Najprv otázka:
Keď žijete v dobe neobmedzených možností, prečo si vybrať konkrétny produkt? Čo vás núti obetovať všetky alternatívy, ktoré by ste mohli zajtra potrebovať, a uprednostňovať jednu vec pred druhou?
Tu je tip:
Nie je to preto, že to potrebujete. Keďže internet je dnes zdrojom informácií číslo 1, je to práve on obsah používajú online marketéri, aby ovplyvnili vaše rozhodnutie a presvedčili vás o kúpe produktu. Rozumejú psychológii
V tomto článku odhalíte psychologické koncepty, ktoré stoja za voľbami a rozhodnutiami, a naučíte sa, ako ich využiť v marketingovom obsahu, aby ste pre svoju firmu získali viac zákazníkov .
Psychológia rozhodovanie
Predstavte si situáciu:
Jedného dňa sa zobudíte a pochopíte, že potrebujete nový notebook. Idete online, uvidíte tu desiatky ponúk, porovnáte funkcie a ceny a... kúpite tú, ktorú ste pri hľadaní nepovažovali za najlepšiu.
O pár týždňov neskôr si sadnete k tomu novému notebooku a pomyslíte si niečo ako: „No, je pekný, ale ten som si mal vziať z XXX.“
Je to dielo jedného z piatich psychologických konceptov, ktoré ovplyvňujú naše rozhodnutia :
Emocionálny výbuch pri porovnávaní viacerých ponúk
Čím viac možností máme, tým ťažšie je pre náš mozog rozhodnúť sa, ktorú si vybrať. Štúdia to dokazuje:
Prílišné premýšľanie o produkte vedie k emocionálnemu výbuchu, ktorý signalizuje nášmu mozgu, aby si vybral rýchlejšie. V dôsledku toho sa pri porovnávaní viacerých produktov na rôznych weboch často riadime skôr emocionálnymi ako racionálnymi faktormi. Trvá to milisekundy:
"Takže, každopádne toto vyzerá pekne - beriem!"
Aby marketéri z tohto psychologického triku vyťažili maximum, vytvárajú obsah, ktorý apeluje na pozitívne pocity a emócie. Podľa štúdie Whartonskej univerzity v Pensylvánii sú najlepšími nástrojmi humor, personalizácia a zameranie sa na hľadanie šťastia.
Ukážte spotrebiteľom, ako sa budú cítiť z vášho produktu alebo služby, a prevedie to oveľa lepšie ako vaše racionálne vysvetlenia ich vlastností. Emocionálne produktové videá, reklamy, — pamätáte sa na chalanov z Dollar Shave Club, ktorí vyhodili do vzduchu internet v pravý čas? — a pútavý vlastný vizuál na vstupných stránkach tu dokáže zázraky.
Epicurrence vytvoril vstupnú stránku s charakteristickými vizuálmi
Psychológia užitočnosti
Digitálny konzultant Gord Hotchkiss definuje kognitívny proces, ktorý určuje, či ľudia zostanú verní produktu, ako potrebu nájsť užitočnosť pred jeho vyskúšaním.
A tu je kicker:
Náš mozog je lenivý, a preto určuje užitočnosť ako niečo, čo je najefektívnejšie, ak mu dovolíme tráviť menej času a riskovať jeho posudzovanie.
Pri posudzovaní užitočnosti mozog prechádza niekoľkými krokmi, aby zistil, či produkt/služba stojí za lojalitu. Opäť je to viac o emóciách ako o racionalite:
Ako ľudia určujú, či si produkt stojí za vernosť
Ako hovorí Gord,
„Náš mozog používa rýchlejšiu a heuristickejšiu metódu na sprostredkovanie nášho výstupu úsilia – emócií. Frustrácia a úzkosť nám hovoria, že je čas prejsť na ďalšiu stránku alebo aplikáciu. Pocity odmeny a uspokojenia naznačujú, že by sme mali zostať tam, kde sme.“
Úlohou marketingového obsahu je teda vyvolať u čitateľa pozitívne emócie . Čitatelia komunikujú, že užitočnosť produktu je vyššia ako vnímané riziko, zatiaľ čo negatívne emócie naznačujú opak.
Rámovanie zaujatosti
Zatiaľ čo štandardný model racionálnej voľby v
Naznačuje to , že rozhodnutia robíme na základe nášho postoja, a nie faktov o niečom. „Rámec“, ktorý prezentuje informácie, ovplyvňuje našu reakciu a výber.
