YouTube 电子商务 — 制作完美的 YouTube 广告

埃克维德 电子商务 节目主持人 Jesse 和 Richie 改进了他们的 YouTube 电子商务行业 与该领域的专家——OMG Commerce 首席执行官 Brett Curry 一起探讨广告游戏。

显示备注

• 初级 YouTube 视频创意
• 感言， 如何操作， 产品信息
• 最大化前 5 秒
• 广告定位选项
• 从哪里开始以及如何扩展
• Ecwid 听众的福利：经过测试和验证 热门 YouTube 广告模板和示例

成绩单

杰西：里奇，最近怎么样，兄弟？

理查德：就是今天。今天是星期五。没错，就是星期五。不过，这可能是我们这里很久以来最疯狂的一周了。我们好像就身处其中。我也不知道。我们现在到底在经历什么？简直是疯狂的时代。

杰西：让我们现在就开始你的YouTube游戏吧。时机已到。请出我们的嘉宾，OMG Commerce的首席执行官布雷特·库里。布雷特，你好吗？

布雷特：伙计们，你们好吗？

杰西： Brett，我知道我们可以讨论很多不同的话题，但我刚刚参加了你在 Google 办公室举办的关于 YouTube 的活动。我真的很想让你与 Ecwid 社区分享你对 YouTube 的了解 电子商务行业 总的来说。在讲到这个之前，我们先了解一下你的背景好吗？

布雷特： 是的，当然。所以我是一个 自诩为 营销迷。我一直对人们购买的心理因素很感兴趣。我一直都很喜欢广告。我小时候甚至喜欢电视购物广告。我记得当 Ginsu 刀具广告刚出来时，我真的被它迷住了。所以我大学毕业后就创办了一家传统的广告公司，这不是通过电视、广播广告、直接邮寄获得成功的典型途径。

2004 年开始涉足网络营销，2010 年与我的商业伙伴 Chris Brewer 创办了 OMG Commerce。我们尝试了很多东西。我们尝试了网站设计和各种营销方式，发现我们真的很喜欢谷歌广告。我们喜欢搜索。谷歌购物一推出，我们就喜欢上了它。然后，我真的爱上了 YouTube 广告，因为它将我的两个世界结合在一起，我非常了解谷歌广告，甚至搜索引擎优化。但我有电视背景，YouTube 和 YouTube 广告让一切都以这种神奇的方式结合在一起。

我们成为 YouTube 广告领域的领导者，已经开展 YouTube 广告活动约三年，并且与我们的 Google 代表保持着非常密切的关系。如果您提出这个问题，我当时在洛杉矶的 YouTube 和 Google 办公室。空间超酷。但我们的代表邀请我们。所以他们说，嘿，你知道 YouTube 广告。我们来办个活动吧。让我们邀请一些 电子商务行业 品牌参加。我们参加了。那真是太有趣了。那是在恐慌之前。在美国，新冠疫情已经失控了。所以我们举办了这次活动。那真是太有趣了。

这就是简要的背景。但最终，我们现在与 电子商务行业 帮助品牌利用 Google 广告生态系统和亚马逊广告生态系统加速增长。但我花了很多时间在 YouTube 上，我们的团队现在 三十八。 因此，我们确实在成长，并且在数字广告领域做一些有趣的事情。

杰西： 太棒了。我知道你，因为我确实听过你的播客 电子商务 巨资。

布雷特：谢谢！

杰西：是啊，我真希望我们能把YouTube活动的所有信息都分享给大家。可惜今天我们做不到。不过，我们能不能给一些听众一些入门技巧呢？先从那些从未制作过YouTube视频的人说起。几乎所有听众都是商家。他们大多已经做了一些尝试，因为他们本来就在听播客。假设他们已经开了网店，可能也尝试过投放广告，获得了一些流量。那么，您会建议他们如何制作第一个YouTube视频来提升品牌知名度呢？

