杰西 (Jesse) 和里奇 (Rich) 与常驻内容营销人员蒂姆·奥斯本 (Tim Osborn) 讨论如何开始内容营销。
您可以在这段 Ecwid 视频中见到 Tim：
- 品牌故事
- 影片创作
- EAT 分数
- 可持续内容策略社交帖子并提升您的受众。
成绩单
杰西：理查德，最近怎么样？周五快乐。
理查德：星期五快乐。不过这次天气不太晴朗。
杰西：今天天气不好。
理查德：我们有赛季。赛季正在进行中。
杰西：这种情况在世界大部分地区都会发生，圣地亚哥也不例外。
理查德：一年四次。
杰西：我们总会坚持下去的。我们一定能渡过难关。
理查德：今天会很忙。我们这里要创作内容。而且我们还要请Ecwid的内容创作者过来。
杰西：是啊。今天对我来说算是休息日，所以我们请来了……嗯，与其自己说话，尤其是我们说话磕磕巴巴的，不如请我们的内容撰稿人蒂姆·奥斯本来介绍一下。欢迎来到节目。
蒂姆：大家好。我想说，你们的玩笑开得真棒。是啊，很轻松愉快，就是互相调侃。我很喜欢。
杰西：确实出现了一些失误，但我们不会重来。
蒂姆：我当时真的感觉到了。
杰西：是啊，那很好。
理查德：你说的没错，这话基本没错。所以今天压力在你这边。
蒂姆：我感觉到了压力。
杰西：我们基本上会关掉麦克风，让你尽情发挥，因为这就是你的谋生之道。
蒂姆：他们是这么告诉我的。
杰西：文字高手，内容创作者。所以，如果你好奇蒂姆是谁，你可能看过他一些著名的视频，比如“四步教你如何在线销售”。他最近在YouTube上发布了一个新视频，你还记得Facebook Pixel视频里那个反戴帽子玩滑板的家伙吗？你遇到第一个喷子了。
蒂姆：我去了。那对我来说真是意义非凡的一天。他也在英国。哇，英国人真的好讨厌我啊。太棒了。
杰西：他不喜欢你的视频。
理查德：当你遇到第一个喷子的时候，你就知道自己做对了。
蒂姆：我知道，我真的……有很多正面的评论、点赞等等。但这人居然特意跑到我的视频下面来嘲讽我。我感到很荣幸，真的。
理查德：你应该感到高兴。我们需要找到一些共鸣点。他认真听取了你的观点，并且花时间回复了。顺便说一句，如果你没能触动他的内心，我不想讨论恶意评论的部分，但这确实加剧了……我的意思是，我们也看到过因为有人恶意评论而导致的选举风波。
蒂姆：我们会尽快联系你，但关键在于互动。互动非常重要。无论好坏，你都希望人们与你的内容互动，你都希望获得反馈。
杰西：是你干的。他真的很讨厌你。所以其他人现在都听好了……
理查德：他们会想方设法弄明白他说了什么，然后搭便车进去。
杰西：大家都会去我们的Facebook主页找那个Facebook像素视频。蒂姆，做好准备迎接更多互动吧，希望也能招来更多喷子。
理查德：或许你会得到Ecwid社区的一些支持。他们也会支持你。
蒂姆：我会回复最厉害的喷子。我会亲自回复。
杰西：好的，我喜欢。好的。蒂姆，现在该轮到我和里奇让你接管这里了。你是负责内容的。内容是什么？
蒂姆：杰西，问得好。人们认为内容包含很多东西。哦，博客。哦，视频。所有这些都是。你的内容就是你的故事，你的品牌故事，你的品牌体验。它代表着你如何与受众沟通，你作为一个品牌在受众眼中是什么样的人。
杰西：好的。那么对于一个想在这里卖东西的新商家来说，这意味着什么呢？是不是意味着……他们没有故事？也许他们需要好好构思一下。他们该怎么做？
蒂姆：：是的，我想说，如果你刚刚起步，你会想要制作你的第一篇内容。关键是要真正了解你作为一个品牌的身份以及你的受众是谁。我认为这两件事非常紧密地联系在一起。你如何定义自己作为一个品牌很大程度上取决于你如何看待自己作为你的受众。我相信你让 Miller Machines 前段时间在节目中向 Billy Miller 大喊大叫。他有一个非常
