Najpierw pytanie:
Żyjąc w dobie nieograniczonych możliwości, dlaczego wybierasz konkretny produkt? Co sprawia, że poświęcasz wszystkie alternatywy, których możesz potrzebować jutro i przedkładasz jedną rzecz nad drugą?
Oto wskazówka:
Nie dlatego, że tego potrzebujesz. Ponieważ Internet jest obecnie najważniejszym źródłem informacji, jest to zawartość wykorzystywane przez marketerów internetowych, aby wpłynąć na Twoją decyzję i przekonać Cię do zakupu produktu. Rozumieją psychologię
W tym artykule odkryjesz koncepcje psychologiczne stojące za wyborami i decyzjami oraz dowiesz się, jak wykorzystać je w treściach marketingowych, aby pozyskać więcej klientów dla swojej firmy.
Psychologia Podejmowanie Decyzji
Wyobraź sobie sytuację:
Pewnego dnia budzisz się i rozumiesz, że potrzebujesz nowego laptopa. Wchodzisz do Internetu, przeglądasz dziesiątki ofert, porównujesz funkcje i ceny i… kupujesz ten, który nie wydawał Ci się najlepszy podczas wyszukiwania.
Kilka tygodni później siadasz przed nowym laptopem i myślisz coś w stylu: „No cóż, fajny, ale powinienem był wziąć ten od XXX”.
Jest to wynik działania jednej z pięciu koncepcji psychologicznych, które wpływają na nasze decyzje :
Wybuch emocji podczas porównywania wielu ofert
Im więcej opcji mamy, tym trudniej naszemu mózgowi zdecydować, którą wybrać. Badania to potwierdzają:
Nadmierne myślenie o produkcie prowadzi do wybuchu emocji, który sygnalizuje naszemu mózgowi, aby dokonał szybszego wyboru. W rezultacie przy porównywaniu wielu produktów na różnych stronach internetowych często kierujemy się czynnikami emocjonalnymi, a nie racjonalnymi. Zajmuje to milisekundy:
„W każdym razie ten wydaje się niezły. Rozumiem!”
Aby w pełni wykorzystać ten psychologiczny trik, marketerzy tworzą treści odwołujące się do pozytywnych uczuć i emocji. Według badań przeprowadzonych przez Wharton University of Pennsylvania , najlepszymi narzędziami w tym zakresie są humor, personalizacja i dbałość o dążenie do szczęścia.
Pokaż konsumentom, jak poczują się dzięki Twojemu produktowi lub usłudze, a konwersja będzie znacznie lepsza niż racjonalne wyjaśnienia jego cech. Wzbudzające emocje filmy i reklamy produktów — pamiętasz chłopaków z Dollar Shave Club, którzy w odpowiednim czasie wysadzili internet? — a chwytliwe, niestandardowe grafiki na stronach docelowych mogą tutaj zdziałać cuda.
Epicurrence stworzyło stronę docelową z charakterystycznymi grafikami
Psychologia użyteczności
Konsultant ds. rozwiązań cyfrowych Gord Hotchkiss definiuje proces poznawczy decydujący o tym, że ludzie pozostają lojalni wobec produktu, jako potrzebę znalezienia czegoś użytecznego przed jego wypróbowaniem.
A oto kicker:
Nasz mózg jest leniwy i dlatego określa użyteczność jako coś, co jest najbardziej efektywne, jeśli pozwala spędzać mniej czasu i ryzykować jego osądzanie.
Oceniając użyteczność, mózg przechodzi przez kilka etapów, aby określić, czy produkt/usługa jest warta lojalności. Powtórzę: tu bardziej chodzi o emocje niż o racjonalność:
Jak ludzie określają, czy produkt jest wart lojalności
Jak mówi Gord,
„Nasze mózgi wykorzystują szybszą i bardziej heurystyczną metodę pośredniczenia w wynikach naszego wysiłku – emocjach. Frustracja i niepokój mówią nam, że czas przejść do następnej witryny lub aplikacji. Poczucie nagrody i satysfakcji wskazuje, że powinniśmy pozostać tam, gdzie jesteśmy.
Zatem zadaniem treści marketingowych jest wzbudzenie u czytelnika pozytywnych emocji . Komunikują one, że użyteczność produktu jest wyższa niż postrzegane ryzyko, podczas gdy emocje negatywne wskazują na coś przeciwnego.
Błąd kadrowania
O ile standardowy model racjonalnego wyboru w
Sugeruje , że podejmujemy decyzje w oparciu o nasze nastawienie , a nie fakty dotyczące czegoś. „Rama” prezentująca informacje wpływa na naszą reakcję i wybór.
