主持人 Jesse 和 Rich 与 Hustle and Flowchart Podcast 的 Matt 和 Joe 进行了交谈，探讨了吸引访客到新店的方法。
成绩单
杰西：里奇，你好吗？
理查德：怎么样？梦想成真了，周五欢乐时光又到了。我们准备好了。
杰西：你知道，我们刚开始做这个播客的时候，就一直说它的理念是“嘿，如果我们能在欢乐时光和朋友们聚聚，聊聊他们应该如何发展自己的事业，那就是我们想做的。”所以今天我们就这么做了。
理查德：是啊，我们走得有点早。我们应该开移动服务车去的（笑），但我们得确保把思路理清楚。这样这些人才能真正理解并得到帮助。
杰西：那么，让我们请出我们的嘉宾。他们是来自“Hustle and Flowchart”播客的马特和乔。你们好吗？
乔：太棒了。谢谢招待。
杰西：当然，没错。
理查德：你入行也有一段时间了，对吧？
乔：我们有。马特，今年是哪一年？
马特：我们一起服役是在2007年。
杰西：他说他掌握着事实真相。
理查德： 他是马特，因为我们现在没有视频。乔和我一样，我们更像创意人士。我说你已经在里面呆了一段时间了，但大多数 Ecwid 听众
乔：我和马特在网上以各种不同的方式合作过。我们尝试过很多不同的商业模式，可以说我们几乎都测试过了。我知道这不可能，但我们确实测试过很多不同的推广方式、引流方法，以及如何通过追加销售提高客户终身价值（LTV）。我们现在把这些都运用到工作中。我们个人选择走信息传播路线，也做了很多联盟营销和其他一些事情。但无论如何，这些理念都适用于我们现在所做的事情。
马特：你仍然需要流量。
乔：没错。如果你无法控制人们的眼球和注意力，却能将他们的注意力引导到与他们相关且你能掌控的事物上，那么你几乎可以为所欲为。你可以在网上卖任何东西。
理查德：如果我理解有误请指正，但你似乎已经深入研究了实现这一目标的两个最重要途径，即自然内容创作和付费推广。这是最重要的两个方面吗……因为你做播客，而且如果我没记错的话，我们之前聊过，你实际上是少数几个能为播客带来大量流量的人之一。我思考了一会儿。你从事电视和电影行业十三年了。我就想，“如果你是一家媒体公司，你就应该付费引流，而不是白白浪费资源”，对吧？你肯定看过17辆说唱巴士、32个商业广告和广播广告。
乔：你可以拍出一部很棒的电影。我和我妻子周一见了好莱坞一位大制片人，他直言不讳地说，很多人花几十万美元雇他们，却没有任何营销计划。这让他很抓狂，因为我们花半年时间制作的电影，可能只有五千次观看，也可能因为背后有营销策略而爆红，达到数百万次观看。任何行业都一样。不去考虑策略简直太疯狂了，比如“我们该如何吸引真正想看的人，让他们看到我发布的内容后采取行动？”
理查德：那么，当你启动这个项目时，第一步是什么？第一步仅仅是开展宣传活动吗？
马特：第一步其实就是调研。我们会用Ahrefs和SEMrush之类的SEO工具，找出人们搜索的、与我们业务和产品相关的关键词。我们会找到这些关键词，然后分析：哪些是具有购买意向的关键词？哪些是那些对我们的细分市场和潜在产品感兴趣的人会搜索的关键词？所以，这才是真正的第一阶段，也就是花大量时间研究客户会搜索什么。我觉得很多企业都想跳过这一步，他们只想把产品放到网上，然后觉得只要产品做好了，顾客就会来。但我们都知道，事实并非如此，你需要做市场营销。而市场营销的第一步就是做好关键词研究。
理查德：好的。你刚才提到……那些工具，比如免费版，用户可能可以在Ecwid用户刚开始使用之前就输入一些内容，以便快速上手。你们在这个行业已经经营了一段时间了。所以，即使你之前提到过LTV（客户终身价值），对于那些想知道LTV是什么的人来说，你们也是从调研开始的。你们是否基于某个目标进行逆向工程？你们是如何……我们不妨就以你们的一款产品为例。