理查德：所以，回到杰西的问题，如果他们刚起步，以前从未真正考虑过这些问题，你会怎么说？你从小就听人讲故事，但你不会像有些人那样说“让我给你讲个故事”。他们只是在创作。那么，你会如何定义他们的创作理念？他们想要达成什么目标？这是他们的使命吗？他们一开始甚至可能都不了解自己的受众。
蒂姆：是啊。这有点儿虚无缥缈。它代表了你品牌的精髓。你的个性是什么？你的立场是什么？你喜欢什么？还有像你卖什么这种基本的东西。所有这些都构成了你品牌的个性。一个很好的起点就是定义你的“关于我们”。你可能还没有“关于我们”页面。就从这里开始，开始讲述。假设你在酒吧里，正在和别人谈论你的店。你会如何向别人介绍你的店？它是如何创立的？所有这些。
杰西：有道理。如果你讲不出那个故事，也许你可以去酒吧再喝一杯，故事可能就自然而然地出现了。没错，我觉得这对于刚起步的人来说是个不错的建议。你的店必须有个故事。我知道，蒂姆，你开了一家样板店，叫“泡菜皮特杂货店”。“泡菜皮特杂货店”的故事是什么呢？
蒂姆：：Pickle Pete's Sundries 只是一个项目商店，没有流量。我只是在周末为了好玩才开的，但这完全是品牌推广。整个商店只是品牌推广，其本质只是对一个
Richard：我差点就去查了一下，我很好奇你有没有把它放到 Printful 商店里看看有没有人会买？
蒂姆：是的，是我自己设计的。那是个长着胳膊和脸的小腌黄瓜，绝对是你见过的最粗糙的腌黄瓜。
理查德：这是我见过的最普通的腌黄瓜。
蒂姆：是的。我当时就全力以赴了，这就是品牌塑造的精髓。就像这是我的专长，这就是我，然后我就全力以赴，我创作的所有内容，我做的每一件事，都与这个品牌息息相关。
理查德：所以你更喜欢写作？
蒂姆：是的。
理查德：杰西和我喜欢聊天。有些人喜欢拍视频博客，而作为内容创作者，你可能以上所有方面都会做一点。他们如何决定如何讲述故事，在哪里讲述故事？有很多地方可以讲述故事。他们从哪里开始呢？
蒂姆：是啊，里奇，问得好。其实关键在于了解你的受众是谁。如果你知道他们是谁，你就知道在哪里能找到他们。所以，也许你想在YouTube上发布内容，也许你想制作视频，因为你的受众就在那里。也许你的受众是喜欢看游戏视频的青少年男孩。他们会在YouTube上，或者在Twitter上，或者其他什么平台上。总之，关键在于了解你的受众。这真的因人而异，也许你想尝试多种方式，也许你想同时在Facebook、Instagram和YouTube上发布内容，或者也许你只想在Instagram上发布内容。但总之，你必须了解你的受众是谁。
理查德：如果有人刚起步呢？他们应该担心内容的质量吗？因为我能想象一个新手，坐在那里，一边经营生意，一边想着“太好了，现在除了产品之外，我还能做点别的，还能照顾家人”。他们必须达到一定的制作水准吗？还是说他们可以灵活调整，或者说最终还是要看受众？
蒂姆：我认为随着店铺的发展，扩展性是不可避免的。但要充分利用现有资源。不要为了赶进度而草率行事。如果你刚起步，不要花10个小时写博客。抽出一个小时，精心制作一条Facebook帖子，然后将其发布到Instagram、Twitter或其他社交媒体平台上，并进行二次利用。从小处着手。做一些你能坚持做的事情。这一点在起步阶段非常重要。给自己设定一些切实可行的目标。“我想每周发布两篇帖子。这是我有时间完成的。”尽你所能做到最好，然后循序渐进。
理查德：你说的“重新利用”是指直接使用同一件作品，还是会针对不同的平台稍作调整？
