YouTube E-commerce — Stwórz idealną reklamę na YouTube

Ekwid E-commerce Pokaż gospodarzom, że Jesse i Richie ulepszają swój YouTube e-commerce gra reklamowa z ekspertem w tej dziedzinie — Brettem Currym, dyrektorem generalnym OMG Commerce.

Pokaż Uwagi

• Pomysły na filmy na YouTube dla początkujących
• Referencje, poradniki, informacje o produkcie
• Zmaksymalizuj pierwsze 5 sekund
• Opcje kierowania reklam
• Od czego zacząć i jak skalować
• Bonus dla słuchaczy Ecwid: przetestowany i sprawdzony Najlepsze szablony reklam YouTube i przykłady

Transkrypcja

Jesse: Richie, jak leci, stary?

Richard: To ten dzień. Mamy piątek. Jest piątek. To chyba jeden z najbardziej szalonych tygodni, jakie tu mieliśmy od dawna. Jesteśmy trochę jak w nich. Nie wiem. W czym teraz jesteśmy? Po prostu w szalonych czasach.

Jesse: Ruszajmy z Twoją grą na YouTube już teraz. Czas na nią. Zapraszamy naszego gościa, Bretta Curry'ego, CEO OMG Commerce. Jak leci, Brett?

Brett: Co tam, chłopaki? Jak się macie?

Jessego: Brett, wiem, że możesz porozmawiać na wiele różnych tematów, ale właśnie byłem na Twoim wydarzeniu w biurze Google dotyczącym YouTube. Bardzo chciałem, żebyś podzielił się swoją wiedzą ze społecznością Ecwid na temat YouTube e-commerce zazwyczaj. Zanim do tego dojdziemy, dlaczego mamy poznać trochę twojej przeszłości?

Brett: Jasne. Więc jestem samozwańczy ćpun marketingu. Zawsze podobała mi się psychologia tego, co skłania ludzi do zakupu. A ja zawsze lubiłem reklamy. Jako dziecko lubiłem nawet reklamy informacyjne. Pamiętam, że byłem naprawdę zafascynowany reklamami noży Ginsu, kiedy pojawiły się po raz pierwszy. Tak więc właściwie zaraz po studiach założyłem tradycyjną agencję reklamową, co nie jest typową drogą do sukcesu poprzez reklamy telewizyjne, radiowe czy pocztę bezpośrednią.

Następnie w 2004 roku zacząłem zajmować się marketingiem internetowym, a w 2010 roku wraz z moim partnerem biznesowym Chrisem Brewerem założyłem OMG Commerce. A próbowaliśmy wielu rzeczy. Wypróbowaliśmy projektowanie stron internetowych i wszelkiego rodzaju rzeczy marketingowe i zdaliśmy sobie sprawę, że naprawdę podobają nam się reklamy Google. Podobały nam się poszukiwania. Kiedy to wyszło, spodobały nam się zakupy w Google. A potem tak naprawdę zakochałem się w reklamach na YouTube, ponieważ były one połączeniem moich dwóch światów, w których bardzo dobrze znałem reklamy Google, a nawet optymalizację wyszukiwarek. Ale ja miałem doświadczenie w telewizji i wszystko w magiczny sposób łączyło się w całość z YouTube i reklamami na YouTube.

Staliśmy się liderem reklam na YouTube, prowadzimy kampanie na YouTube, kampanie reklamowe od około trzech lat i mamy bardzo bliskie relacje z naszymi przedstawicielami Google. Na wypadek gdybyś się odezwał, byłem w biurach YouTube i Google w Los Angeles. Super fajna przestrzeń. Ale nasi przedstawiciele nas zapraszają. Więc powiedzieli: „Hej, znasz reklamy na YouTube”. Zróbmy wydarzenie. Zaprośmy kilku e-commerce marki, w których warto wziąć udział. Zrobiliśmy. To była świetna zabawa. To było przed strachem. Tutaj, w Stanach, sprawy związane z koroną wymknęły się spod kontroli. I tak zrobiliśmy tę imprezę. To była świetna zabawa.

To skrócone tło. Ale ostatecznie teraz współpracujemy z e-commerce marki pomagające im przyspieszyć rozwój dzięki ekosystemom reklam Google i ekosystemom reklam Amazon. Ale spędziłem dużo czasu na YouTube, a nasz zespół jest teraz gotowy trzydzieści osiem. Dlatego naprawdę się rozwijamy, a potem robimy ciekawe rzeczy w świecie reklamy cyfrowej.

Jessego: Wspaniały. Znam Cię, bo słucham Twojego podcastu E-commerce ciężko.

Brett: Dziękuję!

Jesse: Tak, chciałbym, żebyśmy mogli udostępnić wszystkim wszystkie informacje z wydarzenia na YouTube. Nie uda nam się tego dzisiaj. Ale czy możemy zachęcić słuchaczy, żeby wyszli z podcastu z kilkoma wskazówkami na początek? Zacznijmy od osób, które nigdy wcześniej nie tworzyły filmów na YouTube. Prawie wszyscy słuchający to sprzedawcy. Większość słuchaczy zrobiła już trochę więcej, ponieważ słucha już podcastu. Załóżmy, że mają sklep, mogą pobawić się reklamami, generując ruch. Co poleciłbyś ludziom, żeby przy okazji swojego pierwszego filmu na YouTube zaczęli budować świadomość marki?

