Cena je jedným z najdôležitejších aspektov každého podnikania. To, koľko si účtujete za produkt, priamo ovplyvňuje, koľko môžete predať. Správne stanovenie cien môže viesť k masívnemu zvýšeniu príjmov.
V tomto príspevku sa pozrieme na niekoľko stratégií, ako naceniť vaše produkty pomocou overených teórií. Dozviete sa o cenotvorbe, štatistických modeloch a optimalizácii cien na základe psychológie oceňovania produktov.
Čo je to veda o cenách?
Aby sme to dali do tweetovateľnej vety, „veda o cenách je použitie štatistických modelov a analýzy konkurencie na vytvorenie cenovej stratégie“.
Veda o cenách vďačí za svoj pôvod deregulácii leteckého priemyslu koncom 1970. rokov v USA. Letecké spoločnosti ponúkajú a
To je dôvod, prečo sa ceny leteniek neustále menia v závislosti od toho, kedy si let zarezervujete.
Z hľadiska teórie manažmentu tvorí veda o oceňovaní súčasť „manažmentu výnosov“. Je to dostatočne dôležitý aspekt podnikania väčšina
Veľké podniky majú často špecializovaných odborníkov, ktorých úlohou je určiť najlepšiu cenu pre produkty spoločnosti. Na predpovedanie dopytu používajú zložité rovnice, ktoré vyzerajú približne takto:
Strašidelné, však? Ako sa však dozviete nižšie, správne stanovenie cien je pre vaše podnikanie kľúčové. Dobrá časť je, že sa nemusíte uchýliť k rovniciam, ako je tá vyššie, aby ste to dosiahli správne.
Proces tvorby cien
Je to jednoduchý ekonomický fakt: keď ceny stúpajú, dopyt klesá.
Vašou úlohou ako majiteľa firmy je nájsť ten správny bod medzi cenou a dopytom.
Túto rovnicu možno znázorniť ako krivku nazývanú „krivka dopytu“ :
V tomto scenári by váš príjem bol funkciou celkového počtu nákupov x ceny každého produktu . V grafe to možno znázorniť ako obdĺžnik:
„Sladké miesto“ medzi cenou a dopytom by bol najväčší obdĺžnik, ktorý môžete v tomto grafe nakresliť:
Toto je, samozrejme, prílišné zjednodušenie, ale pravdepodobne máte nápad – aby ste správne stanovili ceny, musíte nájsť medián medzi cenou a dopytom.
Stanovenie cien vašich produktov: aké Nie robiť
Väčšina firiem sa riadi pomerne zjednodušeným cenovým procesom nazývaným „tri C“ pri stanovovaní cien. Toto sú:
- Cena: Celkové náklady vynaložené na výrobu produktu. Cena je teda náklad + zisková marža.
- zákazníci: Čo sú zákazníci ochotní zaplatiť za produkt. Zvyčajne sa to zistilo prostredníctvom zákazníckych prieskumov.
- Súťaž: Čo účtujú konkurenti za svoje produkty.
Na papieri to znie dosť dobre. Ak totiž vezmete do úvahy svoje náklady, zákazníkov a konkurenciu, mali by ste byť schopní dosiahnuť prijateľnú cenu.
V skutočnosti táto stratégia viac zlyháva ako úspešná. Niektoré dôvody zahŕňajú:
- Náklady sa môžu meniť v závislosti od dostupnosti surovín. Môžu sa tiež meniť v závislosti od rozsahu výroby.
- Ceny založené na nákladoch znižujú skutočnú hodnotu, ktorú poskytujete zákazníkom. Neberie do úvahy ani nehmotné položky, ako je hodnota značky, dopyt zákazníkov atď.
- Váš konkurent môže podceňovať svoje produkty, aby získal podiel na trhu.
- Zákaznícke prieskumy na určenie cien sú prinajlepšom útržkovité. To, čo je zákazník ochotný zaplatiť teoreticky na papieri, a to, čo zaplatí skutočnými peniazmi, sa môže veľmi líšiť.
A tak ďalej. Osvedčený model funguje len málokedy. Preto musíte prijať cenovú stratégiu, ktorá zohľadňuje psychológiu zákazníkov, štatistické modely a demografické údaje.
Ako si vybrať správnu cenovú stratégiu produktov
A
1. Prijmite ceny založené na demografických údajoch
Cenový model založený na nákladoch alebo konkurencii zlyhá, pretože nezohľadňuje demografické údaje zákazníkov, hodnotu produktu alebo hodnotu značky.
