 Klicken 创始人 Ricardo Lasa 交谈。Google 推出了一项新的自动广告选项 — 智能购物广告系列 — 现在可供使用 Google Shopping 集成的 Ecwid 商家使用。
- “旧” Google 购物
- 智能广告有何不同
- 展示广告
- Gmail 广告
- YouTube
- 动态监测与再营销
杰西：理查德，发生什么事了？
理查德：杰西，怎么回事？准备好开始了吗？
杰西：是的，星期五快乐！我今天很兴奋，因为我们将为大家带来一些非常实用的建议。基本上，就像一个神奇的按钮，他们只需按下它就能轻松解决问题。这很棒。
理查德：我们喜欢这些便捷的按钮。
杰西：是啊，我喜欢这些便捷的按钮，也喜欢能和之前聊过的人再次对话。我们今天的嘉宾之前就上过节目。我们会更深入地了解他们的工作。现在请嘉宾里卡多·拉萨上台。里卡多，你好吗？
里卡多：很好。你们怎么样？
理查德：一切都好吗？你从飓风中幸存下来了吗？
里卡多：显然我们做到了。
理查德：我们本来应该上周就录制这段视频的，很高兴你平安无事，而且你那边的生意依然红火。
里卡多：是的，谢谢。大概就这些了。以后还会时不时地迎来很多很多季风。
杰西：我想你只能慢慢习惯了。
里卡多：嗯，差不多。
杰西：午后下雨了。太好了，我们很高兴你回来了。里卡多，你是 SiteWit 的 CEO，Ecwid 的听众可能更熟悉你的另一个名字 Klicken，这是你在 Ecwid 内部的品牌名称。让我们快速回顾一下之前讨论的内容。你的产品是做什么的？在讨论新的公告之前，先了解一下目前的状况。
里卡多：太好了。是的。我们的平台是 Klicken，它可以自动投放 Google Ads 和 Google Shopping 广告系列。Klicken 与 Ecwid 深度集成，让您可以轻松创建 Google Ads 和 Google Shopping 广告系列。它还包括创建 Google Merchant Center 帐户、验证和认领帐户，以及生成所有 Feed。它完全自动化了 Google Merchant Center 的操作。然后，它还会生成我们的全球广告系列。因此，我们可以衡量广告效果，并自动出价和优化，以最大限度地提高销售额。对于 Ecwid 商家来说，这是一个充分利用 Google Ads 的一体化解决方案。
杰西：嗯，我觉得这个描述非常好。比我能想到的描述好多了。我觉得这简直是点到为止的捷径。
理查德：是的。对于那些没有听过最初播客的客户或 Ecwid 用户来说，听起来好像你们真的做了所有繁重的工作。没错。只需要在控制面板中进行一些简单的配置，并在注册服务时进行一些设置，然后你们就完成了所有工作。商家不需要做任何额外的事情。他们只需要从现有的产品描述和图片中提取描述即可，是这样吗？具体是怎么操作的？
里卡多：是的，没错。流程就是这样。实际上，注册流程非常简单。您只需选择广告投放位置，然后选择要推广的店铺类别，因为我们可以直接访问并集成到 Ecwid 店铺中。我们会提取所有库存信息，为广告活动生成产品描述和广告素材，并直接使用店铺中的图片制作广告等等。真的非常简单。只需几个步骤，我认为我们的客户平均不到 10 分钟就能完成广告活动。真的非常简单。之后，我们会自动维护和优化广告，例如，如果您为推广的类别添加了新产品，我们的平台会自动识别并生成相应的广告。如果您库存不足，也会自动处理。假设您在某个类别中，有几款非常畅销的产品，但库存售罄了。目前我们已经停止投放这些产品的广告，所以一旦公司成立，管理工作实际上可以完全自动化。
杰西：：是的，我觉得这很完美。甚至最后一部分关于运行。如果你的库存和产品用完了，广告就会自动停止。这对人们来说是一个巨大的福利。在
理查德：太好了。你最不想看到的就是广告指向根本不存在的东西。那样的话，顾客肯定会很生气。“为什么你给我推送了一个缺货的广告？”