Brett: Tak. Jest kilka rzeczy, które rekomendujemy, i myślę, że zanim zajmiemy się reklamami, warto się cofnąć, o czym Rich wspomniał we wstępie – zrozumieć, jak ludzie wchodzą w interakcje z YouTube. Trzeba zrozumieć, jak i dlaczego korzystają z platformy. Wtedy wiadomo, jak włączyć się do tej rozmowy, jak najlepiej skonstruować reklamę, aby wpłynęła na proces zakupowy i ścieżkę zakupową.

YouTube to druga najpopularniejsza wyszukiwarka, mimo że nie jest wyszukiwarką, ale witryną do udostępniania plików wideo. Jednak w YouTube wykonywanych jest więcej zapytań niż w jakiejkolwiek innej wyszukiwarce z wyjątkiem Google. Dlatego ludzie odwiedzają YouTube, aby się uczyć, działać i kupować chwile. Próbuję naprawić coś w domu, czego za wszelką cenę staram się unikać. Płacę ludziom za pomoc. Albo uczę się, jak wypełnić to równanie matematyczne, albo szukam produktów, przeglądam recenzje produktów. Porównuję ten produkt z tamtym i zastanawiam się nad jego zakupem.

Użytkownicy YouTube rosną. Rozmawialiśmy o tym na wydarzeniu. Obecnie dla nastolatków, pokolenia milenialsów i pokolenia Z najczęściej używaną platformą jest YouTube, a następnie Instagram i Snapchat. Tak czy inaczej, jeśli używasz go we wszystkich tych momentach, jeśli chodzi o reklamy i specjalnie e-commerce handlowcy, na początek lubimy rozmawiać o tym, hej, przyjrzyjmy się, jakie są najłatwiejsze wygrane? Jakie są najbardziej pewny-fire wygrane, z którymi możemy współpracować na platformie? A potem będziemy mogli się stamtąd rozgałęziać.

Więc wspomniałeś o świadomości. Ale tak naprawdę zalecamy, aby najpierw zacząć od reklam remarketingowych. To jest to, co zalecamy w wielu przypadkach, gdy budujesz obecność reklamy, najpierw budujesz dolną część ścieżki, a następnie skutecznie prowadzisz grę remarketingową. Kiedy więc zapełnisz ludzi szczytem lejka, zamkniesz ich więcej. Reklamy, które zwykle wyświetlamy w YouTube i temat wydarzenia, to: Przedpremier reklamy. Odwiedzasz YouTube, aby obejrzeć film, jak naprawić kosiarkę. Tuż przed tym leci reklama Lowe's, którą po pięciu sekundach można pominąć. To jest rodzaj reklamy, którą wyświetlamy.

Pierwszą rzeczą, którą zalecamy, jest stworzenie kilku filmów, które można wyświetlić osobom porzucającym koszyk. Można je wyświetlić osobom oglądającym stronę ze szczegółami produktu, które nic nie kupiły, lub, jeśli sprzedajesz wiele SKU , wyemituj reklamę osobom, które kupiły jeden z Twoich produktów, ale nie inny rodzaj. Nazywamy to kampanią „kupił X, nie Y”. Dlatego lubimy zaczynać od dołu lejka, ponieważ to łatwe do wygrania. Możemy przetestować kilka materiałów reklamowych wideo. Łatwiej jest stworzyć film dla tych odbiorców. Chcesz wydać tyle samo. A potem, gdy już odniesiesz sukces, będziemy czuć się komfortowo z platformą i zaczniemy wchodzić nieco wyżej w lejek, poszerzając nieco nasz zasięg.

Jesse: Mówię tu do wszystkich, że remarketing to podstawa. To właśnie o tym mówimy w kontekście Facebooka i Google'a. I nie tylko ja to mówię. To kolejny ekspert twierdzi, że remarketing to podstawa. Więc, wiesz, przyjrzyjmy się, być może, osobom porzucającym koszyki, to byłby oczywisty przykład. Oczywiście, im lepszy film, tym lepszy wynik. Ale czy ludzie mogliby po prostu podnieść telefon i powiedzieć: „Hej, widziałem cię na mojej stronie, sprawdź produkt, oto kilka funkcji i korzyści?”. Co poleciłbyś osobom z praktycznie zerowym budżetem i telefonem? Czy mogliby zacząć działać?

Brett: Tak. Można do tego podejść na wiele kreatywnych sposobów. Myślę, że pierwszą rzeczą, którą rozważają, jest to, dlaczego ktoś dodał produkt do koszyka, a potem nie sfinalizował zakupu. Oczywiście, to się zdarza non stop. Ale niektórzy robią to po prostu dlatego, że nigdy nie planowali zakupu albo po prostu wrzucają produkt do koszyka, żeby sprawdzić koszty wysyłki albo odkładają go na później. Powodów może być wiele. Albo dodali produkt do koszyka i planowali wrócić później, a potem zapomnieli o wielu rzeczach. Ale myślę, że trzeba pamiętać, że być może nie mieli wystarczających informacji, być może nie byli w pełni przekonani. Może dodali produkt do koszyka i mogli zrobić zakupy u konkurencji, czy coś w tym stylu.