乔：比如我们的流量课程，售价300美元。有了它，我们就能知道每个潜在客户对我们列表的价值。然后我们就可以以此为依据，这当然是基于历史数据。但有了这个数字，我们就知道可以花多少钱来获取新用户流量，让他们加入我们的生态系统。这就像我们围绕内容、课程以及所有产品/服务构建的护城河。
理查德：所以你知道，就像“我们的课程价格是这么多，所以我们愿意花这么多钱”。现在你开始研究那些你认为具有购买意向的关键词。
乔：对于像新手这样完全从零开始的人来说，你可能从一开始就无法真正了解客户的终身价值。所以，你现在能做的最好的事情就是开始弄清楚人们在搜索哪些与你的产品相关的内容。一开始肯定会经历一些试错。我们的做法是，我不想说得太细，但我们有一些算法和数据可以用来分析：“好的，这个词搜索量很高，但在谷歌上的竞争却很低，所以这可能是一个值得投入的关键词。”然后我们会找到很多这样的关键词，围绕它们创建内容，这算是用户发现我们业务的第一个切入点。
杰西： 我认为你所说的了解产品或客户的 LTV 可能对很多
乔： 这非常重要，因为我们在课程中对此进行了大量培训。这是我们在谈到
杰西： 如果你卖一艘船，售价 25,000 美元，那么你就有几千美元可以玩。如果你卖的是玩具船，那就是
Joe：从速卖通发货。
杰西：他们可能只有四美元的闲钱。你只能花四美元来获取这个客户。
马特：
杰西：我同意。我觉得大家应该把这个记下来。你最好愿意在第一笔销售中投入利润，因为一般来说，如果你的邮件列表里有这类产品，你就可以再次卖给他们。当然，肯定也有一些产品只能卖一次，我不太清楚……
理查德：总的来说，我们在这个行业摸爬滚打了这么多年，早就明白，不管布莱恩·戴斯、丹·肯尼迪，或许还有丹·肯尼迪之前的那些人，谁愿意也有能力投入最多资金去获取客户，谁又愿意也有能力等待最久才能拿到款项，谁最终就会胜出。这就是为什么埃克森美孚会在很长一段时间内遥遥领先于其他所有竞争对手。任何新进入者都需要建设基础设施，他们可以等待很多很多年才能拿到款项，而且他们愿意投入的资金远远超过其他所有人。这并不意味着他们想这么做。我没说他们想，但他们确实愿意也有能力这么做。
乔：没错。我觉得很多人，我不知道是不是所有企业都这样，但根据我们的观察和经验，大多数人都把注意力放在前端产品上，好像那是他们赚钱的关键。他们觉得生意就是这么做的，但这完全是胡扯。你知道，真正重要的是后端。所以，任何追加销售，比如新的套餐或者特价优惠，都比前端便宜得多。正如你所说，长期的统计数据表明，获取新客户的成本远高于维护现有客户的成本。
理查德：你已经赢得了他们的信任，你已经拿到过他们的信用卡了。我的意思是，难道没有一家叫亚马逊的小公司吗？
马特：我本来正想提亚马逊呢。他们不是一年前才开始盈利吗？那都20年了。
理查德：但现在他们几乎控制了一切基础设施。
杰西： 他们将在未来几年获得巨额利润。所以他们花了不少时间，但最终还是赚到了钱，就像
马特： 对于我们来说，我们最大的 KPI 或最佳关键绩效指标是我们的潜在客户，我们的名单增长，因为我们已经做过计算，虽然计算需要一些时间，但我们已经做过计算，我们知道加入我们名单的人是值得的
理查德： 33岁及以下的，给你，希望能买到1美元的。不过就算30美元的你也行，只要你知道就行。
马特：我的意思是，如果我们找到一个能以 1 美元的价格获得潜在客户的平台，除非我们打算尽可能多地投入资金，否则我们肯定会投入更多资金，而那些能以 30 美元的价格提供潜在客户的平台，我们可能会少投入一些资金，但是，是的。