Brett：是的。所以我们有几点建议，我认为在具体讨论广告之前，应该先退一步，就像Rich在开头提到的那样，了解人们是如何与YouTube互动的。因为你需要了解人们使用这个平台的方式和原因。这样你才能知道如何参与到对话中，如何才能更好地构建你的广告，从而影响购买过程和购买旅程。

YouTube 是第二大最受欢迎的搜索引擎，尽管它不是一个搜索引擎，而是一个视频共享网站。但 YouTube 上的搜索查询比 Google 以外的任何其他搜索引擎都要多。因此，人们去 YouTube 学习、实践和购买瞬间。我正在尝试修理家里的某样东西，我尽量避免这种情况。我付钱请人帮忙。或者我正在学习如何完成这个数学等式，或者我正在研究产品，我正在查看产品评论。我正在比较这个产品和那个产品，并希望购买它。

YouTube 用户正在成长。我们在活动中谈到了这一点。现在对于青少年、千禧一代和 Z 世代来说，YouTube 是最广泛使用的平台，其次是 Instagram 和 Snapchat。所以无论如何，如果你在所有这些时刻都在使用它，那么当谈到广告时，特别是对于 电子商务行业 商家，我们首先想讨论的是，嘿，让我们看看什么是最容易获胜的？什么是最容易获胜的？ 万无一失 我们可以在平台上参与哪些胜利？然后我们可以从那里开始发展。

所以你确实提到了认知度。但实际上，我们建议你首先从再营销广告开始。这是我们在很多情况下的建议，比如你正在建立你的广告存在，首先建立漏斗的底部，让你的再营销游戏真正到位。这样，当你把人们填满漏斗的顶部时，你就会关闭更多的人。我们通常在 YouTube 上投放的广告，以及这次活动的内容是 前滚翻 广告。您可以访问 YouTube 观看如何修理割草机的视频。在此之前，播放 Lowe's 的广告，您可以在五秒钟后跳过它。这就是我们正在投放的一种广告。

我们建议大家做的第一件事是制作一些视频，可以投放给那些放弃购物车的用户。也可以投放给浏览过产品详情页但尚未购买的用户。或者，如果您销售多种 SKU，可以投放广告给那些购买过其中一种产品但没有购买其他产品的用户。我们称之为“购买了 X 产品，但没有购买 Y 产品”的营销活动。我们喜欢从销售漏斗的底部开始，因为这样更容易取得成效。我们可以测试一些视频创意。为这些受众制作视频相对容易一些。您应该尽可能多地投入。一旦您取得了一些成功，并且对平台感到熟悉，就可以开始向上拓展，扩大覆盖范围。

杰西：我刚才说的再营销其实大家都懂。我们之前也跟Facebook和谷歌讨论过这个问题。现在不只是我一个人这么说，另一位专家也建议先做再营销。比如说，我们来看看那些放弃购物车的用户，这当然是最显而易见的例子。很明显，视频做得越好，效果就越好。但我的意思是，人们能不能拿起手机，说：“嘿，我在我的网站上看到你了，看看我的产品吧，这里有一些功能和优势。” 你会建议那些预算有限，只有一部手机的人做什么？他们能开始行动吗？

布雷特：是的。有很多富有创意的方法来解决这个问题。我认为他们首先会考虑的是，为什么有人把商品加入购物车后却没有结账。显然，这种情况经常发生。但有些人这样做是因为他们一开始就没打算买，或者只是把商品放进购物车看看运费，或者想留着以后再买。原因可能有很多。也可能是他们把商品加入购物车后打算过段时间再来结账，然后忘记了各种各样的事情。但我认为应该记住的是，也许他们掌握的信息不够充分，也许他们还没有完全下定决心购买。也许他们把商品加入购物车后，也会去看看竞争对手的产品，诸如此类。