W przypadku tego konkretnego rynku możesz zastosować kilka różnych podejść. Po pierwsze, możesz po prostu przypomnieć ludziom. Może to być więc stosunkowo szybka wiadomość przypominająca ludziom, że wiemy, że robisz zakupy. Dodaj coś do koszyka. Zachowamy to dla Ciebie. Jest gotowe. Po prostu kliknij tutaj, przyjdź i odbierz. Można więc zastosować proste podejście. Jedną z rzeczy, która, jak widzieliśmy, sprawdza się naprawdę dobrze, jest dzielenie się referencjami. Może warto pamiętać, że ktoś nie miał wystarczającej motywacji. Nie byli do końca przekonani do zakupu. Dlatego często prowadzę mashupy z referencjami lub wygenerowane przez użytkownika tutaj mashupy treści. Więc prawdziwe referencje klientów osób mówi o „Używałam tego kremu do skóry. To mój ulubiony. A oto dlaczego i oto typ mojej skóry.” i co dalej. A potem szybko przejdź do następnego świadectwa. I tak ciąg referencji, a na koniec oferta, która może całkiem nieźle się sprawdzić.

Widzieliśmy też, że jeśli sprzedajesz bardziej złożony produkt i ktoś dodał go do koszyka, a potem nie kupił, może przydałoby się wyjaśnienie. Wiele osób przed zakupem tego produktu zadaje sobie pytanie, jak działa ta część? Oto jak to działa. A oto demonstracja. Przechodzą przez to. Zaletą wyświetlania reklam na liście remarketingowej, a konkretnie na liście osób, które porzuciły koszyk, jest to, że jakość produkcji nie musi odbiegać od standardów. Nie muszą to być efekty specjalne i CGI, czego i tak nigdy nie robimy. Ale to nie musi być szaleństwo. Może to być iPhone. Patrzysz na iPhone'a i mówisz do niego, albo możesz siedzieć przy stole z rozłożonymi produktami, trzymając go i rozmawiając o tym. Lub może być kompilacją wygenerowane przez użytkownika treść. Chodzi więc raczej o udzielenie odpowiedzi na pytania, zapewnienie nieco szerszego kontekstu, zapewnienie przejrzystości, danie ludziom pewności siebie, aby mogli powiedzieć: „OK, jestem gotowy”, powiedzieć „tak”. Teraz, kiedy to zobaczyłem, jestem gotowy powiedzieć „tak”. Więc może to być całkiem, całkiem proste. Całkiem proste.

Richard: To ciekawe. Przypomina mi to, nie pamiętam, kto to powiedział: jeśli masz godzinę na ścięcie drzewa, poświęcasz 40, 50 minut na ostrzenie siekiery, a potem zaczynasz rąbać drzewo. Mówię tak, ponieważ tak naprawdę chodzi o myślenie o ścieżce klienta . Gdzie oni byli? Co nawiązuje do twojego wcześniejszego komentarza o psychologii? Podoba ci się to, że w większości przypadków siedzą w tym miejscu. I powiedziałeś o tym trochę, ale prawdopodobnie tak by było, gdyby dotarli do wózka, a ich szef wszedł. Kilka rzeczy albo musieliby szybko wyjść z biura. Prawdopodobnie próbowali dowiedzieć się czegoś o wysyłce, mogli nie mieć wystarczającego zaufania do twojej firmy lub prawdopodobnie rozumieli produkt. Ale znowu, może film wyjaśniający. Wyobrażam sobie, że nie martwiliby się tak bardzo budżetem produkcji, a raczej nakręciliby filmy dla każdego z tych scenariuszy i przetestowali je, ponieważ jako marketerzy myślimy, że wiemy, ale dane mówią nam, czy rzeczywiście wiedzieliśmy, czy nie.

Brett: Tak. Zawsze chcę testować. Nie zrobiliśmy jeszcze podobnego filmu, ale możesz nawet pokazać torbę na zakupy i powiedzieć: „Zachowaliśmy to dla ciebie”, a ty dostaniesz do niej zawartość. A potem dodać: „Hej, znamy wiele powodów, dla których być może nie dokonałeś zakupu” i kontynuować przekaz. To z pewnością jest możliwe. Mamy jednak wielu klientów, którzy wysyłają zasadniczo ten sam przekaz osobom odwiedzającym strony ze szczegółami produktu, co osobom porzucającym koszyk. Tworzenie treści wideo nie jest tak proste, jak na przykład pisanie tekstu czy tworzenie reklamy displayowej. Z pewnością możliwe jest, jak mówiliśmy o treściach UGC lub dłuższym filmie wyjaśniającym. Możesz go wyświetlić zarówno osobom odwiedzającym strony ze szczegółami produktu, jak i osobom porzucającym koszyk. Myślę, że lepiej jest być bardziej konkretnym i testować różne rzeczy. Ale jeśli chcesz to po prostu przetestować i powiedzieć: „Stworzę jeden film, bo to zajmuje dużo czasu, wysiłku i energii”, to świetnie. Utwórz jedną z nich, a następnie możesz testować różne grupy odbiorców, o ile utrzymasz ją w ciepłym, typowo remarketingowym stylu.