蒂姆：我认为这肯定取决于你使用的平台，但肯定需要进行一些调整。例如，我们最近制作了一个像素视频。我和杰西为 Ecwid 推出了一个新的视频博客项目。这个项目主要提供一些给新商家的技巧和窍门。我们假设我们的新商家刚刚起步，他们有点忐忑不安。他们不太清楚如何经营自己的店铺。这些视频旨在帮助他们，告诉他们：“嘿，根据我们的经验，这里有一些你可以考虑和采取的措施，以确保你的店铺顺利运营。” 所以，我们制作了这个像素视频，它的完整版已经上传到 YouTube。然后我们把它剪辑成适合 Twitter 的版本，又进一步剪辑成适合 Instagram 的版本。但我们有一个主要的内容库，可以以不同的方式使用和重新利用。所以，我们基本上可以从中获得四到五篇内容。
理查德：是啊，太棒了，我喜欢。特别是如果你把这些任务集中起来，分批完成，你就可以真正地把它当作“我的创意日”。然后回到工作岗位，如果你足够幸运，能找到其他人帮你剪辑，如果没有，市面上有很多软件可以帮你完成。
杰西：顺便说一句，所有专业人士都是批量处理信息的。所以当你看到这么多不同的品牌，你会想“哇，他们好像每天都有时间玩社交媒体。”但看起来好像总是在同一时间。不，他们只是在一天内花几个小时写完所有内容，设置好之后就发布了。事情就是这样运作的。
蒂姆：没错，当然，市面上有很多程序可以帮你入门。有些是免费的，有些是收费的。就连Facebook也有帖子定时发布功能，你可以提前一周、一个月设置好所有帖子。只需要一天时间，就能让一切变得轻松许多，也更可持续。关键在于找到一个适合你、可持续且可重复的流程，尤其是在你开始创作内容的时候。
杰西：现在我明白了，而且我觉得，说到内容创作，你刚才也提到了发帖。所以大家可能会说：“我没时间创作内容”。但是，你在自己的Facebook上发过什么帖子呢？跟别人分享你的孩子之类的事情？你肯定有时间发帖。所以，这是你的事业。如果你想让它发展壮大，就需要投入一定的时间，但也没那么糟糕。
蒂姆：我觉得很重要的一点就是要意识到机会的存在。有很多机会可以用来创作内容。我们制作的视频质量会更高一些。但也许你手里拿着手机，想快速拍个视频发到你的Facebook和Instagram粉丝群里。那就拿出手机，找个好背景。比如，你可以站在河边，找一面纯黑色的墙，或者其他什么地方，然后快速拍个视频。只需要两分钟。没错，两分钟。
理查德：那么人们应该多关注浏览量呢？你是否应该考虑浏览量，或者说，无论浏览量多少都应该创作内容？如果互动量高，就意味着内容好吗？如果互动量低，就意味着内容不好吗？他们是否应该预料到一开始浏览量会比较低？
蒂姆：我觉得这个问题有很多答案。显然，随着粉丝和观看量的增长，你肯定希望自己的内容观看量也呈上升趋势。也许你需要增加订阅用户，或者在Facebook上获得更多粉丝，等等。但是，要关注趋势，不要只盯着具体的数字。没错，一开始观看量肯定会比较低。你的某个视频可能被别人分享，然后被合适的人看到，并迅速走红。但这并不意味着这个视频比你的其他视频更好或更差。这只是意味着合适的人看到了它，分享了它，然后又被其他合适的人分享了。这就是病毒式内容营销的精髓。
理查德：他们应该记住这一点吗？我有时在谈到“内容”这个词时会想到这一点。我明白它的含义，也明白我们为什么要这么说，但这确实是一个缺乏情感的词。“创造内容”。他们应该想的是“我在创造内容”吗？还是应该想“我要创造一些能引发这种情感的酷炫作品”？或者他们是不是想太多了？当他们这样想的时候，或者他们只是……
蒂姆：不，我不认为这是想太多，因为我觉得人们传统意义上想到内容时，往往会想到文字，但内容远不止于此。它包括图片、视频，以及为你的受众创造体验。没错，你肯定想这么做，这又回到了了解你的品牌，但你也要为你的顾客构思一种体验。比如，“我希望他们在观看这个内容时有这种感觉。”如果你能正确地与你的受众沟通，你的内容更有可能爆红，因为你已经考虑到了这一点。你已经知道你想让他们有什么感受和想法，你想让他们如何思考和回应你的内容。