Na przykład produkt „skuteczny w 97%” będzie bardziej konwertowalny niż produkt, którego awaryjność wynosi „zaledwie 3%”.
Jeden fakt dotyczący produktu może wpłynąć na decyzję o zakupie, w zależności od kontekstu, jakiego używa marketer, aby go przedstawić. Poprzez kadrowanie twórcy treści mogą wywołać u czytelnika pozytywne, a nie negatywne emocje, determinując w ten sposób jego stosunek do przekazu marketingowego, który starają się przekazać.
W jaki sposób marketerzy „formują” informacje?
Używają słów kluczowych, które wywołują emocje, dbają o to, aby ich treści miały wartość dodaną i silny przekaz informacyjny, a przy projektowaniu materiałów marketingowych biorą pod uwagę psychologię kolorów i zasady spójności.
Więcej na ten temat poniżej.
opowiadanie
Tylko leniwi nie słyszeli szaleństwa na temat siły opowiadania historii w marketingu. I to ma sens:
Ludzie zapamiętują 70% informacji za pomocą opowieści, ale tylko 10% – za pomocą danych i statystyk. Jeśli więc chcesz budować więź emocjonalną z odbiorcami i sprawić, by zapamiętali Twoją markę, storytelling jest do tego najlepszym narzędziem.
Jak opowiadanie historii wpływa na mózg ( Źródło )
Opowieści oddziałują na ludzki mózg, aktywując obszary odpowiedzialne za przeżycia. Czytając historię marki, ludzie mają wrażenie, że to wydarzyło się naprawdę, angażują się poprzez empatię i czują więź.
Taka emocjonalna reakcja wpływa na naszą decyzję o zakupie bardziej niż suche fakty dotyczące cech produktu i jego ceny. Ludzie kierują się osobistymi odczuciami, aby ocenić markę, dlatego to emocje, a nie inne osądy, decydują o lojalności klientów.
Błędy związane z zakotwiczaniem i płynnością przetwarzania
Błąd zakotwiczenia to nasza tendencja do polegania na pierwszej informacji, jaką otrzymamy. Co więcej, ta pierwsza informacja wpływa na to, jak oceniamy podobne rzeczy.
Czyż nie dlatego sprzedawcy często rozpoczynają prezentację produktu od wysokiej ceny, a potem ją obniżają? „Zakotwiczając się” na pierwszych informacjach, ludzie zaczynają rozważać zniżkę jako opłacalną ofertę.
Zilustrowano efekt zakotwiczenia ( źródło )
Cóż, wygląda na to, że pierwsze wrażenie naprawdę ma znaczenie!
Błąd płynności przetwarzania odnosi się do poglądu, że mamy tendencję do wierzenia, że rzeczy prostsze do zrozumienia są bardziej wiarygodne. Mózg kojarzy płynność z pozytywnym doświadczeniem, tworząc poczucie fałszywej znajomości, a tym samym zwiększając zaufanie.
Innymi słowy, nasza opinia na jakiś temat zależy od tego, jak łatwo go rozumiemy. Preferujemy informacje, które są łatwiejsze do zdobycia i uważamy je za bardziej wiarygodne.
Aby dowiedzieć się jak to działa, spróbuj odpowiedzieć na pytanie:
„Ile zwierząt każdego rodzaju zabrał Mojżesz na Arkę?”
Ups!
Innym przykładem błędu płynności przetwarzania jest sposób, w jaki interpretujemy teksty w oparciu o styl czcionki, w jakim są napisane: powszechny i
Przyczyny i konsekwencje osądu w zakresie płynności przetwarzania ( źródło )
Dlatego płynność przetwarzania ma kluczowe znaczenie w projektowaniu doświadczenia użytkownika: poprawa użyteczności witryny internetowej może znacznie wpłynąć na współczynniki konwersji.
Powiązane: 15 idealnych par czcionek dla Twojej witryny e-commerce
Jak używać tych koncepcji psychologicznych w treści
Ludzie chętniej wybierają to, co znają i przypuszczalnie lubią . To wyjaśnia, dlaczego kupujemy iPhone'y i pijemy w Starbucks, nawet jeśli nie uważamy tych marek za najlepsze w swojej niszy:
Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe koncepcje psychologiczne wpływające na nasze decyzje jasne jest, że wybieramy produkty, które wyglądają znajomo, budzą pozytywne skojarzenia i są łatwe do zrozumienia.