Jesse: Tak, podoba mi się to. Oczywiście, świetnie jest mieć osobny film na każdą sytuację, dla każdej osoby. Ale jeśli nie masz czasu… Naprawdę podoba mi się ta opinia, ponieważ podczas tworzenia skupiasz się na funkcjach. I jeśli myślisz z własnej perspektywy, to jest mój produkt. Każdy powinien go po prostu kupić. Ale ludzie tak naprawdę nie myślą w ten sposób. I dlatego porzucają koszyki. Więc teraz, dając taką opinię, ta opinia może przekazać coś, co będzie bardziej wiarygodne dla klienta. Możesz powiedzieć, że to najlepsza rzecz na świecie. Ale jeśli powie to osoba trzecia, nawet jeśli płacisz za reklamę, naturalnie wzbudzi to większe zaufanie. I tak, mam na myśli to, że niezależnie od tego, czy są na stronie ze szczegółami produktu, czy porzucili koszyk na ostatnim etapie realizacji zamówienia, to prawdopodobnie działa. Warto spróbować.

Brett: Tak, absolutnie. Referencje naprawdę działają, nawet na szczycie lejka sprzedażowego. Chodzi mi o to, że po prostu zwiększają świadomość. Lubimy wplatać referencje. Ale na dole lejka można nawet przetestować jeden lub dwa filmy. Nie ma w tym nic złego. Więc tak.

Richard: Mam konkretne pytanie. OK, te osoby będą po raz pierwszy wyświetlać reklamy, powiedzmy w tym poprzednim scenariuszu. Może robiły już coś na Facebooku, robiły inne rzeczy. Jest kilka unikalnych rzeczy, o których chciałbym, żebyś im powiedział w kontekście całej reklamy Skip. Powiedziałbym więcej o strukturze i składni, wracając do psychologii. Czy jest coś konkretnego, co powinni zrobić przed wyświetleniem reklamy Skip i po niej, i po prostu, żeby powiedzieć o składni skryptu?

Brett: Tak, to fenomenalne pytanie. Wiele osób, decydując się na wyświetlenie reklam w YouTube, myśli o stworzeniu reklamy wideo na wiele platform. Punktem odniesienia dla większości ludzi są reklamy telewizyjne. Dorastaliśmy oglądanie reklam telewizyjnych i nawet wspomniałem, że lubiłem reklamy od dzieciństwa. Dlatego mamy taki sposób myślenia o telewizji jako o kawałku życia, scenariuszu układu. Oto facet przygotowujący się do pracy lub czegoś innego. Stoi przed lustrem i to wszystko nagromadzenie. A potem puenta znajduje się na samym końcu filmu. Potem następuje wielkie odkrycie. Widzę, że te produkty pomogą Ci w tym wszystkim.

Zwykle to nie działa w przypadku YouTube, ponieważ ludzie dostają magiczne pominięcie możliwości reklamy po pięciu sekundach. Jeśli więc tworzysz reklamę wolno tworzącą się, ryzykujesz, że możesz przyciągnąć do niej niewłaściwych ludzi, bo są zainteresowani czy coś. Możesz też spowodować, że odpowiednie osoby pominą, ponieważ nie wiedzą, o czym jest Twoja reklama. Dlatego jedną z rzeczy, o których często mówimy, jest umieszczenie puenty w pierwszych pięciu sekundach i przeniesienie głównej korzyści do pierwszych pięciu sekund.

Widzimy to teraz w niektórych filmach, a nawet zwiastunach filmów i czymś, w czym przenosisz scenę akcji od pierwszych kilku sekund, eksplozje i różne rzeczy. A potem wkraczasz w historię, dodajesz kolejny punkt kulminacyjny i następuje kolejne wielkie wydarzenie. I to jest ogromne. Próbujemy powiedzieć: „Hej, złapiemy cię w ciągu pierwszych pięciu sekund i spróbujemy złapać odpowiednią osobę”. Kogo zatem chcemy oglądać i kogo nie będzie w porządku, jeśli pominą? Zastanawiając się, jaka jest nasza podstawowa korzyść, o co w tym wszystkim chodzi? I wysunięcie tego na pierwszy plan.

Otwieracz można podejść na kilka sposobów. Jeśli chcesz, możesz być zabawny. To spotkanie z Danielem Harmonem z Harmon Brothers. Mówimy o niektórych z ich słynnych filmów. A jednym z najwspanialszych jest poo pourri wideo. Jest w nim ten humorystyczny początek, w którym drobna Brytyjka w sukience siedzi w publicznej toalecie i zaczyna od słów: „Nie uwierzyłbyś, jakie obciążenie mnie właśnie spadło”. To jest jak: „Co?! Nie mogę uwierzyć, że ona to powiedziała!” A potem przechodzimy do tego, jak zamaskować ten zapach w łazience. I to jest naprawdę zabawne.

Możesz też mówić bardzo bezpośrednio o produkcie. Mam klienta, któremu pomogliśmy rozpocząć działalność w YouTube. I faktycznie sprzedają te silikonowe obrączki ślubne. I tak wideo zaczyna się, gdy Peter, właściciel, podchodzi i mówi: „Hej, widziałeś to? Te wykonane są z silikonu. Nazywa się je pierścieniami rowkowymi. I w pewnym sensie to nagina.