杰西：蒂姆，我们之前聊了很多关于视频和社交媒体内容的话题，所以我想稍微回到网站本身。当然，制作视频、营造氛围等等都很棒，但对于刚起步的人来说，他们可能更需要……我们之前也稍微聊到了“关于我们”部分。所以，各位听众，现在就去看看你们的网站，再仔细阅读一下“关于我们”这部分。它能传递情感吗？它真的能讲述你们的故事吗？除此之外，你们也在为谷歌创作内容。我这么说可能有点悲观，但这确实是事实。这是你们必须面对的现实。你们也需要为谷歌创作内容。我们该如何帮助大家树立这种意识呢？我会给出一些建议。
蒂姆：：是的，我认为一个显而易见的事情就是知道你正在玩的关键词。也许你有一个 Google Analytics 帐户设置后，进行一些研究，看看你想要哪些关键词。谷歌有一种对内容进行排名的方法，称为
杰西：为了给听众提供更多实用建议，你需要使用产品名称，而不是你脑海中浮现的某个名字。你需要使用人们在谷歌上搜索的关键词……你需要将这些关键词融入你的内容中，无论是在产品页面还是“关于我们”页面。当我们谈到网站内容时，它指的是文字。有时，你不得不撰写一些可能并不那么引人入胜的内容。
蒂姆：我觉得你说得很有道理。内容不一定非得有趣。有时候，你只需要直截了当地说你想说的话。如果你卖的是椅子，你就得说它是椅子。你不想给它起个什么稀奇古怪的名字。它是椅子，是木椅，是金属椅，是折叠椅。但就产品而言，我喜欢记住一点：要制造惊喜和愉悦感。也许你想让内容90%都是SEO优化内容，但也要穿插一些有趣的、能体现你品牌特色的内容。也许你可以换个词，或者稍微改变一下句式。这样既能保持内容的趣味性，又能满足谷歌的算法需求。
理查德：当他们在考虑给这款产品起名字的时候，我完全理解，比如叫它木椅，但你们有没有考虑过客户可能遇到的痛点？因为很多时候，他们寻找的不是解决方案，而是解决问题。你们是否会围绕“我该如何解决这个问题？”或者“什么可以缓解腰痛？”这类关键词来创作内容？这款木椅可以缓解……你知道我的意思，我知道用这个词有点奇怪，但是……
蒂姆：：当然。当然。同样，这一切都归结于了解你的受众，了解他们如何搜索峰值。也许有人在搜索
杰西：你也不需要每句话都重复“腰痛”。这其中有个微妙的平衡点，有些人会觉得“哦，我必须一遍又一遍地用这个词”。确实，你需要用到这个词，但别太过分。谷歌现在越来越智能了，如果你每句话都用这个关键词，实际上会被惩罚。
蒂姆：这需要巧妙地平衡，因为你既要满足谷歌的算法要求，提升搜索引擎排名，又要兼顾内容的受众。没错，你当然希望排名靠前，但最终访问你网站、阅读你内容的还是活生生的人。所以，你的内容必须既包含关键词，又要符合读者的阅读兴趣。
杰西：：我认为我们甚至可以使用
蒂姆：我觉得你说的很有道理。要愿意花点额外的时间来打磨你的网站，让它变得更好。我们之前讨论过如何让你的社交媒体内容可持续更新，并且能够持续投入。你的网站是你的基石，是你的支柱，你一定要把它做好。你的客户会在这里购买你的产品。如果你需要花些时间来平衡关键词的运用和内容的吸引力，那就去做吧。这真的非常重要。
杰西：然后你就可以去做一些更有趣的事情，比如制作视频、制作Instagram视频，那可比写500字有趣多了。蒂姆在视频里玩滑板，这比坐在木椅子上写500字有趣多了。完全理解。但是当你制作了一个很棒的视频，人们访问你的网站后，你肯定希望它能跟上其他新视频的步伐。
蒂姆：当然，先做最重要的事。而最重要的事就是你的店。把它做好。一定要做得非常好。
理查德：：你如何帮助人们创作内容？因为最终的目标是销售东西，除非你是利他主义者，你只是写东西来帮助世界。我们正在与
蒂姆：是的。我先回答问题的最后一部分，因为那部分我印象最深。
理查德：好的，我们稍后再谈。