Zatem odpowiednio uporządkuj i zoptymalizuj swoje treści marketingowe, a Twoi docelowi odbiorcy Cię znajdą.
Oto jak to zrobić:
Zaprojektuj go tak, aby wyglądał znajomo
Dla ludzi marka jest znakiem. Jak zauważyła Susan Fournier, profesor Harvard Business School, „nie ma ona żadnego obiektywnego bytu: jest po prostu zbiorem percepcji przechowywanych w umyśle konsumenta”.
Ludzie używają A
- tożsamość: Misja marki, historia, wartości, kapitał własny i sam produkt.
- Komunikacja: Marka logo, slogany i treść.
- Etos: Reputacja marki i sposób, w jaki ją postrzegają konsumenci.
Trójkąt marki semiotycznej zapewnia proces definiowania marki i jej interpretacji ( źródło )
Aby odbiorca mógł zdefiniować Twój produkt i wybrać go między innymi, musisz zadbać o wszystkie trzy elementy. To jest
Zaprojektuj wszystko tak, aby ludzie rozpoznali Twoje treści, gdy je zobaczą. Kiedy mózg wygląda znajomo, łatwiej jest zdecydować się na ten konkretny przedmiot.
Jak sprawić, by treść wyglądała znajomo?
- Używaj kolorów marki w zasobach treści w różnych kanałach marketingowych, aby użytkownicy mogli Cię rozpoznać.
- Projektuj niestandardowe obrazy w tym samym stylu dla Twoich zasobów treści; unikaj zdjęć stockowych i ogólnych materiałów wizualnych, które użytkownicy widzą na dziesiątkach innych stron internetowych.
- Umieść swoje logo tam, gdzie ma to zastosowanie we wszystkich kanałach, których używasz do promocji treści.
Również: Jak stworzyć niesamowite logo dla swojej marki
Projektując treści marketingowe, weź także pod uwagę zasadę spójności:
Stosuj te same czcionki w nagłówkach i formatach treści oraz pamiętaj o określeniu tonu głosu swojej marki.
Ton głosu określa sposób, w jaki Twoja marka brzmi i przemawia do odbiorców. Musi być spójny we wszystkich przekazach, aby konsumenci mogli się do tego przyzwyczaić:
- Używaj tych samych słów, wzorców mowy i struktur zdań w całej treści.
- Zdecyduj, jakim tonem będziesz przemawiać do odbiorców: czy Twoja marka jest ich przyjacielem, partnerem czy nauczycielem? Czy jest to formalne czy przyjazne? Czy w komunikacji wykorzystuje humor?
Stwórz księgę marki, czyli wytyczne dla autorów treści i projektantów, aby przestrzegać zasad spójności w komunikacji marki. Podobnie jak Mailchimp,
Fragment księgi marki Skype ( źródło )
Upewnij się, że Twoje treści mają silny zapach informacyjny
Jak podaje Optimizely , zapach informacji to „siła trafnego przekazu w trakcie całej ścieżki klienta , a także wskazówki wizualne i tekstowe, które dostarczają odwiedzającym witrynę wskazówek na temat tego, jakie informacje zawiera witryna”.
Solidny informacyjny zapach Twoich treści zapewnia płynność przetwarzania i służy psychologii użyteczności.
W dzisiejszym świecie pełnym szoku i krótkiego czasu skupienia uwagi, kiedy ludzie skanują, a nie czytają Twoje treści online, potrzebują wizualnych wskazówek, które pomogą im zrozumieć, że są we właściwym miejscu, aby rozwiązać swoje problemy.
Co możesz w tym celu zrobić z treścią:
- Bądź konsekwentny z nagłówkami, kolorami wezwania do działania i obrazami na wszystkich stronach ścieżki sprzedaży.
- Spraw, aby treść była łatwa do odczytania: Rozważmy
kontrast kolorów współczynnik kontrastu tekstów z tłem. - Spraw, aby nawigacja w treści była przejrzysta: Linkuj informacje do odpowiednich stron, aby użytkownicy mogli zrozumieć, co zobaczą.
- Unikaj przeładowania wezwaniami do działania: Użytkownicy powinni rozumieć, co mogą robić na stronie; trzymaj się zasady „jedna strona = jedno CTA”.
Format do skanowania i lepszej czytelności
Nasza zdolność skupienia uwagi maleje, więc marketerzy mają około 8 sekund na nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem. Niektórzy nawet nalegają na
Ludzie skanują treści w poszukiwaniu znaczących nagłówków i wskazówek wizualnych, które pomogą im zrozumieć, czy trafili we właściwe miejsce i chcą dowiedzieć się więcej. Mając to na uwadze, należy odpowiednio sformatować treść i dokonać korekty tekstu przed publikacją.