理查德： 现在让我们回顾一下。假设有人刚开始做这件事，我们主要和你讨论的是流量，我们会稍微谈一下转化率。但我们已经知道，内容创作、有机、持续和付费都是很好的启动方式，这里需要一点挡风玻璃。那么，你会为刚开始做这件事的人推荐某种比例吗？你会把产品利润率的一定百分比用于此，还是你会建议从内容创作开始？这有点像
乔：我觉得这要看情况。总而言之，这取决于你的预算。所以你的预算是多少？在进行首次销售之前，你是否有一定的资金储备，以便有更多时间进行测试？我的意思是，亚马逊多年来基本上就是这么做的。他们显然有很多资金支持，但如果你资金短缺，又想快速启动项目，那就想办法拿出几百美元，进行一些有效的测试，了解人们在谷歌上搜索什么，然后将这些信息与一些策略性的内容结合起来，再向他们提供产品。
马特：所以你每天只需花五美元就可以开始投放付费广告，如果你不愿意每天花五美元来启动你的业务，那么你知道，先保留你的日常工作一段时间，直到你有一些资金来开展业务，因为你知道，没有风险就没有回报，但是每天五美元你应该能够做到，否则你的业务就没什么意义。
理查德：嗯，这本身就是个好消息。我相信很多人都没意识到你可以设置参数。好吧，Facebook、谷歌，不管是什么，可能有效也可能无效。我们目前还不知道这部分，但我们只投入了这么多。所以这对这些人来说是好事，杰西和我都知道这一点。
杰西：是啊，我觉得这很有帮助。在Ecwid，我们经常看到用户取消订阅的原因。我们会仔细阅读每一条取消理由，很多时候都是因为担心费用或者“我没钱投放广告”。好吧，如果你没钱投放广告，那生意肯定会很难做。这虽然不能算是硬性要求，但实际上就是硬性要求。如果你每天连5美元都拿不出来，你还指望什么？当然还有很多其他方法。也许有10%的人能找到办法，但说实话，你至少应该每天花5美元来规划你的业务。
乔：现在很多人觉得，很多产品在Instagram上都有网红推广，然后他们就会想：“哦，我只要跟网红合作，他们就能让我发财。” 我的意思是，这确实有可能。所以我很想掌控自己的结果、生活和收入。而付费广告就能做到这一点。
杰西：如果你成功的唯一机会是某个名人会……那不是计划，那只是希望。
乔：你还在付钱给他们。
马特：流量背后的理念其实有两种。一种是免费推广，但这更像是一场马拉松；另一种是付费推广，这更像是一场短跑。你可以走内容路线，专注于内容创作，做SEO，让谷歌提升你的排名，制作YouTube视频并提升排名，但这将会是一条漫长而缓慢的道路。我更倾向于每天投入五美元，快速启动。SEO自然也会奏效，那场马拉松式的推广仍然需要时间。但如果你愿意投入一些启动资金，你就可以在创业后的前30天内快速实现盈利。
理查德：你的观点很有道理，你的样本量更大。反过来，你需要很长时间才能建立起足够的样本。而现在，你可以说：“好吧，我们都觉得自己很聪明”，我们可以做出有根据的猜测，但数据会告诉我们，当我们投入5美元进行推广时，结果可能是“哦，不，看来这不是个好广告”或者“这确实是个好广告”。所以，你会把广告分层投放吗？你会开展类似品牌认知度推广活动之类的吗？我知道你说过情况会略有不同，但在你的情况下……在这个人们试图消除摩擦的世界里，比如优步之类的服务，我发现在某些情况下，增加广告漏斗的层级是有效的。我们午餐时也开始讨论这个问题，但并没有深入探讨。你认为将广告细分为不同的部分并划分受众群体有什么好处？Ecwid 的用户能从这个播客中学到什么？
马特：
是的。我们把潜在客户分为三个类别，分别是漏斗顶部、漏斗中部和漏斗底部。漏斗顶部的潜在客户是那些不知道我们是谁的人。这些是完全冷漠的受众，从未发现过我们的人。我们向他们展示漏斗顶部的广告。漏斗中部的广告或与我们进行过某种互动的人，也许他们看过我们的一篇博客文章，也许他们在 Facebook 上观看了我们 25% 或更多的视频。他们在我们的粉丝页面上进行了某种互动。这就是我们的漏斗中部。漏斗底部是我们将这些人直接引导到优惠上，因为他们现在已经与我们互动多次，我们发现这是最有效的广告漏斗。我想你可以这样称呼它。