蒂姆：是的，要扩大内容的影响力。过去五到十年间，我们观察到一种趋势：五到十年前，你在YouTube、Facebook或Twitter上发布内容，就能获得相当不错的自然触达率。自然触达率指的是你没有投入任何资金，人们只是看到了你的内容，喜欢它，然后它就自然传播开了。但从那时起，许多大型平台，比如Twitter、Facebook和Instagram，都调整了算法，导致自然触达率可能只有2%到3%。即使是你所有的粉丝，也未必能看到你发布的所有内容。
蒂姆：实际上，基本上98%的人肯定看不到。这么说吧，他们真的看不到。
理查德：: 我有一种隐隐的怀疑，那就是他们
蒂姆：: Rich，我倾向于同意这一点。这是他们的生意。他们想赚钱。而你是一个企业。他们会从你身上赚钱。他们赚钱的方式就是广告收入。所以你可以做的一件很棒的事情就是提升你的帖子，这并不贵。你可以花一天一美元，或者每两天一美元，或者其他任何价格。如果你知道你的受众是谁，成本会更低。如果你有一个非常
杰西：以前确实有点麻烦。你得登录Facebook后台才能投放广告，但如果你只想推广给你的粉丝，只要绑定了信用卡，就可以直接用手机操作。相信我，Facebook会给你发类似“你想推广这个吗？”这样的信息。我保证你会收到这类邮件。你只需要点击一个按钮，然后说“好的，我想花20美元”。就是这么简单，只需要20美元，但你那些已经关注你品牌的粉丝就能看到。当然，你也可以像蒂姆提到的那样，使用像素等更复杂的技术。那样的话，你可以进行更精准的定向投放。但如果你只是想……比如你出门在外，手机上收到一封Facebook的邮件，问你“你想使用这个吗？”，你点击按钮，搞定，花了20美元，你的粉丝就立刻看到了这条信息。你肯定会考虑到这一点，如果你花了这么多时间创作内容，很遗憾，你也需要花点钱。很抱歉告诉你，这就是游戏规则的一部分。
蒂姆：是啊。你花了那么多时间精力制作内容，投入了很多心血，做得非常棒。看到这么好的内容被浪费掉，真是太可惜了。
杰西：我会推广我们的视频。大家都知道，如果你在听播客，并且注意到我和他的视频，那是因为我推广了它。你就会通过这种方式看到它。
理查德：我再回到问题的第二部分，因为它是第一部分，我们之前没有讨论到。第二部分是，如果他们明确表示想要投放广告，那么他们需要……这有点不一样，它不是“关于我们”页面，也不是让人们了解社区，更不是“告诉我你的立场”，而可能是一个有趣的广告。比如说像Dollar Shave Club之类的。在这种情况下，如果他们知道自己要专门投放广告来提升品牌知名度，比如说，在销售漏斗顶端进行推广，你有什么好方法可以帮助他们想出一些创意吗？因为他们可能非常专注于自己的产品。“天哪，现在我也得发挥创意了。我得想出点什么，我还没有和广告公司合作。”他们该如何才能想出一些好的广告创意呢？
蒂姆：: 我曾经在广告公司工作过一段时间，如果我说我没有看过很多其他人的内容，那我就太失礼了。我认为这是一个很好的起点。就像看看外面有什么，看看其他人在做什么，借鉴别人的想法是可以的。几百年来，人们一直在借鉴想法，他们很满足，他们一直在传播文学。如果你这样做，那就没问题了。看看外面有什么，看看你能做什么。然后为你的产品量身定制一些想法。是的，无限期地。是的，不是你的观众已经在参与的那种东西。我和一个
杰西：都是很棒的想法。我觉得如果你现在正在听，但觉得信息量太大，那并不是简单地去找类似的竞争对手，然后去看他们的视频。我想这就是你的意思吧。
蒂姆：是的，绝对的。
理查德：可以随意借鉴。你要把它变成你自己的东西。我记不清是谁说的了，好像是“有才华的人借鉴，天才的人窃取”之类的。现在有很多平台，你甚至可以直接查看竞争对手在做什么。我建议你一定要做出自己的风格，加入你独特的创意，而不是完全照搬别人的做法。但有趣的是，心理上的种种限制会让你不想这么做，你会觉得你必须做自己的东西。我和我妻子也聊过这个。说到我们的女儿，她现在才六岁半，但我们一直在考虑未来，我突然想到：哇，这难道不奇怪吗？在学校里，如果让别人帮你做作业，那就是作弊。但当你经营一家公司时，如果让别人做，那就是外包或委托，这岂不是在传递矛盾的信息？但我能理解。我真正想传达给听众的就是，你不一定非要从零开始。已经有其他人这样做了，他们也面对着类似的听众。