Aby ste tomu zabránili, prijmite a
Napríklad, ak ste predávali džínsy bohatým celebritám, môžete si účtovať stovky dolárov za džínsy. Namiesto toho, ak bol váš cieľový trh
Aby to bolo možné, potrebujete nasledujúce demografické údaje pre váš cieľový trh:
- Priemerný príjem: Vyšší príjem znamená vyššiu cenovú toleranciu.
- Pohlavie: “Muži nakupujú, ženy nakupujú”
- Miesto: Luxusné umiestnenie sa rovná vyššiemu disponibilnému príjmu (nie je veľmi užitočné pre
elektronický obchod). - Vzdelanie: Vzdelanie má pozitívnu koreláciu s príjmom. Vzdelanejším kupujúcim sa teda môže účtovať viac.
Demografické faktory môžete kvantifikovať tak, že zohľadníte ich vplyv na predaj (povedzme, ak je priemerný príjem vyšší ako 100,000 2 USD, príjem dostane faktor 100, ak je nižší ako 50 1 USD, ale nad XNUMX XNUMX USD, dostane násobiaci faktor XNUMX atď. ).
Vďaka tomu môžete použiť vlastný vzorec na výpočet ceny. Je zrejmé, že tento vzorec by mal byť založený na štatistickej analýze, ale môže fungovať niečo také základné:
Cena = (náklady na výrobu * demografické faktory) + zisková marža – náklady na získanie zákazníka.
2. Prijmite dynamické stanovovanie cien
V roku 1969 vyvinul Frank Bass, profesor na postgraduálnej škole Purdue University, model na kvantifikáciu prijatia nového produktu. Tento model, nazývaný Bass Diffusion Model , poskytol jednoduchú rovnicu pre to, ako ľudia začnú používať produkt na trhu.
Bez toho, aby sme na vás brali všetko matematicky, tento model v podstate rozdeľuje spotrebiteľov do dvoch skupín:
- Inovátori: Toto sú prví používatelia, ktorí skúšajú nový produkt a hovoria o ňom ostatným.
- Imitátori: Sú to ľudia, ktorí začnú používať nový produkt po tom, čo sa už presadil, často po odporúčaniach inovátorov.
Počet inovátorov a imitátorov dosiahne vrchol po určitom čase. Graficky to možno znázorniť takto :
Tento model môžete použiť na najúspešnejšie produkty – fyzické alebo digitálne.
Napríklad inovátori Facebooku boli vysokoškoláci, ktorí sa do služby najprv zaregistrovali. Neskôr, keď Facebook otvoril svoje dvere všetkým, pridali sa napodobňovatelia.
Otázka teraz znie
Aj keď model basovej difúzie opisuje prijatie nových produktov, široko sa používa aj pri stanovovaní cien.
Myšlienka je jednoduchá: môžete maximalizovať výnosy od každého zákazníka tak, že svoju cenu založíte na zovšeobecnenej krivke Bass Model.
Graficky to môžeme znázorniť takto:
Inými slovami, môžete:
- Cena produktu
nízko-stredne prilákať prvých používateľov. Uistite sa, že nie príliš nízke, inak nebudete môcť neskôr zvýšiť ceny a ovplyvní to vnímanie hodnoty medzi neskoršími používateľmi. - Zvýšte ceny, keď si používatelia zvyknú na produkt. Prípadne môžete zvýšiť príjmy prostredníctvom
krížový predaj a upsells. - Znížte ceny neskôr v životnom cykle zákazníka, aby ste zvýšili udržanie zákazníkov
Vaše ceny teda nikdy nie sú skutočne statické, ale neustále sa menia spolu s cestou zákazníka.
Toto je silný koncept, ktorý odstraňuje tlak na stanovenie presnej ceny . Namiesto toho vás núti prijať dynamickú stratégiu stanovovania cien produktov, ktorá závisí od správania zákazníkov.
Jednoduché, ale užitočné.
3. Zvýšte cenovú nepružnosť
Cenová elasticita dopytu alebo PED meria zmeny dopytu po produkte so zmenami jeho ceny.
- Ak dopyt klesá so zvyšujúcou sa cenou, produkt je elastické.
- Ak dopyt zostane rovnaký bez ohľadu na zmeny ceny, produkt je neelastické.