对于特定的市场，你可以采取几种不同的方法。一种是，你可以提醒人们。因此，它可以是一个相对快速的消息，只是提醒人们，我们知道你在购物。将某样东西添加到购物车中。我们会为你保存它。它已经准备好了。只需单击此处并来获取它。因此，你可以采取一种直接的方法。或者，我们发现一种非常有效的方法是分享推荐信。也许要记住，有些人没有足够的动力。他们还没有完全被说服去购买。因此，通常会运行推荐信混搭或 用户生成 内容混搭。所以 真实客户评价 人们谈论“我用过这款护肤霜。这是我最喜欢的。原因如下，我的皮肤类型如下。”等等。然后快速切换到下一个推荐。所以一连串的推荐，最后是一个可以很好地发挥作用的优惠。

我们还看到，如果你销售的是更复杂的产品，有人将产品添加到购物车中，但后来没有购买，那么也许需要解释一下。很多人在购买产品之前，都会问这个部分是如何运作的？下面是它的工作原理。下面是演示。他们会演示一下。向再营销列表（特别是购物车放弃者列表）投放广告的好处是，制作质量不必超乎寻常。它不必是特效和 CGI​​，我们从来不会这样做。但它也不必太疯狂。它可以是一部 iPhone。你看着 iPhone 并对着它说话，或者你可以坐在桌子旁，将产品摆放在桌子上，拿着它谈论它。或者可以是 用户生成 内容。所以这更多的是回答问题，提供更多的背景信息，提供一些清晰度，让人们有信心说“好的，我准备好了”，说“是”。既然我已经看到了这一点，我现在就准备好说“是”。所以它可以非常非常简单。非常直接。

理查德：这很有意思。这让我想起一句我记不清是谁说的了，如果你有一个小时砍倒一棵树，你会花40到50分钟磨斧头，然后再开始砍树。我说这句话是因为这确实关乎思考你的客户旅程。他们当时在哪里？这又回到了你之前提到的心理学问题？你喜欢的一点是，在大多数情况下，他们都处于这种状态。你之前也提到过，如果他们一路走到购物车，他们的老板就进来了。要么他们想处理几件事，要么他们就得赶紧离开办公室。他们可能正在了解一些运输信息，可能对你的公司还不够信任，或者他们可能已经了解了产品。但话说回来，也许可以制作一个解释视频。我想，与其太担心制作预算，不如针对每种情况都制作视频并进行测试，因为作为营销人员，我们自以为很了解，但数据才能告诉我们是否真的了解。

Brett：是的。我们总是想测试。我们之前没做过类似的视频，但你可以举起一个购物袋，说“我们帮你留了这些”，里面装着东西。然后接着说：“嘿，我们知道你可能有很多原因没结账”，然后继续传递信息。所以这当然是一个选择。我们有很多客户会向浏览产品详情页的用户和放弃购物车的用户推送基本相同的信息。因为制作视频内容不像写文字或制作展示广告那么容易。所以，就像我们之前讨论的，用户生成内容（UGC）或者更长的解释性视频，你完全可以同时推送给浏览产品详情页的用户和放弃购物车的用户。我认为最好是更具体一些，测试不同的方法。但如果你只是想测试一下，比如说，我打算做一个视频，因为这需要花费很多时间和精力，那也很好。创建这样一个列表，然后只要将其保持在那种温和的再营销类别中，你就可以测试不同的受众群体。

杰西：是啊，我喜欢这个。我的意思是，当然，为每种情况、每个人制作专属视频固然很好。但如果你没时间的话，我真的很喜欢这种用户评价，因为在创作视频的时候，你往往会专注于产品功能。你可能会从自己的角度出发，觉得这是我的产品，每个人都应该买。但人们其实不会这么想。这就是他们放弃购物车的原因。所以，如果加上用户评价，它能说出一些更容易被顾客相信的话。你可以说这是有史以来最好的产品，但如果是第三方说的，即使你付了广告费，也会自然而然地让人更信任。而且，无论他们是在产品详情页浏览，还是在结账的最后一步放弃了购物车，这种方法都可能有效。值得一试。

