O preço é uma das considerações mais importantes para qualquer negócio. Quanto você cobra por um produto afeta diretamente quanto você pode vender. Acertar o preço pode resultar em enormes aumentos de receita.
Neste post, veremos algumas estratégias de como precificar seus produtos usando teorias comprovadas. Você aprenderá sobre ciência de precificação, modelos estatísticos e otimização de precificação com base na psicologia da precificação de produtos.
O que é ciência de preços?
Para colocar em uma frase que pode ser tuitada, “a ciência de preços é o uso de modelos estatísticos e análises de concorrentes para criar uma estratégia de preços”.
A ciência dos preços deve a sua origem à desregulamentação da indústria aérea no final da década de 1970 nos EUA. As companhias aéreas oferecem
Esta é a razão pela qual os preços dos bilhetes mudam dependendo de quando você reserva seu voo.
Em termos de teoria de gestão, a ciência da precificação faz parte da “gestão de rendimento”. É um aspecto suficientemente importante do negócio que a maioria
Grandes empresas geralmente têm profissionais dedicados cuja única função é determinar o melhor preço para os produtos da empresa. Para prever a demanda , eles usam equações complexas, como esta:
Aterrorizante, certo? Mas, como você aprenderá a seguir, acertar o preço é crucial para o seu negócio. A parte boa é que você não precisa recorrer a equações como a acima para acertar.
O Processo de Preços
É um facto simples da economia: à medida que os preços sobem, a procura diminui.
Seu trabalho como empresário é encontrar o ponto ideal entre preço e demanda.
Essa equação pode ser representada por uma curva, chamada “Curva de Demanda” :
Nesse cenário, sua receita seria uma função do Total de Compras multiplicado pelo Preço de Cada Produto . Isso pode ser representado por um retângulo no gráfico:
O “ponto ideal” entre preço e demanda seria o maior retângulo que você pode desenhar neste gráfico:
Claro, isso é uma simplificação exagerada, mas você provavelmente já entendeu: para acertar o preço, você precisa encontrar a mediana entre preço e demanda.
Preços de seus produtos: o que Não pendência
A maioria das empresas segue um processo de precificação bastante simplista chamado de “Três C's” de precificação. Estes são:
- Custo: O custo total incorrido na fabricação do produto. O preço, portanto, é custo + margem de lucro.
- Clientes: O que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto. Geralmente descoberto por meio de pesquisas com clientes.
- Competição: O que os concorrentes estão cobrando por seus produtos.
No papel, isso parece bom o suficiente. Afinal, se você levar em consideração seu custo, clientes e concorrência, deverá conseguir chegar a um preço aceitável.
Na realidade, esta estratégia falha mais do que consegue. Alguns motivos incluem:
- Os custos podem mudar dependendo da disponibilidade de matéria-prima. Eles também podem mudar dependendo da escala de produção.
- O preço baseado em custo desconta o valor real que você fornece aos clientes. Também não leva em consideração fatores intangíveis como valor da marca, demanda do cliente, etc.
- Seu concorrente pode estar subestimando o preço de seus produtos para ganhar participação de mercado.
- As pesquisas com os clientes para determinar os preços são, na melhor das hipóteses, incompletas. O que um cliente está disposto a pagar teoricamente no papel e o que paga com dinheiro real pode ser muito diferente.
E assim por diante. O modelo experimentado e testado raramente funciona. É por isso que você precisa adotar uma estratégia de preços que leve em consideração a psicologia do cliente, os modelos estatísticos e os dados demográficos.
Como escolher a estratégia certa de preços de produtos
A
1. Adote preços com base demográfica
Um modelo de precificação baseado em custo ou concorrente falha porque não leva em consideração a demografia do cliente, o valor do produto ou o valor da marca.
Para combater isso, adote um
Por exemplo, se você vende jeans para celebridades ricas, pode cobrar centenas de dólares por par de jeans. Em vez disso, se o seu mercado-alvo fosse
Para tornar isso possível, você precisa dos seguintes dados demográficos para o seu mercado-alvo:
- Renda média: Renda mais alta significa maior tolerância a preços.
- Gênero: “Homens compram, mulheres compram”
- Localização: Localização de luxo equivale a maior renda disponível (não muito útil para
comércio eletrônico). - Educação: Educação tem correlação positiva com renda. Compradores mais instruídos, portanto, podem cobrar mais.
Você pode quantificar os fatores demográficos levando em consideração seu impacto nas vendas (digamos, se a renda média for superior a US$ 100,000, a renda recebe um fator de 2, se for menor que US$ 100 mil, mas acima de US$ 50 mil, recebe um fator multiplicador de 1, etc. ).
Com isso você pode usar uma fórmula personalizada para calcular o preço. Obviamente, esta fórmula deve ser baseada em análise estatística, mas algo tão básico como isto pode funcionar:
Preço = (Custo de produção * fatores demográficos) + margem de lucro — custo de aquisição de clientes.
2. Adote preços dinâmicos
Em 1969, Frank Bass, professor da Escola de Pós-Graduação da Universidade Purdue, desenvolveu um modelo para quantificar a adoção de um novo produto. Esse modelo, chamado Modelo de Difusão de Bass , forneceu uma equação simples para explicar como as pessoas passam a usar um produto em um mercado.