Jak sformatować zawartość do skanowania:
- Napisz krótko zdania i akapity.
- Używaj podtytułów, wypunktowań, pogrubionych słów,i inne wizualne elementy umożliwiające czytelnikom szybsze skanowanie treści.
- Pamiętaj o wizualizacjach: obrazy, filmy, wykresy i inne elementy — postrzega je ludzki mózg 60,000 XNUMX razy szybciej niż tekst, więc masz szansę zmotywować czytelników do dowiedzenia się więcej.
- Twórz jasne, ale emocjonalne nagłówki. Dodaj element pilności, aby użytkownicy mieli poczucie, że coś stracą, jeśli nie sprawdzą teraz Twoich informacji. Narzędzia takie jak Analizator nagłówków emocjonalnych mogą pomóc w określeniu wartości emocjonalnej nagłówków.
Gdy treść będzie gotowa, sprawdź jej wyniki czytelności za pomocą narzędzi takich jak Gramatyka lub Czytelność. Według Camerona Craiga, który przez dziesięć lat zajmował się PR dla Apple, tekst powinien być wystarczająco prosty „łatwo zrozumiałe dla przeciętnego człowieka
Używaj słów mocy i ludzkiego języka
Słowa, których używasz w treści, mogą wywołać u ludzi określone odczucia. W zależności od emocji, jakie chcesz wywołać u konsumenta, rozważ słowa mocy i unikaj słów zarazy.
Słowa mocy to elementy leksykalne, które odwołują się do naszych lęków i pragnień, dlatego też są tak przekonujące i przekonujące, gdy pojawiają się w tekście. Najlepiej opisali takie słowa doświadczeni copywriterzy Jon Morrow i Henneke Duistermaat.
Według Morrowa , słowa mocy to słowa opisowe i perswazyjne, które wywołują u ludzi silną reakcję emocjonalną. Mogą one wywoływać u nich uczucie strachu, ekscytacji, złości lub ciekawości. Użycie tych słów pomaga uczynić treść bardziej interesującą i przekonującą.
Duistermaat podaje wiele przykładów słów mających moc emocjonalną:
Przykłady słów o dużej sile emocjonalnej według Henneke Duistermaat ( Źródło )
Jednocześnie staraj się mówić tym samym językiem, co Twoja grupa docelowa. Używaj języka ludzkiego, bądź konkretny, bierz pod uwagę słowa, którymi Twoi odbiorcy posługują się na co dzień i unikaj banalnych sloganów marketingowych.
Dodaj wartość dodatkową
Psychologia
Ludzie odwiedzają co najmniej trzy strony internetowe, zanim znajdą to, czego szukają. Więcej niż to, 70% czytało do sześciu recenzji klientów zanim zdecydują się na zakup! Wiarygodne referencje,
Kilka zaawansowanych wskazówek:
- Dodaj zdjęcia swoich klientów do recenzji. Widząc twarze prawdziwych ludzi za referencjami, bardziej im ufamy.
- Pozwól klientom głosować na recenzje, tak jak zrobił to Amazon. Wsparte dodatkowymi opiniami, takie komentarze wyglądają na bardziej wiarygodne.
Oprócz recenzji klientów i innych rodzajów dowodów społecznych, weź pod uwagę wartości dodatkowe, takie jak odwoływanie się do wiarygodnych zasobów i tworzenie kompleksowych treści, które nie pozostawiają żadnych pytań.
Owijanie w górę
Czy wiesz, że symulacja jednej sekundy aktywności ludzkiego mózgu wymaga użycia 82 944 procesorów ?
Tak, wybory są trudne, a decyzje jeszcze trudniejsze. Biorąc pod uwagę czynniki psychologiczne, które za nimi stoją, możesz zoptymalizować treści internetowe, aby wpłynąć na decyzje klientów i zmotywować ich do wyboru Twoich produktów lub usług.
- Marketing treści 101
- Jak promować swój sklep internetowy za pomocą content marketingu
- Jak napisać stronę „O nas”.
- Dlaczego potrzebujesz strony z często zadawanymi pytaniami
- Jak rozpocząć opowiadanie historii dla swojej marki
- Jak wykorzystać treści wirusowe do sprzedaży produktów online
- Korzystanie z psychologii
Podejmowanie Decyzji w optymalizacji treści sprzedażowych