Więc to jest naprawdę dokładnie do tego stopnia, że ​​jeśli szukasz pierścionka, możesz go obejrzeć, jeśli nie masz zamiaru pominąć tego miejsca i się stąd wydostać. Wprowadź korzyść. Wprowadź punkt akcji. Od razu przechodzi do rzeczy. Przenieś puentę do pierwszych pięciu sekund, a następnie możesz zacząć tworzyć więcej tła lub historii. I na bieżąco lubimy dodawać kilka wezwań do działania, jeśli oczywiście możemy. Wezwanie do działania na końcu filmu. Ale zaletą tej jednostki reklam wideo, którą prowadzimy, jest to, że wokół filmu znajdują się wezwania do działania. Zatem jeden rodzaj w lewym dolnym rogu na komputerze, drugi w prawym górnym rogu na komputerze stacjonarnym, na urządzeniu mobilnym. Znajduje się tuż pod filmem i nakłada się na wideo. Możesz także zachęcać i zachęcać kogoś do kliknięcia tych wezwań do działania.

Jesse: To niesamowite. Podoba mi się pomysł z tymi pierwszymi pięcioma sekundami. To jest cel. Wszyscy tam, jeśli zapamiętacie jedną rzecz, zróbcie filmik na pierwsze pięć sekund. Zakładam teraz, że jeśli ludzie pominą reklamę, to nie płacicie za nią.

Brett: W tym tkwi piękno tej reklamy. I jeden z pierwszych powodów, dla których byłem tak podekscytowany, to fakt, że, jak wspomniałem, od zawsze kręcę reklamy telewizyjne. I wiesz, zawsze można zobaczyć wyniki Nielsena czy innego serwisu oceniającego, z którego ktoś korzysta, i mieć nadzieję, że ludzie obejrzeli. Ale to były wyniki oglądalności programu, w którym się reklamujesz. Czy ludzie faktycznie obejrzeli ten film? Nie wiem. Czy wstali i wyszli? Kto wie? Czy kliknęli? Czy odwiedzili stronę później? To tylko zgadywanka.

Najpiękniejsze w reklamach TrueView w YouTube jest to, że płacisz tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie je obejrzy. Co to oznacza, skoro muszą obejrzeć 30 sekund filmu. Jeśli film trwa 30 sekund lub dłużej lub muszą obejrzeć cały film, jeśli trwa krócej niż 30 sekund, w przeciwnym razie nie płacisz. Tak więc w przypadku filmów trwających 30 sekund ktoś później naciska przycisk pominięcia reklamy dwadzieścia osiem towary drugiej jakości. Nie płacisz za to. Muszą więc pilnować tego poziomu.

Podoba mi się to, ponieważ tak naprawdę płacisz tylko za zaangażowane osoby. Z tego powodu jesteś prawie zachęcony, aby powiedzieć: hej, przynieśmy korzyść. Sprowadźmy puentę aż do pierwszych pięciu sekund, bo jeśli ktoś, kto nie jest zainteresowany, pominie, nie mamy nic przeciwko. Nie płacimy za to. Płaćmy po prostu za ludzi, którzy angażują się i są zainteresowani.

Richard: Jedną z rzeczy, o którą chciałem Cię zapytać, a na temat której bardzo się cieszę, jest to, że różni się od Facebooka, na którym starasz się zawęzić grono odbiorców, możesz uzyskać bardzo konkretne i prawie równe targety , jeśli nie obszar ogólny, to konkretny film. Możesz więc niemal zwrócić się do swojej konkurencji, jeśli jest na tyle głupi, aby pozwolić jej wyświetlać reklamy Twoich rzeczy. Kiedy to uruchomisz przed filmem, Czy uważasz, że korzystne jest również podkreślenie, kto nie jest Twoją publicznością? Więc w zasadzie będą oglądać. Nie wiem, dlaczego wybieram nieruchomości, ale jeśli już wiesz, jak inwestować w nieruchomości, może masz jakiś kurs lub coś, co sprzedajesz, albo wiesz, jak to zrobić, a potem klikasz „Pomiń reklamę” i jakby po prostu zmusić go, żeby się stamtąd wydostał, a potem wejść i spróbować powiedzieć trochę więcej.

Brett: Tak. Widzieliśmy takie podejście. Widziałem, że kilku reklamodawców tak robiło. Niewielu naszych klientów z jakiegoś powodu zdecydowało się na takie podejście. Ale tak, mam na myśli, że możesz zrobić coś w stylu: „Hej, jeśli lubisz płacić za zakupy detaliczne i nienawidzisz rabatów, po prostu pomiń tę reklamę, bo wiesz, czym się z tobą podzielę. Nie będziesz zainteresowany. Myślę, że to niezła zabawa. Myślę, że ludzie lubią „wow, poczekaj chwilę”. Mówisz mi, żebym pominął. Więc nie przeskoczę. I popełnili błąd. Myślę, że całkowicie warto to przetestować. Przyjęliśmy głównie takie podejście i wiele najskuteczniejszych reklam w YouTube, jakie widzieliśmy, opiera się głównie na podejściu polegającym na tym, jak zwracać się bezpośrednio do naszych docelowych odbiorców, a następnie pozwalać osobom, które nie są docelowymi odbiorcami, samodzielnie wybrać. Myślę jednak, że przedstawiony przez Ciebie scenariusz i to podejście byłyby całkowicie warte przetestowania.