Sem ser totalmente matemático, este modelo divide essencialmente os consumidores em dois grupos:
- Inovadores: Esses são os primeiros a adotar, que experimentam um novo produto e contam a outras pessoas sobre ele.
- Imitadores: São pessoas que começam a usar um novo produto depois que ele já ganhou alguma força, muitas vezes após recomendações de inovadores.
O número de inovadores e imitadores atinge o pico após algum tempo. Graficamente, isso pode ser representado da seguinte forma :
Você pode aplicar esse modelo aos produtos de maior sucesso – físicos ou digitais.
Por exemplo, os inovadores do Facebook foram estudantes universitários que se inscreveram primeiro no serviço. Mais tarde, imitadores seguiram o exemplo quando o Facebook abriu suas portas para todos.
A questão agora é
Embora o Modelo de Difusão de Bass descreva a adoção de novos produtos, ele também é amplamente utilizado na definição de preços.
A ideia é simples: você pode maximizar as receitas de cada cliente baseando seu preço em uma curva Bass Model generalizada.
Graficamente, podemos representá-lo da seguinte forma:
Em outras palavras, você pode:
- Preço do produto
baixo-moderado para atrair os primeiros adotantes. Certifique-se de que não é também baixo, caso contrário você não conseguirá aumentar os preços posteriormente e afetará a percepção de valor entre os adotantes tardios. - Aumente os preços assim que os adotantes se acostumarem com o produto. Alternativamente, você pode aumentar as receitas através de
Venda cruzada e vendas adicionais. - Diminua os preços posteriormente no ciclo de vida do cliente para aumentar a retenção de clientes
Assim, seus preços nunca são verdadeiramente estáticos, mas continuam mudando junto com a jornada do cliente.
Este é um conceito poderoso que elimina a pressão de ter que acertar o preço perfeitamente . Em vez disso, força você a adotar uma estratégia de precificação dinâmica que depende do comportamento do cliente.
Simples, mas útil.
3. Aumentar a inelasticidade dos preços
A elasticidade-preço da procura , ou EPP (do inglês Price Elasticity), mede as variações na procura de um produto em função das variações no seu preço.
- Se a demanda diminui com o aumento do preço, o produto é elástico.
- Se a demanda permanecer a mesma independentemente das variações de preço, o produto será inelástico.
Existem dois métodos para determinar a elasticidade-preço:
- Pesquise um exemplo de público do mercado-alvo. Pergunte-lhes como seus hábitos de compra mudam com o preço.
- Estude registros históricos para entender as mudanças na demanda em relação ao preço.
Você pode então calcular a elasticidade-preço com uma fórmula simples:
PED = % variação na demanda / % variação no preço
Isso geralmente produz uma pontuação negativa (uma vez que a demanda normalmente diminui com o preço). Por exemplo, se você aumentar o preço em 50%, a demanda diminuirá em 100%. O PED, portanto, é:
PED =
Em casos raros, a procura permanece a mesma ou aumenta à medida que os preços aumentam. Isto acontece quer numa bolha, quer no caso de matérias-primas como o petróleo ou os bens de luxo.
Como a elasticidade afeta a política de preços de uma empresa
A elasticidade de preço essencialmente lhe dá uma compreensão de como os clientes reagirão se você aumentar seu preço.
Esta é uma função de três coisas:
- Escassez: Se um produto for percebido como escasso, ele poderá atingir preços mais altos sem
relaxamento em demanda. - Valor: Se o produto agrega muito valor (ou é percebido assim pelos consumidores), você pode aumentar o preço sem afetar a demanda.
- marca: Uma marca percebida como rara, luxuosa ou premium pode atingir preços mais elevados sem queda na demanda. Em alguns casos, a procura pode realmente aumentar com os preços. Tais produtos são classificados como Bens “Veblen”.
Os produtos de luxo normalmente utilizam a percepção da marca, a percepção de valor e a escassez (real ou artificial) para vender produtos a preços elevados.
Um dos melhores exemplos disso pode ser visto nos diamantes.
Os diamantes são mercadorias notavelmente caras e valorizadas. Esse alto preço vem da suposição de que os diamantes são raros. Como o valor é muito limitado, as empresas estão certas ao cobrar mais pelo produto.
No entanto, estudo após estudo tem demonstrado que os diamantes não são apenas comuns , mas até mesmo abundantes.
As empresas que negoceiam com diamantes, como a De Beers, conseguem obter o máximo de dólares pelos seus produtos, criando escassez artificial e marketing agressivo.
Por exemplo, a tradição de presentear com anéis de noivado entrou em forte declínio após a Primeira Guerra Mundial . Percebendo a queda acentuada nas vendas de seu produto, a De Beers lançou uma campanha de marketing agressiva que enfatizava como os diamantes são “para sempre” — como o vínculo do casamento. A campanha foi um sucesso e uma prática antes restrita a um grupo seleto de pessoas tornou-se repentinamente a norma estabelecida em todo o país.