Napríklad produkt s „účinnosťou 97 %“ bude konvertibilnejší ako produkt s „len 3 % chybovosťou“.
Jedna skutočnosť o produkte môže ovplyvniť rozhodnutie o kúpe v závislosti od kontextu, ktorý marketingový pracovník používa na jeho reprezentáciu. Prostredníctvom rámcovania môžu tvorcovia obsahu u čitateľa vyvolať skôr pozitívne než negatívne emócie, a tak určiť jeho postoj k marketingovej správe, ktorú sa snažia komunikovať.
Ako marketingoví pracovníci „rámcujú“ informácie?
Používajú silné slová, ktoré vyvolávajú emócie, zabezpečujú, aby ich obsah mal nadhodnotu a silnú informačnú vôňu a pri navrhovaní svojich marketingových materiálov zohľadňujú psychológiu farieb a princípy konzistentnosti.
Viac o tom je nižšie.
Storytelling
Len leniví nepočuli šialenstvo o sile rozprávania v marketingu. A dáva to zmysel:
Ľudia si 70 % informácií uchovávajú prostredníctvom príbehov, ale iba 10 % – prostredníctvom údajov a štatistík. Ak teda chcete s publikom vybudovať emocionálne puto a prinútiť ho zapamätať si vašu značku, rozprávanie príbehov je na to najlepším nástrojom.
Ako rozprávanie príbehov ovplyvňuje mozog ( Zdroj )
Príbehy ovplyvňujú ľudský mozog, aktivujú oblasti zodpovedné za zážitky. Pri čítaní príbehu značky majú ľudia pocit, akoby sa to naozaj stalo, zapájajú sa prostredníctvom empatie a cítia sa prepojení.
Takáto emocionálna reakcia ovplyvňuje náš zámer kúpiť si viac než len holé fakty o vlastnostiach a cene produktu. Ľudia používajú na hodnotenie značky osobné pocity, a preto emócie a nie iné úsudky určujú lojalitu zákazníkov.
Predsudky plynulosti ukotvenia a spracovania
Ukotvenie je naša tendencia spoliehať sa na prvú informáciu, ktorú dostaneme. Navyše, táto prvá informácia ovplyvní to, ako budeme ďalej hodnotiť podobné veci.
Nie je to dôvod, prečo predajcovia často začínajú prezentácie produktov s vysokou cenou a potom ju znižujú? Ľudia sa „uchytia“ prvej informácie, ktorú dostanú, a začnú považovať zľavu za výhodnú ponuku, ktorú by mali prijať.
Znázornenie efektu ukotvenia ( Zdroj )
Zdá sa, že na prvom dojme skutočne záleží!
Skreslenie plynulosti spracovania sa vzťahuje na predstavu, že máme tendenciu veriť, že veci, ktoré sú jednoduchšie na pochopenie, sú dôveryhodnejšie. Mozog spája plynulosť s pozitívnym zážitkom, čím vytvára pocit falošnej známosti a tým zvyšuje dôveru.
Inými slovami, náš názor na niečo závisí od toho, ako ľahko tomu rozumieme. Uprednostňujeme informácie, ktoré sa ľahšie získavajú, a takéto informácie považujeme za dôveryhodnejšie.
Ak chcete zistiť, ako to funguje, skúste odpovedať na otázku:
"Koľko zvierat každého druhu vzal Mojžiš na archu?"
Och!
Ďalším príkladom skreslenia plynulosti spracovania je spôsob, akým interpretujeme texty na základe štýlu písma, v ktorom sú napísané: bežné a
Príčiny a kritické dôsledky plynulosti spracovania ( Zdroj )
To je dôvod, prečo je plynulosť spracovania pri návrhu používateľskej skúsenosti rozhodujúca: zlepšenie použiteľnosti webovej stránky môže výrazne ovplyvniť mieru konverzie.
Súvisiace: 15 perfektných kombinácií písma pre váš e-shop
Ako používať tieto psychologické koncepty v obsahu
Ľudia si s väčšou pravdepodobnosťou vyberajú to, čo poznajú a čo sa im pravdepodobne páči . To vysvetľuje, prečo si kupujeme iPhony a pijeme v Starbucks, aj keď tieto značky nepovažujeme za najlepšie vo svojom odbore:
So všetkými vyššie uvedenými psychologickými konceptmi, ktoré ovplyvňujú naše rozhodnutia, je jasné, že si vyberáme produkty, ktoré vyzerajú povedome, vyvolávajú pozitívne asociácie a sú ľahko pochopiteľné.