杰西：这很有意思。我对销售漏斗的概念有所了解，但我想更具体地解释一下，特别是对于那些可能第一次听说“冷流量”和“漏斗顶部”的人来说。所以，漏斗顶部指的是广告内容，对吧？
马特： 事情是这样的，当我们构建这类东西时，我们实际上是从漏斗底部开始构建的。所以如果你刚开始，这是第一天试图为你吸引流量，你要做的就是去创建
杰西：
为了
马特： So
杰西：也许他们会买，你也真心希望他们买，但你不一定非要强迫他们买。
乔：提示一下。他们会不断看到这些行动号召，以及他们可以享受的优惠。
杰西：多接受教育。好的。
马特：然后，如果我们越过销售漏斗的顶端，这里指的是将完全陌生的受众群体引流到你的广告中。如果你已经有一些客户，你可以在Facebook上使用所谓的“类似受众”功能。简单来说，就是告诉Facebook：“我的客户长这样，去找一些和他们有很多相似之处的人，把我的广告投放给他们。” 如果你的行业里有权威人士，或者你的软件产品非常受欢迎，你可以定位这些权威人士或软件产品的粉丝。还有一些人还没有发现你，你可以直接引导他们访问你的内容。你引导他们来这里只是为了“看看一些教育性的内容”，这属于你试图引导他们进入销售漏斗第二阶段的范畴。
杰西：明白了。所以你可以引导他们去看你写的博客文章，或者在Facebook或YouTube上发布信息量很大的视频。你知道，基本上就是一些教育性的内容，不一定非要引导他们采取行动。
理查德：或者播客。
马特：简单来说，我们希望用户留在Facebook上，以便更好地利用这种转化漏斗。对于我们喜欢的冷流量，我们会向他们推送内容视频，因为Facebook非常希望用户在Facebook上观看视频。他们希望用户留在Facebook上，这样我们就能获得3美分的视频观看量。而这3美分就能将用户添加到我们的转化漏斗中层。所以，每当有人观看视频达到10秒、25%或其他我们设定的标准时，我们就会播放3秒钟的视频，这样我们就以每人3美分的成本，有效地将他们引入了我们的转化漏斗中层。
理查德： 这又回到了之前的对话。你愿意并且能够花更多的钱，你愿意等待更长时间。你说的是一种解释，如果我错了请纠正我，你付了三分钱，你甚至没有给他们买任何东西的机会。你没有把他们送到任何地方，你什么也没做。你的三分钱就是为了这个。让我们回到过去，假装我们的爷爷在说这样 5 到 10 个接触点。那时你会发送蜗牛邮件，去敲门，打电话，做所有这些事情，但相反，你说因为你知道，我记不清了
马特：平均而言，我们查看数据后发现，平均每吸引一个人上我们的名单需要花费4美元，而我们平均能从名单上的每个人身上赚到34美元。这就是我们目前的统计数据。
乔：尤其是在创业初期，哪怕只是第一次投入资金，要调整好这种心态真的很难。你可能已经做了很久的生意，但你之前可能做过其他更快的事情。是的。对我们来说，大概需要14天左右才能获得第一次转化。有些公司可能需要三个月。但你必须弄清楚这个平均时间是多少，然后坚持下去。这很枯燥，有时也很可怕。就像投入了这么多钱却看不到回报一样。
杰西：你得拍自己喜欢的视频，“伙计！” 很多人都看这些视频，我们每个视频花了三分钱，但没人买账。好吧，你得把重点放在销售漏斗中间的视频上了。
马特：月底的时候，我们只会看汇总数据。我们会问：“好吧，我们广告花了多少钱？这些钱带来了多少潜在客户？我们又赚了多少钱？”归根结底，最重要的就是我们的支出小于我们的收入。
理查德：是啊，你说得对，那种心态确实很难改变，我完全是在开玩笑。有时候，你得把事情往另一个方向夸张一下才能说得通。我们刚才去的那家餐厅，他们会愿意花三分钱跟我们聊几秒钟，告诉我们餐厅里发生了什么事吗？我想他们会的。但我们却要等，这听起来太反直觉了。我们要坚持做这件事，不让他们得逞。我们不想让他们感到困惑。