布雷特：没错，绝对的。即使在销售漏斗的顶端，客户评价也真的非常有效。我的意思是，它能有效提升品牌知名度。我们喜欢在广告中穿插一些客户评价。但在销售漏斗的底部，你甚至可以尝试一两个视频。这完全没问题。所以，是的。

理查德：我还有一个具体的问题。假设这些人是第一次投放广告，就像之前提到的情况一样。他们可能之前做过一些 Facebook 广告，或者其他类型的广告。关于“跳过广告”功能，有一些独特的技巧我想请你告诉他们。我想更多地谈谈广告的结构和语法，以及一些心理学方面的内容。在“跳过广告”弹出之前和之后，他们需要做些什么特别的事情吗？比如，脚本的语法方面？

布雷特： 是的，这是一个了不起的问题。很多人在决定投放 YouTube 广告时会考虑为多个平台制作视频广告。大多数人的参考框架是电视广告。我们长大了 看电视广告 甚至提到我从小就喜欢广告。所以我们把电视当成是生活的一部分，布局场景。这是一个人准备去上班或做其他事情。他站在镜子前，然后这一切 积聚。 然后，笑点就在视频的最后。然后就是大揭秘。我认为这些产品会帮你解决所有这些问题。

这通常不适用于 YouTube，因为人们在五秒钟后就会获得神奇的跳过广告机会。因此，如果你只是缓慢地制作广告，那么你面临的风险是，你可能会让错误的人留下来，因为他们感兴趣或其他原因。你还可能导致正确的人跳过你的广告，因为他们不知道你的广告是什么。所以我们经常谈论的事情之一是将妙语放在前五秒，将主要好处放在前五秒。

我们现在在一些视频甚至电影预告片中看到这种情况，有些视频在开始的几秒钟内就出现了激烈的动作场面，爆炸，发生了一些事情。然后你进入故事，然后你添加另一个高潮，另一个大事件发生。所以这是非常重要的。我们试图说，“嘿，我们会在前五秒吸引你，我们会尝试吸引合适的人。”那么我们想看谁的节目，如果他们跳过，我们又能接受谁的节目呢？想想我们的主要好处是什么，这一切到底是为了什么？然后把这一点放在最前面。

有几种方法可以让你接近这个开场白。如果你愿意，你可以变得有趣。这是与哈蒙兄弟乐队的丹尼尔·哈蒙的聚会。我们正在谈论他们的一些著名视频。其中最棒的是 蒲慕明 - 普里 视频。开场白幽默感十足，一位娇小的英国女士穿着连衣裙坐在公共厕所里，她开场白是“你不会相信我刚刚吐了那么多。”就像是，“什么？！真不敢相信她刚刚说了这些！”然后讲到如何掩盖浴室里的气味。这真的很有趣。

或者你可以非常直接地介绍产品。我曾经有一个客户，我们帮助他开始在 YouTube 上做视频。实际上，他们卖这些硅胶结婚戒指。视频一开始，店主 Peter 走过来，说：“嘿，你见过这些吗？这些是用硅胶制成的。它们被称为凹槽戒指。”然后有点夸张地说。

所以，如果你正在寻找一枚戒指，如果你不想跳过它并离开，你可能会观看它。带来好处。带来行动点。直奔主题。将妙语放在前五秒，然后你可以开始铺设更多的背景或更多的故事。如果可以的话，我们确实喜欢在过程中分层添加几个行动号召。在视频结尾处呼吁行动。但我们运行的这个视频广告单元的好处是，视频周围都有行动号召。因此，桌面左下角有一个，移动设备桌面右上角有一个。它就在视频下方，覆盖在视频上。你可以诱使并呼吁人们点击这些行动号召。