Usporiadajte a optimalizujte svoj marketingový obsah podľa toho – a vaše cieľové publikum si vás nájde.
Postup:
Navrhnite to tak, aby to vyzeralo povedome
Pre ľudí je vaša značka znakom. Ako poznamenala profesorka Susan Fournier z Harvard Business School, „nemá vôbec žiadnu objektívnu existenciu: je to jednoducho súbor vnímaní, ktoré spotrebiteľ uchováva.“
Ľudia používajú a
- Identita: Poslanie značky, príbehhodnoty, spravodlivosť a samotný produkt.
- Komunikácia: Značka logo, slogany a obsah.
- Ethos: Povesť značky a spôsob, akým ju vnímajú spotrebitelia.
Semiotický trojuholník značky poskytuje proces definovania značky a jej interpretácií ( Zdroj )
Aby publikum definovalo váš produkt a vybralo si ho medzi ostatnými, musíte venovať pozornosť všetkým trom prvkom. Je to a
Navrhnite všetko tak, aby ľudia rozpoznali váš obsah, keď ho uvidia. Pri pohľade na mozog je ľahšie rozhodnúť sa v prospech tejto konkrétnej položky.
Ako dosiahnuť, aby obsah vyzeral známy?
- Používajte farby značky v rámci obsahu na rôznych marketingových kanáloch, aby vás používatelia spoznali.
- Navrhnite vlastné obrázky v rovnakom štýle pre vaše obsahové aktíva; vyhýbajte sa fotografiám alebo všeobecným vizuálom, ktoré používatelia vidia na desiatkach iných webových stránok.
- Umiestnite svoje logo tam, kde je to možné vo všetkých kanáloch, ktoré používate na propagáciu obsahu.
Tiež: Ako vytvoriť úžasné logo pre vašu značku
Pri navrhovaní marketingového obsahu zvážte aj zásadu konzistentnosti:
Používajte rovnaké písma pre titulky a rovnaké formáty obsahu a nezabudnite rozvíjať tón hlasu vašej značky.
Tón hlasu je to, ako vaša značka znie a ako sa prihovára publiku. Musí byť konzistentný vo všetkých vašich správach, aby si naň spotrebitelia zvykli:
- V celom obsahu používajte rovnaké slová, rečové vzorce a vetné štruktúry.
- Rozhodnite sa, akým tónom budete hovoriť s publikom: Je vaša značka ich priateľom, partnerom alebo učiteľom? Je to formálne alebo priateľské? Používa humor v komunikácii?
Vytvorte knihu o značkách, ktorá je známa ako pokyny pre autorov obsahu a dizajnérov, aby ste dodržiavali zásady koherencie v komunikácii značky. Ako Mailchimp,
Výňatok z knihy o značke Skype ( Zdroj )
Uistite sa, že váš obsah má silnú informačnú vôňu
Ako uvádza Optimizely , informačná vôňa sa týka „sily relevantného posolstva počas celej cesty zákazníka , ako aj vizuálnych a textových podnetov, ktoré poskytujú návštevníkom webových stránok náznaky o tom, aké informácie stránka obsahuje.“
Silná informačná vôňa vášho obsahu zaisťuje plynulosť spracovania a slúži psychológii užitočnosti.
V dnešnom svete šoku z obsahu a krátkej pozornosti, keď ľudia skenujú, nie čítajú, váš obsah online, potrebujú nejaké vizuálne stopy, ktoré im pomôžu pochopiť, že sú na správnom mieste, aby vyriešili svoje problémy.
Čo na to môžete urobiť s obsahom:
- Zostaňte konzistentní s nadpismi, farbami CTA a obrázkami na všetkých stránkach vášho predajného lievika.
- Uľahčite čítanie obsahu: Zvážte a
farebný kontrast pomer, aby vaše texty kontrastovali s pozadím. - Ujasnite si navigáciu v obsahu: Prepojte informácie so správnymi stránkami, aby používatelia pochopili, čo uvidia.
- Vyhnite sa preťaženiu výzvami na akciu: Používatelia by mali pochopiť, čo môžu na stránke robiť; držte sa pravidla „jedna stránka = jedna výzva na akciu“.
Formát pre skenovanie a lepšiu čitateľnosť
Naša pozornosť sa zmenšuje, takže marketéri majú približne 8 sekúnd na to, aby sa spojili s potenciálnym zákazníkom. Niektorí dokonca trvajú na tom
Ľudia prehľadávajú obsah a hľadajú zmysluplné titulky a vizuálne indície, ktoré by im pomohli pochopiť, či sú na správnom mieste a chcú sa dozvedieť viac. S ohľadom na to je potrebné obsah zodpovedajúcim spôsobom naformátovať a pred publikovaním skontrolovať text .