Existujú dva spôsoby, ako určiť cenovú elasticitu:
- Prieskum vzorky publika z cieľového trhu. Opýtajte sa ich, ako sa menia ich nákupné návyky s cenou.
- Preštudujte si historické záznamy, aby ste pochopili zmeny dopytu oproti cene.
Potom môžete vypočítať cenovú elasticitu pomocou jednoduchého vzorca:
PED = % zmeny dopytu / % zmeny ceny
To zvyčajne vedie k zápornému skóre (keďže dopyt zvyčajne klesá s cenou). Ak napríklad zvýšite cenu o 50 %, dopyt sa zníži o 100 %. PED je teda:
PED =
V zriedkavých prípadoch zostáva dopyt rovnaký alebo sa skutočne zvyšuje s rastom cien. To sa deje buď v bubline, alebo pri komoditách, ako je ropa alebo luxusný tovar.
Ako elasticita ovplyvňuje cenovú politiku firmy
Cenová elasticita vám v podstate umožňuje pochopiť, ako budú zákazníci reagovať, ak zvýšite svoju cenu.
Je to funkcia troch vecí:
- nedostatok: Ak je výrobok vnímaný ako vzácny, môže si vyžiadať vyššie ceny bez a
prepustenie v dopyte. - Hodnota: Ak produkt prináša veľkú hodnotu (alebo ho tak vnímajú spotrebitelia), môžete zvýšiť cenu bez ovplyvnenia dopytu.
- Značka: Značka vnímaná ako vzácna, luxusná alebo prémiová značka si môže vyžiadať vyššie ceny bez poklesu dopytu. V niektorých prípadoch môže dopyt skutočne rásť s cenami. Takéto výrobky sú klasifikované ako Tovar „Veblen“.
Luxusné produkty zvyčajne využívajú vnímanie značky, vnímanie hodnoty a nedostatok (skutočný alebo umelý) na predaj produktov za vysoké ceny.
Jeden z najlepších príkladov toho možno vidieť pri diamantoch.
Diamanty sú obzvlášť drahé a cenené komodity. Táto vysoká cena vychádza z predpokladu, že diamanty sú vzácne. Keďže existuje len veľmi obmedzené množstvo, podniky majú právo účtovať za produkt viac.
Štúdia za štúdiou však ukázala , že diamanty nielenže nie sú vzácne, ale dokonca sa vyskytujú hojne.
Spoločnosti, ktoré obchodujú s diamantmi, ako napríklad De Beers, sú schopné získať najvyšší dolár za svoje produkty vytváraním umelého nedostatku a agresívneho marketingu.
Napríklad, darovanie zásnubných prsteňov ako tradícia prudko upadalo po prvej svetovej vojne . Keď spoločnosť De Beers videla prudký pokles popularity svojho produktu, spustila agresívnu marketingovú kampaň , ktorá zdôrazňovala, že diamanty sú „navždy“ – ako manželské puto. Kampaň bola úspešná a prax obmedzená na vybranú skupinu ľudí sa zrazu stala zavedenou normou v celej krajine.
Všetok tento marketing a prezentácia na trhu zmenili diamanty na do značnej miery neelastickú komoditu. Ich ceny neustále rastú:
Zároveň dopyt sledoval podobnú krivku:
Diamantovému priemyslu sa to podarilo takto:
- Riadenie dodávky a vytváranie umelého nedostatku inak bohatého zdroja.
- Zlepšenie vnímania značky diamantov ich umiestnením ako „navždy“ a symbolom lásky.
- Zlepšenie hodnoty vnímanie zdôraznením húževnatosti diamantov a ich statusu „dedičstva“ (stratégia často používaná značkami hodiniek).
Toto agresívne umiestnenie pomohlo premeniť diamanty na neelastický produkt, kde spotrebitelia majú vysokú toleranciu voči cenovým zmenám.
Ako umiestniť svoj produkt
Ako vlastník malého podniku si môžete osvojiť niekoľko taktík na umiestnenie vášho produktu za vyššie ceny (bez ovplyvnenia dopytu):
- Zamerajte sa na remeselnú zručnosť zapojené do výrobného procesu. Hodinárske značky to robia fenomenálne dobre. Ak sa stanete produktom Veblen, môžete účtovať exponenciálne vyššie ceny.
- Cena vyššia — ľudia často spájajú vyššie ceny s lepšou kvalitou.