杰西：太棒了。我喜欢这开头五秒钟的想法。这就是目标。在座各位，如果只能记住一件事，那就是把视频的前五秒钟做好。我现在的理解是，如果有人跳过视频，那你们就不用付广告费了。

布雷特：这就是这个广告单元的妙处所在。我之所以对它如此兴奋，原因之一正如我之前提到的，我从事电视广告行业多年。你知道，你总是能看到尼尔森收视率或其他收视率调查机构的数据，你会希望有人观看。但那只是你投放广告的节目的收视率。人们真的看了视频吗？我不知道。他们起身离开了吗？谁知道呢？他们点击了吗？他们之后会访问网站吗？这一切都只是猜测。

YouTube 上的 TrueView 广告的妙处在于，只有有人真正观看时，您才需要付费。这意味着他们必须观看 30 秒的视频。如果视频长度为 30 秒或更长，或者如果视频长度少于 30 秒，他们必须看完整个视频，否则您无需付费。因此，对于长度为 30 秒的视频，有人在观看后点击跳过广告按钮 二十八 秒。你不用为此付费。所以他们必须关注到这个水平。

我喜欢这一点，因为你实际上只为参与其中的人付费。因此，你几乎会受到激励说，嘿，让我们带来好处吧。让我们把笑点放在前五秒，因为如果某个不感兴趣的人跳过了，我们对此没有意见。我们不为此付费。让我们只为参与其中并感兴趣的人付费。

理查德： 所以我要问你的一件事，我非常高兴听到你的意见，那就是与 Facebook 不同，在 Facebook 上，你可以尝试缩小你的一般受众范围，但你可以获得非常具体的目标，即使不是一般区域，也可以获得特定的视频。所以你几乎可以去找你的竞争对手，如果他们愚蠢到允许他们在你的东西上投放广告。当你运行这个 前贴片广告， 你认为指出哪些人不是你的观众也有好处吗？基本上他们也会看。我不知道为什么我选择房地产，但如果你已经知道如何投资房地产，也许你有一些课程或正在销售的东西，或者你知道如何做，然后点击跳过广告，让他完全离开，然后进去尝试多讲一点。

布雷特： 是的。我们见过这种方法。我见过几个广告商这样做。出于某种原因，我们的客户中很少有人采用这种方法。但是，是的，我的意思是你可以这样做，“嘿，如果你喜欢为零售支付费用并且讨厌获得折扣，那就跳过这个广告，因为你知道我要和你分享什么。你不会感兴趣的。”我认为这很有趣。我认为人们会说，哇，等一下。你告诉我跳过。所以我不会跳过。他们犯了一个错误。我认为这完全值得一试。我们主要采取这种方法，我们看到的许多最成功的 YouTube 广告主要采取了直接与目标受众对话的方法，然后让那些不是目标受众的人 自我选择。 但我认为您所提出的场景和方法绝对值得测试。

杰西： 是的，我喜欢那种吓跑别人的感觉，你不想为他们付钱。所以如果他们被冒犯了 神奇噗噗丽， 好的，待会儿见。我们不会为这个广告付费。

理查德：说得对。广告的目的不是为了赚钱，而是为了让他们买东西。但如果他们本来就不是要买东西的人，那他们还不如直接跳过广告。你肯定不希望有人只是因为视频有趣就去看，结果你却白白花钱买了一个根本不想买你产品的人。

布雷特：我认为真正的关键，也是我们需要关注的重点，是如何直接与我的理想买家沟通？我的理想买家，就是那些最能获得满足感、最喜欢我的产品、也最有可能购买的人。我该如何直接与他们沟通，让他们说“是”？或者至少，也许我会继续关注。我会留下来看看你接下来要说什么，因为你至少引起了我一些兴趣。那么，我们该如何直接与他们沟通呢？如果那些不是理想买家的人说“嗯”，我们也完全可以接受。所以，我认为真正的重点在于，我们如何直接与客户沟通？里奇，你刚才提到了一个非常有趣的话题，那就是如何锁定竞争对手，以及如何在YouTube上进行一些竞品争夺战。如果你想听，我很乐意谈谈这个话题。