Todo esse marketing e posicionamento transformaram os diamantes em uma commodity com demanda praticamente inelástica . Seus preços têm aumentado constantemente.
Ao mesmo tempo, a procura seguiu uma curva semelhante:
A indústria diamantífera conseguiu fazer isso:
- Controlando o fornecimento e criando uma escassez artificial de um recurso que de outra forma seria abundante.
- Melhorando a percepção da marca de diamantes, posicionando-os como “para sempre” e um símbolo de amor.
- Melhorando o valor perception enfatizando a resistência dos diamantes e seu status de “herança” (uma estratégia frequentemente usada por marcas de relógios).
Este posicionamento agressivo ajudou a transformar os diamantes num produto inelástico, onde os consumidores têm uma elevada tolerância às alterações de preços.
Como posicionar seu produto
Como proprietário de uma pequena empresa, você pode adotar diversas táticas para posicionar seu produto para preços mais altos (sem afetar a demanda):
- Concentre-se no artesanato envolvidos no processo de fabricação. Veja as marcas fazerem isso fenomenalmente bem. Você pode cobrar preços exponencialmente mais altos tornando-se um produto Veblen.
- Preço mais alto — as pessoas muitas vezes associam preços mais elevados a melhor qualidade.
- Conte uma história sobre o design, criação e origens do produto. Contar histórias tem sido cientificamente comprovado para melhorar as vendas. Varejistas como Woot e o catálogo J Peterman fazem isso para produtos individuais. Outros, como a American Giant, contam uma história sobre a própria marca.
- Obtenha um melhor design de produto. Pesquisas revelam que produtos melhor projetados são percebidos como de maior valor pelos consumidores. Mesmo que a função permaneça a mesma, uma forma melhor pode melhorar suas vendas.
- Melhorar o design do site. Um design forte do site melhora as taxas de conversão as bem como percepção de valor para o produto que está sendo vendido.
O posicionamento do produto é um tópico totalmente novo, mas o que foi dito acima deve lhe dar algumas ideias para começar.
4. Siga os princípios psicológicos de preços
Por último, você pode melhorar as vendas e as taxas de conversão de seus produtos enquadrando os preços com base nos princípios da psicologia do consumidor.
Existem várias táticas nesta categoria. Quatro dessas táticas que você pode usar imediatamente são:
I. Use preços “charmosos”
O preço do charme envolve terminar o preço em 9 ou 7, em vez do número redondo mais próximo.
É uma das estratégias de preços mais utilizadas. Estudos indicam que os clientes tendem a se concentrar nos números antes da vírgula quando leem um preço.
Assim, mesmo que haja apenas uma diferença de US$ 0.01 entre US$ 10 e US$ 9.99, os clientes são mais propensos a considerar o último como um preço mais baixo do que o primeiro.
Na verdade, um estudo da Gumroad , uma processadora de pagamentos, mostra que produtos que utilizam preços atrativos costumam vender o dobro.
II. Aumentar os preços marginalmente
Se você precisar aumentar o preço de um produto, certifique-se de que as alterações sejam marginais, mas frequentes. Os clientes mal devem registrar a mudança. Saltar de US$ 12 para US$ 15 desencadeará resistência. Mas aumentar gradualmente o preço de US$ 12 para US$ 13, depois de US$ 13 para US$ 14 e assim por diante ao longo de 12 meses não atrairá tanto escrutínio.
Na psicologia experimental, essa ideia é chamada
III. Divida o preço em unidades menores
Uma ótima maneira de aumentar as vendas é dividir o preço em parcelas menores. Por exemplo, em vez de pedir aos clientes que paguem US$ 100, você pode solicitar cinco parcelas de US$ 20. Embora o preço real permaneça o mesmo, os clientes consideram que este último é menor, uma vez que reduz o “choque autocolante” associado ao preço.
Essa estratégia é frequentemente usada por produtos de assinatura que oferecem descontos para planos anuais, mas enquadram o preço em faturamento mensal e não anual.
Dessa forma, mesmo que o cliente seja cobrado anualmente, ele percebe que o preço é menor, pois é dividido em parcelas mensais menores.
4. Separe os custos de envio do preço
Ao definir o preço do seu produto, é importante manter os custos de envio e manuseio separados do preço do produto principal. Caso contrário, você corre o risco de os clientes pensarem que o custo total é na verdade o preço do produto.
Por exemplo, se o preço do produto for de US$ 30 e o frete custar US$ 10, oferecer US$ 40 como preço total fará com que o cliente acredite que o produto em si custa US$ 40.
A maioria dos varejistas segue essa estratégia. Por exemplo, a Amazon menciona claramente os custos de envio e manuseio separadamente.
Conclusão
Acertar o preço é um dos desafios mais difíceis que você enfrentará em seu negócio. Ao adotar métodos científicos,
Principais lições
- Use o posicionamento do produto para aumentar os preços sem afetar a demanda.
- Enquadrar os preços usando princípios psicológicos para maximizar as receitas potenciais
- Baseie os preços em dados demográficos.
- Adote preços dinâmicos que mudam junto com a jornada do cliente.