马特：嗯，想想那些举牌子的人，这其实就是一种宣传方式。我刚才想到的是，人们的目光会立刻回到餐厅。但想想那些举牌子的人，这确实是一种宣传方式。你所做的，就像是吸引了一大群人，他们都在你的地理区域内，所以他们对你感兴趣。我的意思是，也许他们并不感兴趣，但至少他们与你相关。
乔：这就是你所要处理的所有内容，关键词等等。
马特：想想你在高速公路上开车时看到的广告牌。我不知道有多少人会在高速公路上看到某个广告牌，但我敢保证，那些开车经过高速公路看到广告牌的人，100%都不是喜欢《成功》杂志的25到45岁的企业家。有了Facebook、广告、谷歌以及所有这些平台，你可以说：“看，我要发起一个品牌推广活动，但我只会把它展示给符合这些条件的人。”在现实世界中，除了互联网营销之外，你几乎无法通过任何其他传统品牌推广策略来实现这一点。
杰西：如果你对自己的产品非常了解，Facebook 在这方面就非常棒。当然，如果你是新手，可能不太了解你的客户，但你可以大致了解他们的需求。如果你卖的是狗零食，有机狗零食，你可以开始塑造你的目标客户画像，然后进行非常精准的营销。
马特：我可以借鉴其他做得好的品牌，然后推出类似或替代的产品。我们经常通过联盟营销产品来做这件事，这是一种快速接触到非常精准的目标受众的捷径。
杰西：我们喜欢走捷径，随便你。但我们这里坚持走最艰难的路。
理查德：说到走捷径，当有人投放这种旨在提升品牌知名度的广告时，他们是否应该格外关注在自定义受众群体中选择最合适的受众？还是应该完全放任不管，让 Facebook 来完成剩下的工作？
马特：我想说的是，在初期阶段，你最好不要过分依赖 Facebook 来帮你完成工作，因为它的运作方式比较特殊。你需要在你的成功页面上放置一个叫做转化像素的东西。这样，当有人购买商品时，它就会将数据发送回 Facebook，告诉 Facebook “看，这个人刚刚购买了商品”。
杰西：对了，我插一句。我想告诉所有 Ecwid 用户，这非常简单，联系客服，去在线聊天。你只需要把你的像素放进 Ecwid 的某个地方，它就会自动填充所有正确的信息。别担心，别害怕，别担心，“他们说要放像素，我不知道该怎么做”。真的非常简单。只是很多人都不知道。你一定要把像素放进去。
马特：每次没有像素画面的时候我都觉得不可思议，因为我们有那么多像素辅助工具，结果它们甚至都没在给真人做像素化处理。我的天哪！
杰西：我不想打断你们，赶紧把你的像素点上去。
马特：当然。假设你安装了像素，并且创建了转化页面，你就可以告诉 Facebook：“如果有人访问了这个页面，就意味着刚刚完成了一笔交易。” 谷歌和 Facebook 只有在积累了大量数据后才能真正针对转化进行优化。所以，如果你刚起步，比如每天只有一两笔交易，或者隔天才有一笔，这些数据不足以让谷歌或 Facebook 进行优化。因此，你应该先从“以下是一些潜在客户，我要先从他们入手”开始。随着 Facebook 从销售数据中学习到更多，像素会不断积累数据，之后你就可以适当降低目标受众的精准度。Facebook 会开始为你进行优化。
理查德：到了最后，或者如果你已经做了很多销售，然后上传你的客户列表，然后问：“这看起来像目标受众吗？”
马特：可以。谷歌基本上刚出台了一条新规，除非你每月销售额达到五万美元或广告支出达到五万美元，否则不能这么做。他们对谷歌上的小型企业设置了非常严格的限制。我觉得在脸书上仍然可以这么做，但鉴于脸书最近遇到的各种安全和隐私问题，他们似乎正在逐渐放弃这种做法。他们不太愿意允许用户上传列表，然后进行更精准的定向投放。