理查德：当然。那太好了。

布雷特：是啊。这真的很有意思。YouTube 的魅力在于它拥有巨大的规模。我的意思是，YouTube 上拥有全世界所有的广告资源。我在 YouTube 活动上提到过，现在 YouTube 的全球月活跃用户已经达到 2 亿。三年前我刚开始谈论 YouTube 的时候，用户数量只有 1 亿。规模如此庞大。你可以掌握所有你想要的技能。你可以随心所欲地在 YouTube 广告上投入资金，甚至有些客户每月在 YouTube 广告上花费数十万美元。但你也可以非常专注，非常精准地定位目标受众。

你可以做几件事。你提到过，Rich。你可以选择竞争对手的 YouTube 频道。如果他们允许广告，你可以定位他们的频道，你可以将广告作为 前滚翻 这样可以实现很多功能。您还可以进行关键字定位，这样您就可以使用竞争对手的关键字，甚至竞争对手的名称作为关键字，并进行广告的关键字定位。这样您的广告就可能会出现。假设您的竞争对手不允许在他们的视频中投放广告，但其他频道上有其他视频、评论视频和其他内容，人们在谈论您的竞争对手。您可以定位这些视频，对吧。然后您的广告就会出现在那里。您还可以建立受众群体。

我们在活动中也谈到了这一点。但对于客户意向受众，您可以根据用户在 Google 上搜索的内容来构建受众。我知道对很多人来说，包括我自己，您在 Google 上搜索的内容与您在 YouTube 上搜索的内容不同。因此，您可以构建一个在 Google 上搜索过您的竞争对手的受众群体。现在，下次他们访问 YouTube 时，您就可以向他们展示您的广告。因此，有各种非常有创意和有趣的方式可以在那里制作广告。这绝对是一个规模化的机会。您可以面向非常广泛的受众，但您会变得非常有针对性，非常专注，这通常是一件很棒的事情，尤其是在刚开始时。

杰西：关于定向投放，我们先从再营销说起。通常情况下，你需要设置再营销标签，广告就会定向到访问过你网站或其他渠道的用户。所以，所有正在收听节目的朋友，可以联系客服，他们有办法实现这一点。你刚才提到了客户意图受众。对于正在收听节目的朋友，你可以创建关键词列表。那么，你觉得哪种方法效果更好呢？显然，再营销可能永远都是制胜法宝，自定义密集型广告可以帮你扩大规模，但更重要的是，要精准定位到特定的视频。你知道你想让广告出现在竞争对手的前面吗？也许他们并不销售你提到的特定产品，但他们的产品与此相关。比如，他们涉足太空领域。我暂时想不出什么好例子，但你觉得这种方法比自定义意图广告（让谷歌自动完成所有工作）或需要你手动定位到特定视频的广告效果更好吗？

Brett：是的，两者兼有。而且这确实取决于广告主。还有一点需要澄清，我之前没怎么提到过。你提到了客户意图的规模。通常来说，客户意图的规模较小，它更精准。它的优势在于，由于它是定制的，你可以选择关键词，比如列出 50 个关键词并将它们添加到目标受众中，然后 Google 会创建一个搜索过这些关键词的用户群体，之后你就可以在 YouTube 上针对他们进行广告投放了。

就你所说的，假设客户销售极简跑鞋。我们做过这个。我们以前确实在这个领域工作过。所以你可能会说，好吧，我不一定需要定位其他只涉及极简跑鞋的渠道。但是，只考虑跑步频道、赤脚跑步、不同的徒步旅行、户外和活动频道，或者看看人们感兴趣的其他哪些频道可能会购买我的产品？定位渠道，用你的广告定位特定的视频，通常效果很好。所以，当我们看我们的进展时，你首先从再营销开始，然后从那里，我们通常会考虑关键字定位，也就是 YouTube 本身的关键字，客户意图定位。