- Rozprávajte príbeh o dizajne, tvorbe a pôvode produktu. Rozprávanie bolo vedecky dokázané, že zlepšujú predaj. Maloobchodníci ako Woot a katalóg J Peterman to robia pri jednotlivých produktoch. Iné, ako napríklad American Giant, tkajú príbeh o samotnej značke.
- Získajte lepší dizajn produktu. Výskum ukazuje že lepšie navrhnuté výrobky sú spotrebiteľmi vnímané ako výrobky s vyššou hodnotou. Aj keď funkcia zostane rovnaká, lepšia forma môže zlepšiť váš predaj.
- Zlepšite dizajn webových stránok. Silný dizajn webových stránok zlepšuje mieru konverzie as aj vnímanie hodnôt za predávaný produkt.
Umiestnenie produktu je úplne nová téma, ale vyššie uvedené by vám mali poskytnúť niekoľko nápadov, ako začať.
4. Dodržiavajte psychologické princípy oceňovania
Nakoniec môžete zlepšiť predaj a mieru konverzie svojich produktov stanovením cien na základe princípov spotrebiteľskej psychológie.
V tejto kategórii existuje množstvo taktík. Štyri takéto taktiky, ktoré môžete použiť hneď, sú:
I. Použite „charm“ určovanie cien
Šarmové oceňovanie zahŕňa ukončenie ceny 9 alebo 7 namiesto najbližšieho okrúhleho čísla.
Je to jedna z najpoužívanejších cenových stratégií. Štúdie naznačujú, že zákazníci majú tendenciu sústrediť sa pri čítaní ceny na čísla pred desatinnou čiarkou.
Aj keď je medzi 0.01 a 10 dolármi rozdiel len 9.99 dolára, zákazníci s väčšou pravdepodobnosťou budú považovať to druhé za nižšiu cenu ako prvé.
Štúdia platobnej spoločnosti Gumroad dokonca ukazuje, že produkty, ktoré používajú očarujúce ceny, sa často predávajú dvakrát viac.
II. Mierne zvýšiť ceny
Ak musíte zvýšiť cenu produktu, uistite sa, že zmeny sú okrajové, ale časté. Zákazníci by mali zmenu sotva zaregistrovať. Skok z 12 USD na 15 USD vyvolá odpor. Postupné zvyšovanie ceny z 12 na 13 USD, potom z 13 na 14 USD a tak ďalej počas 12 mesiacov si nevyžiada toľko kontroly.
V experimentálnej psychológii sa táto myšlienka nazýva
III. Rozdeľte cenu na menšie jednotky
Skvelý spôsob, ako zvýšiť predaj, je rozdeliť cenu na menšie splátky. Napríklad, namiesto toho, aby ste zákazníkov žiadali o zaplatenie 100 USD, môžete ich požiadať o päť splátok po 20 USD. Aj keď skutočná cena zostáva rovnaká, zákazníci ju vnímajú ako nižšiu, pretože znižuje „šok z nálepky“ spojený s cenou.
Túto stratégiu často používajú produkty predplatného, ktoré poskytujú zľavy pre ročné plány, ale cenu tvoria v mesačných, nie ročných fakturáciách.
Takto, aj keď sa zákazníkovi účtuje ročne, vníma cenu nižšiu, keďže je rozdelená na menšie mesačné splátky.
IV. Náklady na dopravu oddeľte od ceny
Pri určovaní ceny produktu je dôležité, aby náklady na dopravu a manipuláciu boli oddelené od hlavnej ceny produktu. V opačnom prípade riskujete, že si zákazníci budú myslieť, že celkové náklady sú v skutočnosti cenou produktu.
Napríklad, ak je cena produktu 30 dolárov a náklady na dopravu sú 10 dolárov, ponúknutie celkovej ceny 40 dolárov presvedčí zákazníka, že cena samotného produktu je 40 dolárov.
Väčšina predajcov sa riadi touto stratégiou. Napríklad Amazon jasne uvádza náklady na dopravu a manipuláciu samostatne.
Záver
Správne stanovenie cien je jednou z najťažších výziev, ktorým budete vo svojom podnikaní čeliť. Prijatím vedeckých,
Kľúčové poznatky
- Použite umiestnenie produktu na zvýšenie cien bez ovplyvnenia dopytu.
- Rámcujte ceny pomocou psychologických princípov s cieľom maximalizovať potenciálne výnosy
- Ceny vychádzajú z demografických údajov.
- Prijmite dynamické ceny, ktoré sa menia spolu s cestou zákazníka.