杰西：上传确实更难，但如果你能找到他们访问过的页面，那就成功了。所以本质上是一样的。不过，Facebook 和 Google 更倾向于接受“他们访问过这个页面”这样的描述，而不是针对某个页面进行类似用户搜索。所以这算是需要调整的地方，实际上我因此不得不重做一些工作，挺烦人的。但要注意这一点。我认为关键在于，一旦你开始销售，比如每月 50 个或 100 个，通常来说，你需要达到一个“黄金数字”（我不知道具体是多少）。你需要达到这个数字，才能让算法发挥作用。你知道，就是达到这个目标。
乔：我们有一些策略可以找出人们正在搜索的关键词，你需要在这方面投入资源，但如果你能从谷歌等网站获取数据，那将是一个很好的起点，我们更喜欢从谷歌而不是Facebook获取数据，因为谷歌更注重解决方案，而Facebook只是浏览，看看朋友或家人在做什么。
杰西： 完全同意，特别是对于
马特：所以我们才优先选择谷歌，原因就在于你不能直接投放那些带有购买意图的关键词。我们之前花了很多时间讨论Facebook，但实际上我们更推崇谷歌广告。主要是因为谷歌广告的购买意图比较明确，所以我们会瞄准那些搜索关键词的用户，他们显然是想购买产品。一旦他们访问了我们的网站，我们就会在谷歌上对他们进行再营销。而且，由于我们在Facebook上创建了所有受众群体，他们也会在Facebook上看到我们。
杰西： 因此，使用谷歌，你知道该人肯定感兴趣，他们会进入你的页面，这适用于所有类型的网站，他们会进入你的页面，当然还有购物车，我们知道实际上就像
乔：我以为没那么高，大概八十吧。
杰西：非常高。你很可能是受雇把他们引到那里的，虽然他们没买，但这已经是底部了，说明他们对那个产品感兴趣，他们可能输入了那些特定的关键词，现在你应该在Facebook上给他们展示相关内容。这一点绝对值得注意。
乔：我认为大多数人没有意识到的一点是，他们要么需要成为 Facebook，要么需要成为 Google，要么需要成为 Instagram、Pinterest 或其他任何他们正在使用的平台。如果你能找到方法将这些平台整合起来，使你成为 Google 的中心枢纽，那对我们来说就是第一步。我们目前还不知道该怎么做，但我们可以采取的策略是，将内容和广告结合起来，精准触达目标受众，然后引导他们进入我们的生态系统，在这个生态系统中，我们会在博客、Facebook 和 Twitter 上投放 Google 广告横幅进行定向推广。
理查德：说到把他们带入你的生态系统，差不多就是那个时候了，你说你有一些礼物之类的东西，所以他们可以得到两样东西，他们可以得到这份礼物，然后他们可以观察重新定位的过程。
乔：这是一个不断学习的过程。
杰西： 我明白了吗
理查德：所以我们只到了这里一小段路，接下来该去哪里呢？
Matt： Evergreenprofits.com/ecwid。Evergreenprofits.com 是我们更大的品牌网站，你可以在那里找到我们的播客等等。如果你访问 Evergreenprofits.com/ecwid，就能免费获得我们目前在各大书店有售的流量手册。
乔：东西很多，细节也很多。
杰西：如果他们喜欢听你们的声音，他们可以去哪里听到你们更多的声音呢？
Joe： Evergreenprofits.com 或 HustleandFlowchart.com，那是我们播客的名字。
杰西：你将身处这个生态系统中，你可能会成为目标客户，你会看到漏斗顶部和底部。
乔：理想情况下，是漏斗底部。这只是个学习的过程。挺有意思的。
杰西：好了各位，里奇，和你们在一起非常愉快，还有什么要补充的吗？
理查德：不，我只是在想我们能不能尽快完成，以便能赶回餐厅。
杰西：伙计们，周五欢乐时光就是为了这个！赶紧行动吧！