我们现在谈论的是投放，即选择频道或特定视频，然后从那里开始，我们开始扩大范围，查看兴趣定位和人口统计，然后你可以做非常广泛的事情。这真的取决于产品。我们已经看到了医疗设备和健康领域的东西。有时是 YouTube 上的关键词。有时这是最好的客户意图。这些往往是真正有针对性和非常有效的活动。

我们已经看到从汽车客户到护肤品客户的投放方式。所以这些也真的很有趣。所以我们确实赞同这个想法，让我们从再营销开始，然后让我们从 基于意图 我们知道，这些受众很可能在市场上，他们可能在购物，他们可能对我们看到的东西很感兴趣。我们接下来就这么做吧。然后，一旦我们知道我们有一个有效的视频，一个有效的着陆页，我们就可以在漏斗中走得更远、更高。然后，我们就可以开始扩大我们的定位范围。

杰西： 明白了。是的，Rich，我想起了我们大概一两个月前做的 Kent Rollins 播客。我们可能给出了完美的建议，因为我们直接跳到了排名。Kent Rollins 是一位参加过所有厨师烹饪节目的厨师。他的特色是户外荷兰烤箱烹饪。我们提到你可以把这个放在 Bobby Flay 前面，你可以说你是如何击败 Bobby Flay 的 烹饪比赛 或者其他什么。我只是想知道，我知道答案是我应该测试一下。但是，把它放在普遍兴趣的前面还是等着人们输入荷兰烤箱烹饪更好？

布雷特：我觉得这真的要看情况。当然，这是最简单的答案。我们经常讨论的一个问题是你的产品。它是更侧重于获取需求，还是更侧重于创造需求？举几个例子。有些汽车零部件更侧重于获取需求。我举个例子，我自己尽量不碰这些，比如刹车片。你只有在需要的时候才会买刹车片。你有需求，才会去搜索。所以这更像是获取需求。很难通过展示你的刹车片有多么出色来创造需求。你不可能放个视频，然后人们就说：“你知道吗，我要用我现有的、还不错的刹车片去换你更好的刹车片。” 这行不通。这属于获取需求。

但是，有一种需求生成，比如你可能在展示保险杠，或者展示新轮子或其他东西，你知道吗？我现在看到它时并没有想到这一点。我真的很喜欢它。或者，有一次，一位客户有一款可以扎出漂亮马尾辫的发饰，没有人会搜索它，因为没有人知道它。但如果你看到它，然后扎了马尾辫，你会觉得，哦，这太神奇了，革命性的。这就像完全的需求生成。

所以我认为，这取决于你处于什么位置，我们的很多客户介于两者之间。有一点需求，也有一点需求生成。所以我会考虑这一点。对于这种户外荷兰烤箱烹饪。有几个人在搜索它，这只是我的猜测。我想研究这个类别，更多的是需求生成。那么我的受众是谁？这些人是谁？也许这些人是准备者。也许这些人喜欢乡村音乐。也许这些人喜欢自己的花园。我不知道。然后，也许这些都不是真的。但这就是我现在的买家的样子。让我定位这些渠道，也许围绕这些渠道定位一些关键词。然后，如果我向他们展示这个很棒的视频，展示我的食谱或我的荷兰烤箱烹饪风格是多么令人惊叹，我就能赢得他们的青睐。所以我认为这是抓住需求生成，然后在合适的报价中找到合适的受众，并将这些因素结合起来的问题。

理查德：我感觉好多了，因为在你开口之前，我一直在猜测，也许那些喜欢露营之类的人会在露营的时候用到这个。

布雷特：是的，我觉得这绝对可行。我觉得这取决于你的推广内容和产品。但YouTube的妙处在于，你可以根据需要进行小规模测试。你可以用较低的预算进行测试，看看这个视频是否能引起共鸣，效果如何。一旦找到成功的案例，你就可以随心所欲地扩大规模了。