Jessego: Tak, podoba mi się to, że odstraszasz ludzi, nie chcesz za nich płacić. Jeśli więc poczują się urażeni przez Poo-Pourri, w porządku, do zobaczenia później. Nie będziemy płacić za tę reklamę.

Richard: Dobrze powiedziane. Celem nie jest płacenie za reklamę, ale skłonienie ich do zakupu. Ale jeśli nie będą tymi, którzy coś kupią, równie dobrze mogą pominąć reklamę. Nie chcesz, żeby ludzie oglądali film tylko dlatego, że jest ciekawy, a płacisz za kogoś, kto nie jest zainteresowany twoim produktem.

Brett: Myślę, że kluczem i tym, na czym musimy się skupić, jest to, jak mówić bezpośrednio do mojego idealnego klienta. Czyli do mojego idealnego klienta, czyli do tych, którzy będą najbardziej zadowoleni z mojego produktu i będą najbardziej skłonni do zakupu. Jak mam do nich mówić bezpośrednio, żeby powiedzieli „tak”? Albo przynajmniej będę oglądał dalej. Zostanę i zobaczę, co powiesz, bo przynajmniej trochę mnie zaciekawiłeś. Jak więc mamy do nich mówić bezpośrednio? I wtedy nie będzie problemu, jeśli osoba, która nie jest idealnym klientem, powie „eh”. Myślę więc, że najważniejsze jest to, jak mówić bezpośrednio do tego klienta? Rich, wspomniałeś przed chwilą o czymś naprawdę ciekawym, o celowaniu w konkurencję i o tym, jak ewentualnie podbić konkurencję na YouTube. Chętnie o tym porozmawiam, jeśli chcesz.

Richard: Jasne. To byłoby wspaniałe.

Brett: Tak. To naprawdę interesujące. Piękno YouTube'a polega na tym, że oferuje ogromne możliwości skalowania. To znaczy, na YouTube jest cały światowy potencjał. Wspomniałem na wydarzeniu YouTube, że YouTube ma teraz 2 miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie na całym świecie. Kiedy trzy lata temu zaczynałem mówić o YouTube, było ich miliard. Tak ogromna skala. Można zdobyć wszystkie potrzebne umiejętności. Można wydać tyle pieniędzy, ile się chce, na reklamy w YouTube, a kilku klientów wydaje na nie nawet sześciocyfrowe kwoty miesięcznie. Ale można też być bardzo skoncentrowanym. Można być bardzo ukierunkowanym.

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić. Wspomniałeś o tym, Rich. Możesz wybrać kanały YouTube konkurencji. A jeśli pozwalają na reklamy, możesz kierować reklamy na ich kanały i wyświetlać reklamy jako Przedpremier to by wiele dało. Można także zastosować kierowanie na słowa kluczowe, aby używać słów kluczowych konkurencji, a nawet nazw konkurentów, jako słów kluczowych, a także kierować reklamy na słowa kluczowe. I wtedy mógłbyś się pojawić. A więc może powiedzmy, że jesteś konkurentem i nie zezwalasz na reklamy w swoich filmach, ale są inne filmy, filmy z recenzjami i tym podobne, filmy na innych kanałach, w których ludzie mówią o Twojej konkurencji. Można kierować reklamy na te filmy, prawda. Wtedy Twoja reklama może się tam pojawić. Możesz także zbudować grupę odbiorców.

Na tym wydarzeniu też trochę o tym rozmawialiśmy. Ale w przypadku odbiorców o zamiarach klientów, w przypadku których budujesz odbiorców na podstawie tego, czego ktoś szuka w Google. Wiem, że dla wielu osób, także dla mnie, wyszukiwanie w Google różni się od tego, czego szukasz w YouTube. Dzięki temu możesz zbudować grupę odbiorców składającą się z osób, które szukały Twojej konkurencji w Google. Teraz, gdy następnym razem odwiedzą YouTube, możesz wyświetlić im swoją reklamę. Zatem istnieje mnóstwo naprawdę kreatywnych i interesujących sposobów tworzenia reklam. Zdecydowanie istnieje szansa na dużą skalę. Docierasz do naprawdę szerokiego grona odbiorców, ale jesteś bardzo ukierunkowany, bardzo skupiony, co często jest świetną rzeczą, szczególnie na początku.

Jesse: Więcej o targetowaniu. Zaczęliśmy od remarketingu i zazwyczaj polega to na skonfigurowaniu tagów remarketingowych, a reklama jest kierowana do osób, które odwiedziły Twoją witrynę lub inne miejsca. Każdy, kto nas słucha, powinien skontaktować się z działem obsługi klienta – istnieją na to sposoby. Wspomniałeś o grupie docelowej o określonych intencjach. Dla tych, którzy nas słuchają, możesz utworzyć listę słów kluczowych. Co Twoim zdaniem działa lepiej? Oczywiście remarketing prawdopodobnie zawsze będzie skuteczny, intensywny, dostosowany do indywidualnych potrzeb, da Ci skalę, ale tak naprawdę, targetowanie konkretnych filmów. Czy wiesz, czy chcesz wyprzedzić konkurencję? Może nie sprzedają tego konkretnego produktu, ale są o nim. Są w kosmosie. Nie mam dobrego przykładu, ale czy widziałeś, że to działa lepiej niż niestandardowe targetowanie intencji, które polega na powierzeniu pracy Google lub targetowaniu konkretnych filmów, w których to Ty musisz się tym zająć?