杰西：我觉得这太棒了。我们现在就可以在播客里来个“麦克风掉落”的庆祝动作了。“好了，大家好，自动化谷歌购物。”只需要10分钟，就有人帮你搞定一切，超级简单。我想我们之前在其他播客和视频里也提到过产品命名和撰写优质描述的重要性，原因就在这里。因为Klicken和谷歌会利用这些信息来生成广告，帮你卖产品。总之，再次提醒大家：要写好产品名称、产品描述和产品图片，因为这些都会对广告投放产生影响。
里卡多：确实，这一点非常重要。合适的商品描述，甚至对商品分类都至关重要，它能显著降低每次点击成本。你说得太对了。杰西，我觉得播客听众绝对应该关注这一点。因为你会立即受益，不仅能获得更高的点击率、更好的流量，还能提升竞价体验，因为竞价商品质量更高、匹配度更高。你的每次点击成本也会更低。所以，店铺里的商品描述越好，营销效果就越好。
杰西：没错。我会在所有视频和邮件中反复强调这一点。
Richard：是啊，顾客们到底是用 Kliken 登录网站，还是登录自己的店铺查看情况或获取报告？他们究竟是如何知道发生了什么的？
里卡多：是啊……
理查德：请继续。
里卡多：抱歉打断一下。我本来想说的是，我们的广告已经直接集成到 Ecwid 平台了。所以，当您登录 Ecwid 商店的控制面板后，如果您进入“营销”选项卡，然后选择“Google 广告”，点击进去，您就可以进行所有广告系列管理、查看所有报告等等。无需跳转到其他任何地方。所有操作都在您的 Ecwid 平台内完成。
理查德：太棒了。
杰西：太棒了。这就是目前的情况。我们今天请你来是因为有新东西即将推出。根据你收听的时间，对听众来说，它可能已经上线，也可能还在测试阶段，会在未来几天内推出，所以请大家留意。里卡多，你能不能给我们概述一下新产品更新的内容？
里卡多：当然。我们即将推出新一代的谷歌购物广告系列，名为“智能购物广告系列”，它是谷歌为商家提供的工具集的又一强大补充。顾名思义，智能购物广告系列运用了大量人工智能和机器学习技术，能够精准地预测用户意图。简单来说，这些广告不仅会在搜索结果中展示，还会利用重定向技术，在用户将商品放入购物车等类似操作后，再次展示这些广告。这样一来，营销效果就更加显著。它不仅能吸引新顾客到店，还能在他们将商品放入购物车后离开时，在谷歌平台上再次展示这些商品。然后，他们可以点击链接返回店铺完成购买。因此，谷歌的广告引擎非常智能，能够精准地利用用户意图。例如，它知道用户在什么时间点更有可能购买哪些商品，并以此为依据来投放广告。所有功能都集成在这个解决方案中，您无需担心创建重定向广告。这些广告实际上是直接从产品信息流生成的，甚至无需进行任何类型的集成，例如何时定位客户等等。一切都是自动完成的，而且比单独使用谷歌搜索覆盖范围更广，因为您实际上是通过谷歌搜索，并通过包括 Gmail 在内的所有谷歌平台进行重定向。
杰西：我想指出几点。你提到了谷歌旗下的所有产品，所以对于正在收听的人来说，这不仅仅指你在谷歌上搜索内容，也不仅仅指访问Google.com。谷歌拥有YouTube，所以这些产品可以在YouTube上展示，可以在Gmail上展示，几乎可以在任何网站上展示。你会看到所有这些广告。虽然并非所有广告都由谷歌投放，但其中相当一部分是由谷歌投放的。这基本上意味着你已经覆盖了谷歌购物。如果人们在搜索中查找你的产品，他们肯定会看到你的产品，看到图片和价格。但一旦他们访问你的网站，或者谷歌认为他们有意购买，他们就会开始在各种渠道看到你的产品。他们会立刻觉得你是一家规模很大的公司，因为他们会想：“哇，这家广告商、这家商家居然搞清楚了怎么在 YouTube、Gmail 和其他这些网站上投放广告。顺便说一句，这正是我三天前还在看的那个产品。” 哇，真是太厉害了。