理查德：现在到处都是托尼·罗宾斯，有些人就是需要听托尼·罗宾斯式的演讲。有些人则需要听其他励志演讲家的演讲。你需要坚持做自己。但从竞争对手身上肯定也能学到一些东西。
蒂姆：：是的。杰西和我并不是第一个创造
杰西：但没有一个能比得上。
蒂姆：这些都不是杰西和我做的。杰西和我都会加入我们自己的风格和创意。如果你真的没时间，可以用现成的图片和视频素材，等等。
杰西：其实市面上有很多不同的应用程序。不过现在它们都不全是免费的了。我记得以前有个叫Promo的软件，还有Loom和Five，它们都整合了不同的素材视频，你可以调整和修改。虽然要花点时间，但你不需要专业的相机，只需要一部手机和一些其他的应用程序，就能制作出很棒的内容和视频。
蒂姆：这一切都是完全可以实现的。听起来好像很多，但实际上都是可以实现的。
理查德：所以，简而言之，对于大家来说，你认为最好的入门方式是什么？我们讨论了很多内容，涵盖了不同的平台，包括写作、播客和博客。那么，现在正在收听节目的人，如何才能今天就开始行动，并在今天结束前取得一些成果呢？
蒂姆：选一个社交媒体平台，就选一个。可能是Instagram，可能是Facebook，也可能是Twitter。制定两周的计划。比如说，我想每两天发一条帖子，然后把这些帖子写好。今天抽出两个小时来写这些帖子。拍几张照片，或者你也可以用一些图库照片，然后安排好发布时间。
理查德：这可能有点取决于你喜欢如何创造最好的产品，以及你的客户喜欢如何消费以及他们所处的环境。
蒂姆：没错，完全正确。归根结底还是要了解你的品牌，了解你的受众。
杰西：我喜欢。所以，对于那些正在寻找类似托尼·罗宾斯式内容的人来说，我认为蒂姆·奥斯本就是你们的托尼·罗宾斯。只是他稍微矮一些，我只是说说而已。
蒂姆：是啊，他块头很大。
杰西：蒂姆，你还在为Ecwid制作哪些其他内容？给各位预告一下吧。你有什么正在筹备的项目可以分享吗？
蒂姆：我们一直在创建新的博客、新闻简报等等。我觉得最近最重要的就是我们新推出的博客系列，我们对此感到非常兴奋。我真心希望能够支持我们的新商家，帮助他们取得成功。我们真心希望你们都能成功。所以，我们很快就会发布一个关于Instagram购物帖子的视频。它会教你如何利用Instagram这个社交媒体平台，在你已经创建内容的地方，用同样的内容来销售你的产品、标记产品并促进销售。
杰西：我们正在制作相关视频。你看，我今天甚至都不用自己宣传Instagram购物功能了，你已经帮我做了。
蒂姆：不客气。
杰西：好的，我喜欢。好的，里奇。还有什么问题要问蒂姆吗？
理查德：不，我只是想创作更多内容。这就是我们刚才举办内容创作派对的意义所在。
蒂姆：这就是内容。我们只是坐在这里聊天，就已经创造了内容。
理查德：是的。别低估这一点。这可能是我要强调的一点，以及其他一些细节。别低估记录你的故事的重要性。事实上，有些人很成功，他们说：“我现在做得不好，但这正是我想要做的，这就是我的立场，我正在努力打造并分享我的作品。” 这些人中的一些人比那些试图制作精良作品的人更成功。
蒂姆：是啊。现在有很多唾手可得的内容创作机会。你只需要抓住它们。也许你在参加活动时拍了张照片，也许你那天遇到了什么挫折，想把故事录成视频发上来。抓住这些唾手可得的机会，把它们发布出去。
理查德：我喜欢，我喜欢。好了，我们开始工作吧。
杰西：好的，开始吧。我拍了个视频，又做了些内容，一举两得。蒂姆，谢谢你参与。
蒂姆：谢谢邀请。
杰西：好了，各位，行动起来，把事情做好。