Brett: Tak, jedno i drugie. I to zależy od reklamodawcy. A więc jedno wyjaśnienie, o którym wcześniej nie wspomniałem. Wspomniałeś o pewnej skali w kontekście intencji klienta. Zazwyczaj intencja klienta ma mniejszą skalę; jest po prostu bardziej ukierunkowana. A to, że jest to niestandardowe, to znaczy, że możesz wybrać słowa kluczowe, stworzyć listę 50 słów kluczowych i umieścić je w tej grupie odbiorców, a następnie Google tworzy grupę osób, które wyszukiwały te słowa kluczowe, i możesz je następnie kierować do nich w YouTube.

Załóżmy, że chodzi o klienta sprzedającego minimalistyczne buty do biegania, prawda. Więc to zrobiliśmy. Właściwie już wcześniej pracowaliśmy w tej przestrzeni. Więc może powiesz: OK, niekoniecznie muszę kierować reklamy na inne kanały, które skupiają się wyłącznie na minimalistycznych butach do biegania. Ale co powiesz na samo prowadzenie kanałów i bieganie boso oraz różne kanały dotyczące wędrówek pieszych, outdoorowych i aktywnych lub sprawdzenie, jakie są inne kanały, którymi są zainteresowani ludzie i którzy prawdopodobnie kupią mój produkt? Kierowanie na kanały, kierowanie reklamy na określone filmy, co zwykle działa całkiem nieźle. Patrząc na nasz postęp, zaczynasz najpierw od remarketingu, a potem zwykle skupiamy się na kierowaniu na słowa kluczowe, czyli na słowach kluczowych w samym YouTube, czyli na kierowaniu na zamiary klientów.

Teraz mówimy o umieszczaniu miejsc docelowych, gdzie wybierasz kanały lub konkretne filmy, a następnie zaczynamy patrzeć szerzej i przyglądać się kierowaniu na zainteresowania i dane demograficzne, wtedy możesz robić naprawdę ogólne rzeczy. To naprawdę zależy od produktu. Widzieliśmy takie rzeczy, jak urządzenia medyczne i inne rzeczy w przestrzeni zdrowotnej. Czasami słowa kluczowe w YouTube. Czasami jest to najlepsza intencja klienta. Często są to naprawdę ukierunkowane i skuteczne kampanie.

Widzieliśmy, że staże były realizowane od klientów z branży motoryzacyjnej po klientów zajmujących się produktami do pielęgnacji skóry. A więc te też są naprawdę interesujące. Dlatego podzielamy tę koncepcję, aby zacząć od remarketingu, a potem zacząć od remarketingu oparte na zamiarach odbiorców, o których wiemy, że prawdopodobnie są na rynku, prawdopodobnie robią zakupy i prawdopodobnie są dość zainteresowani tym, co widzieliśmy. Zróbmy to dalej. A potem będziemy mogli pójść szerzej i wyżej, gdy już będziemy wiedzieć, że mamy skuteczny film i działającą stronę docelową. Następnie możemy zacząć rozszerzać kierowanie.

Jessego: Rozumiem. Tak, myślałem, Rich, o podcaście Kenta Rollinsa, który nakręciliśmy prawdopodobnie miesiąc lub dwa temu. Prawdopodobnie dajemy doskonałą radę, ponieważ przeskoczyliśmy do miejsc docelowych. Kent Rollins to szef kuchni, który występował we wszystkich programach kulinarnych szefów kuchni. Jego szczególną pasją jest gotowanie w holenderskim piekarniku na świeżym powietrzu. Wspominaliśmy, że możesz to postawić przed Bobbym Flayem i powiedzieć, jak pokonałeś Bobby’ego Flaya w gotowanie czy cokolwiek. I tak się zastanawiam. Wiem, że odpowiedź brzmi: powinienem to przetestować. Ale czy lepiej umieścić to w centrum zainteresowania ogółu, czy poczekać, aż ludzie napiszą o holenderskim gotowaniu w piekarniku?

Brett: Myślę, że to naprawdę zależy. I oczywiście to jest prosta odpowiedź. Jedną z rzeczy, o których ogólnie mówimy, jest Twój produkt. Czy chodzi bardziej o przechwytywanie popytu, czy o generowanie popytu? Oto kilka przykładów. Istnieją pewne rodzaje części samochodowych, które bardziej polegają na przechwytywaniu popytu. I posłużę się przykładem. Sam staram się ich nigdy nie dotykać, ale powiedzmy klocki hamulcowe. Kupujesz klocki hamulcowe tylko wtedy, gdy ich potrzebujesz. Masz potrzebę. Szukasz jej. Więc to bardziej przypomina przechwytywanie popytu. Trudno stworzyć popyt, zachwycając ludzi tym, jak niesamowite są Twoje klocki hamulcowe. Nie pokażesz filmu, a ludzie powiedzą: wiesz co, negocjuję moje idealnie dobre klocki hamulcowe za Twoje lepsze klocki hamulcowe. To po prostu nie jest rola. To uruchamia przechwytywanie popytu.