理查德：你刚才提到了所有谷歌旗下的产品。我有个问题。这真的有效吗？假设有一个博客专门介绍你可能销售的产品。你卖鱼饵，而这个博客就是个钓鱼博客。如果他们的博客里有谷歌广告联盟，你的广告也能出现在这个平台上吗？
理查德：：是的。这取决于最后一个参数，例如博客。因此，Google 非常擅长只在
理查德：那太好了。
杰西：对了，我之前已经试用过这个功能了，所以我在测试名单上。广告的投放方式真是太棒了，这个程序实际上会……如果你熟悉谷歌购物广告，它就是展示产品图片和价格，并显示在谷歌搜索结果的顶部。但这个谷歌智能购物广告系列会把所有产品图片和价格信息混合搭配，投放到各种不同的位置。根据广告尺寸的不同，它可能只展示一个产品，并引用一些产品描述，或者添加一些……我们称之为“贴纸”的小元素，让广告更加醒目。而且，你完全不需要自己动手。在不久之前，设置Gmail广告、YouTube广告和产品展示广告是非常麻烦的，需要整合很多东西。所以，这绝对是营销的便捷之选。那么，里卡多，这个功能要多少钱？开展这类项目需要多少启动资金？
里卡多：我们的平台起价为每月150美元，包含广告支出。对于新老广告主来说，这个价格都非常实惠。例如，150美元的套餐已经包含价值120美元的谷歌广告支出，之后您可以根据投资回报率和店铺的运营情况，将支出提高到每月数千美元。我们有些客户最初只花了150美元起步，最终每月支出超过6000美元，并且取得了巨大的成功，获得了非常高的综合投资回报率。但我们的定价是针对入门级客户，150美元起步。您可以根据店铺的实际情况找到合适的预算。对于运营时间较长、拥有相当大客户群的店铺，我们通常会看到更高的预算，但您也可以从每月150美元起步。
理查德：是的，就像里卡多说的那样。各位听众，别被他说的每月几千美元吓到，因为你赚的钱越多，投入也就越多。这并不是说你就可以随意地增加支出。我以前也这么做过，但如果你花了10美元，然后卖掉它赚了20美元，你会花多少次10美元呢？很多时候你都做不到。我知道这里面涉及到利润率的问题，但随着广告活动的成功，你会增加广告支出。别担心，150美元听起来很划算，实际上你说过这其中包含了120美元的广告支出，我理解对吗？
里卡多：没错。我们的大部分钱都给了谷歌。有个挺有意思的故事，是我们早期客户Ecwid的故事。他之前卖的产品价格在两千美元左右，后来他以一百五十美元的价格卖出了价值七千美元的产品，结果下个月价格降到了三百美元，销量就达到了两万件。所以，当你发现投入几百美元或者通过其他渠道就能卖出几千件产品时，肯定存在一个升级的途径。
杰西：: 是的，我认为这又回到了广告上。你可能会认为这是一项开支，但广告通常是你发展的方式。有很多方法可以获得流量和销售，但当你可以如此轻松地在漂亮的仪表板上跟踪结果时，花钱是相当了不起的，你可以说“好的，我花了 150 美元。”你可以算出你获得了多少销售额，然后你赚了多少利润。然后你就可以从那里做出决定。这对我有用吗？我想花更多钱还是想继续花同样的钱？基本上就是这样
理查德：：当然。我认为最重要的是在开始营销之前确保商店做好营销准备。我的意思是让商店开始运营，然后至少获得 10 或 20 个自然销售，以确保实际结帐流程正常运行，确保你没有遗漏任何配置。例如，有些人可能没有完全配置结帐，那么你肯定不想将流量引向无法购买的商店。对。但是一旦你真正完全设置好你的商店，有几件事实际上对成功至关重要。一是同意图片。有
杰西：好的。你刚才提到了分类。是指在你自己商店里把它们整理成类别，还是指……我知道谷歌、脸书和亚马逊都有类似的电子表格之类的工具。这些分类工具该怎么用呢？
里卡多：我们实际上负责谷歌的商品分类自动化。这比店铺本身的分类更重要。
杰西：好的。所以你的意思是，如果你把商店里的商品按类别整理，不仅能让你的工作更轻松，还能让下一步做得更好。