Ako formátovať obsah na skenovanie:
- Napíšte v skratke vety a odseky.
- Používajte podnadpisy, odrážky, tučné slová,a ďalšie vizuálne háčiky pre čitateľov na rýchlejšie skenovanie vášho obsahu.
- Pamätajte na vizuály: obrázky, videá, tabuľky, grafy a ďalšie prvky – ľudský mozog ich vníma 60,000 XNUMX-krát rýchlejšie než text, takže je to vaša šanca motivovať čitateľov, aby sa dozvedeli viac.
- Vytvárajte jasné, no emotívne titulky. Pridajte prvok naliehavosti, aby používatelia mali pocit, že o niečo prídu, ak si vaše informácie práve teraz neskontrolujú. Nástroje ako Emotional Headline Analyzer môžu pomôcť určiť emocionálnu hodnotu vašich titulkov.
Keď je váš obsah pripravený, skontrolujte skóre jeho čitateľnosti pomocou nástrojov ako Grammarly alebo Readable. Podľa Cameron Craig, ktorý robil PR pre Apple desať rokov, text by mal byť dostatočne jednoduchý „ľahko pochopiteľné priemerom
Používajte silné slová a ľudský jazyk
Slová, ktoré použijete v obsahu, môžu v ľuďoch vyvolať určitý pocit. V závislosti od emócií, ktoré chcete u spotrebiteľa vyvolať, zvážte silné slová a vyhnite sa tým morovým.
Silové slová sú lexikálne položky, ktoré oslovujú naše obavy a túžby, a preto sú také presvedčivé a presvedčivé, keď sa stretávajú v textoch. Najlepšie opísali takéto slová ostrieľaní textári Jon Morrow a Henneke Duistermaat.
Podľa Morrowa sú silné slová opisné a presvedčivé slová, ktoré v ľuďoch vytvárajú silnú emocionálnu reakciu. Môžu v nich vyvolať strach, vzrušenie, hnev alebo zvedavosť. Používanie týchto slov pomáha urobiť obsah zaujímavejším a presvedčivejším.
Duistermaat uvádza veľa príkladov slov emocionálnej sily:
Príklady slov s emocionálnou silou podľa Henneke Duistermaatovej ( Zdroj )
Zároveň sa snažte hovoriť rovnakým jazykom ako vaša cieľová skupina. Používajte ľudský jazyk, buďte konkrétni, berte do úvahy slová, ktoré vaša cieľová skupina používa denne, a vyhýbajte sa klišé marketingovým sloganom.
Pridajte nadhodnotu
Psychológia o
Ľudia navštívia minimálne tri webové stránky, kým nájdu to, čo chcú. viac ako to, 70 % si prečítalo až šesť recenzií zákazníkov než sa rozhodnú kúpiť! Dôveryhodné referencie,
Niekoľko pokročilých tipov:
- Pridajte do recenzií fotografie svojich zákazníkov. Keď vidíme tváre skutočných ľudí za svedectvami, veríme im viac.
- Umožnite zákazníkom hlasovať za recenzie tak, ako to urobil Amazon. S podporou ďalších názorov vyzerajú takéto komentáre dôveryhodnejšie.
Okrem zákazníckych recenzií a iných typov sociálnych dôkazov zvážte aj nadhodnoty, ako je odkazovanie na autoritatívne zdroje a vytváranie komplexného obsahu, ktorý nezanecháva žiadne otázky.
Balil
Viete, že na simuláciu jednej sekundy ľudskej mozgovej aktivity je potrebných 82 944 procesorov ?
Áno, voľby sú ťažké a rozhodnutia sú ešte náročnejšie. Berúc do úvahy psychologické faktory, ktoré za nimi stoja, môžete optimalizovať obsah webu tak, aby ovplyvnil rozhodnutia zákazníkov a motivoval ich k výberu vašich produktov alebo služieb.
- Obsahový marketing 101
- Ako propagovať svoj online obchod pomocou marketingu obsahu
- Ako napísať stránku „O nás“.
- Prečo potrebujete stránku s často kladenými otázkami
- Ako začať s rozprávaním príbehov pre vašu značku
- Ako používať vírusový obsah na predaj produktov online
- Pomocou psychológie
rozhodovanie v Optimalizácii obsahu predaja