杰西：是啊，太棒了。我想把话题拉回到YouTube内部，谈谈广告投放。我们可以制作各种各样的视频，而且我们也应该这样做。但假设大家制作一两个视频来尝试，那么YouTube上的各种元素，比如行动号召、片尾文字等等，这些很容易调整的小细节，究竟有多重要？比起制作一个全新的视频，这些细节调整起来要容易得多。你会花多少时间去调整这些元素？它们有多重要？

布雷特： 这当然很重要。YouTube 开始引入这些功能时，我们刚开始尝试 YouTube 广告时，还没有像现在这样的行动号召按钮。所以一旦他们引入这些功能，那才是真正的 改变游戏规则。 一旦他们推出了一个名为 TrueView for Action 的项目，那就是 改变游戏规则。 我们有时会讨论这个问题。但是如果你有时间，我们通常会发现更简单的更好。所以我们对在实际按钮上添加的内容进行了相当多的测试？我们放“立即购买”吗？我们放“立即购物”吗？我们放“了解更多”吗？在大多数情况下，尝试 X、Y、Z，无论品牌名称是什么。我们发现“了解更多”效果更好。视频将承担重任；视频将讲述故事。

视频必须说服人们采取下一步行动。在大多数情况下，“立即购买”之类的命令比“立即购物”、“比较”或“了解更多”更能让人产生承诺感。所以，当我们进行面对面测试时，“了解更多”几乎总是胜出。所以我们通常会坚持使用它或其某种变体。不过，我们测试了该副本，并没有看到显著的变化，几乎没有像测试不同视频时那样的变化。所以有时候一个视频还可以。你带来一个新视频，它的点击率会提高 10 到 20 倍。改变号召性用语通常不会产生这样的效果。但我们发现“了解更多”及其某种变体通常效果最好。

杰西：好的。我喜欢。我们就按要点总结吧。大家继续学习。太棒了。里奇，我觉得我们这里信息量很大。你还有什么问题要问吗？

理查德：正如我一开始所说，我可以坐在这里和你聊上几个小时。实际上，你说过你有这方面的天赋，或者我们可以把人送到某个地方。

布雷特：没错，绝对是这样。YouTube 最难的部分在于创意，当然还有很多其他重要因素。比如广告系列结构、如何设定目标受众等等，这些都非常重要。但如果没有合适的视频，没有合适的广告，如果你的广告无法引起共鸣，如果它枯燥乏味，无人问津，那么其他一切都毫无意义。所以过去几年，我和我的团队一直在收集客户和我们观察过的优秀 YouTube 广告案例。我们开始给这些广告命名、分类，并分析它们成功的原因。最终，我们整理出了这份指南。这份指南最初是内部使用的。我们会把它发给我们的专家，告诉他们：“嘿，我们正在和新客户洽谈。我们可以用这些案例作为例子分享一下。”有一次我在台上提到这份指南时，很多人都问我：“我可以要一份吗？可以分享给我吗？”于是我们决定把它整理成册，让它看起来更美观。

这就是我们最热门的 YouTube 广告模板和示例。这是我们的六七个顶级模板，每个模板都有很多示例，并链接到实际视频。而且它是免费的。您可以在我们的网站 OMGCommerce.com 的资源下，单击指南，然后找到 YouTube 广告模板和指南。这很重要。关于这一点，我分享的一点是，我们已经看到了 Google 的这一举措，我倾向于同意他们的说法，您的视频广告系列（特别是 YouTube 广告系列）的成功有 70% 是创意。因此，获得正确的创意非常重要，它不必花哨，也不必预算很高。但您需要仔细考虑。它只是把一些东西放在那里，让你思考我们的方法是什么，心理是什么，人们在购买过程中处于什么位置，诸如此类。该指南是一个很好的资源，提供了很多例子。