杰西：没错，这样一来，接下来的步骤就好多了。我们看到有些店铺的分类非常单一，可能只有一个类别，里面却有很多产品，而这些产品本应该细分成更小的类别。比如，我们说的是钓鱼用品，比如鱼竿。这其实就是一个很好的例子。假设一个店铺里有100件产品，而且全都是鱼竿。但如果你把它们细分成不同的类别，比如飞钓竿、远海钓竿、近海钓竿等等，再把每个类别细分成玻璃纤维、碳纤维、木质等等，最后把合适的产品放在相应的类别下，这样做对你会有很大的帮助，原因有很多。它能帮助你创建更好的产品信息流，更好地对产品进行分类，以便日后在谷歌和Facebook上展示。即使对于你的店铺本身，为了提高曝光率，一旦你这样设置好，我们的广告就能直接把流量引到你的产品页面。所以，如果有人看到一根飞钓竿，然后进入你的商店，找到那根飞钓竿，想看看更多，或者他们只需要点击这个上一级分类，就能看到所有其他款式。这大大提升了他们的目标定位体验和学习体验。
杰西：是啊，太棒了。我觉得这对你的店铺来说是个很好的建议，无论你是否想做广告，尤其是在做广告的时候，因为广告效果是由你提到的那些信息流驱动的……大家别慌，你们不必太担心信息流，因为你们已经帮他们设置好了，但它们是底层机制。信息流才是关键，它们需要符合正确的类别。我觉得这确实是值得大家思考的好建议。里卡多，你见过这么多店铺，也见过很多成功的店铺。如果人们花一百美元，平均能获得多少回报？我知道这个平均值肯定因人而异，但平均是多少呢？
里卡多：是啊，平均下来波动很大，我们至少看到了三次这种情况。如果你投入一百，结果可能是三百。
杰西：不错。这是一个很好的数字，一个值得大家思考的基准。没问题。这很合理。现在有个促销活动，有时候促销内容会变，所以如果你过段时间再听，可能就不是现在这样了。里卡多，我们现在的协议是什么？
里卡多：我们目前与 Ecwid、Klicken 和 Google 合作，为 Ecwid 用户提供一项优惠：购买一个月服务，第二个月再赠送 150 美元。也就是说，买一个月，第二个月免费。这项优惠适用于所有在 Google Ads 上投放广告的新广告主。也就是说，支付 150 美元，第二个月免费。
杰西：太棒了，我们正在消除所有用户尝试的障碍。我们之前没提到过，但我有个好消息要宣布。以前所有的广告选项……都必须付费才能使用。所以，等你听到这段话的时候，我们就会启用这个功能了，我们希望用户都能成功。如果你暂时看不到，别担心，我们正在逐步推出，这类事情总会有一些测试。实际上，我非常兴奋，希望所有用户都能体验到这项功能。理查德，还有什么问题要问里卡多吗？
理查德：不，这太棒了，我甚至都想再开一家店，把这事儿办起来。有个问题想问问已经在用Klicken的用户，新功能上线后他们需要做什么吗？这取决于他们什么时候听到这段话。他们需要联系你们更改设置吗？他们怎么才能知道现在可以享受智能购物功能了？
里卡多：所有新账户都将可以使用这项功能，而对于已经在投放购物广告系列的现有账户，我们可以逐个进行升级。基本上，Google Shopping 没有直接切换的功能，您无法直接更改广告系列。因此，对于现有客户，我们有办法将旧广告系列转换为智能购物广告系列，但这肯定需要停止旧广告系列并启动新广告系列。
Jesse：好的，这些广告系列不应该运行。对于智能购物广告系列，你应该停止其他广告系列，比如 Google Shopping 和再营销，是这样吗？
理查德：：没错，你不想让广告活动重叠。实际上，重新格式化
杰西：明白了。我很高兴我们之前的用户能够测试这个功能，新用户也能体验到。大家可以快速上手，轻松发布产品，进行市场推广。我对此感到非常兴奋。里卡多，非常感谢你再次做客播客节目。理查德，又是一期精彩的节目。
理查德：是啊，咱们开始吧，开始行动。
杰西：下午好。谢谢，里卡多。
里卡多：谢谢。