Ale istnieje pokolenie popytu, w którym mówisz, że może pokażesz zderzak, nowe koła lub cokolwiek innego, gdzie to jest, wiesz co? Nie myślałem o tym teraz, kiedy to widzę. Bardzo mi się to podoba. Albo kiedy pewnego razu klient miał to urządzenie do tworzenia wspaniałych kucyków i coś, czego nikt nigdy by nie szukał, bo nikt o tym nie wiedział. Ale gdybyś to zobaczyła i założyła kucyk, pomyślałabyś: och, to niesamowite, rewolucyjne. To jak pełne generowanie popytu.

Myślę więc, że w zależności od tego, gdzie upadniesz, wielu naszych klientów jest gdzieś pomiędzy. Jest trochę popytu i trochę generowania popytu. Więc zastanowiłbym się nad tym. A więc do gotowania w holenderskim piekarniku na świeżym powietrzu. Szuka go kilka osób i to tylko moje przypuszczenia. Chciałbym zbadać tę kategorię, większe generowanie popytu. Kim zatem jest moja publiczność? Kim są ci ludzie? Może to są preppersi. Być może są to ludzie, którzy interesują się muzyką country. Być może są to ludzie, którzy zajmowali się swoimi ogrodami. Nie wiem. A wtedy może żadna z tych rzeczy nie jest prawdą. Ale tak teraz wygląda mój kupujący. Pozwólcie, że skieruję reklamy na te kanały i być może niektóre powiązane z nimi słowa kluczowe. A potem, jeśli pokażę im ten niesamowity film pokazujący, jak moje przepisy lub mój styl holenderskiego gotowania w piekarniku są naprawdę niesamowite, mogę ich przekonać. Myślę więc, że to kwestia uchwycenia generowania popytu, a następnie znalezienia odpowiednich odbiorców, odpowiedniej oferty i tej kombinacji rzeczy.

Richard: Czuję się trochę lepiej, ponieważ kiedy zgadywałem, zanim zacząłeś coś mówić, pomyślałem, że być może ludzie, którzy po prostu lubią kempingować lub coś w tym stylu, faktycznie z tego skorzystają, gdy będą na kempingu.

Brett: Tak, myślę, że to absolutnie może zadziałać. Myślę, że to po prostu zależy od oferty i produktu. Ale piękno YouTube'a polega na tym, że można testować na małą skalę, jeśli zajdzie taka potrzeba. Można testować z mniejszym budżetem i sprawdzić, czy ten film trafi w sedno. Czy działa? A kiedy już znajdziesz zwycięzcę, skala jest taka, jakiej byś sobie życzył.

Jesse: Tak, to świetnie. Chciałbym wrócić do tematu YouTube'a i miejsc docelowych reklam. Możemy tworzyć mnóstwo różnych filmów i powinniśmy to robić. Ale zakładając, że ludzie tworzą jeden lub dwa filmy, żeby sprawdzić, jak często i jak ważne są różne elementy YouTube'a, takie jak wezwanie do działania, tekst, który można umieścić w nagłówku i tak dalej, wszystkie te drobne rzeczy, którymi można się dość łatwo pobawić. Znacznie łatwiej się nimi pobawić niż kręceniem zupełnie nowego filmu. Jak bardzo się tym bawisz? Jak ważne to jest?

Brett: To na pewno ważne. A kiedy YouTube zaczął je wprowadzać, kiedy zaczęliśmy eksperymentować z reklamami w YouTube, nie było przycisków wezwania do działania, jakie mają teraz. A kiedy już je wprowadzili, stało się to rzeczywistością zmieniacz gry. Kiedy uruchomili program o nazwie TrueView for Action, był to: zmieniacz gry. W pewnym momencie o tym rozmawiamy. Ale jeśli masz czas, zwykle stwierdzamy, że prostsze jest lepsze. Przeprowadziliśmy więc sporo testów tego, co dodajemy do rzeczywistego przycisku? Czy piszemy „kup teraz”? Czy wpisujemy „Kup teraz”? Czy piszemy „dowiedz się więcej”? W większości przypadków wypróbuj X, Y, Z, niezależnie od marki. Odkryliśmy, że „Dowiedz się więcej” działa lepiej. Film wykona całą ciężką robotę; film opowie całą historię.

Filmy miały przekonać kogoś do podjęcia kolejnego działania. W większości przypadków powiedzenie „kup teraz” wydaje się bardziej zobowiązaniem niż „kup teraz”, „porównaj” lub „dowiedz się więcej”. I tak, kiedy testowaliśmy bezpośrednio. „Dowiedz się więcej” prawie zawsze wygrywa. Dlatego zazwyczaj trzymamy się tego lub jakiejś jego odmiany. Nie zaobserwowaliśmy jednak radykalnych zmian, przetestowaliśmy tę kopię, a nie w przybliżeniu tego rodzaju zmiany, gdy testujemy różne filmy. Czasami więc film jest w porządku. Przynosisz nowy film i pojawia się 10, 20 x. Zmiana wezwania do działania zazwyczaj tego nie powoduje. Ale odkryliśmy, że „dowiedz się więcej” zwykle sprawdza się najlepiej w jakiejś odmianie.

Jesse: Dobrze. Podoba mi się. Zrobimy krótkie podsumowanie. Wszyscy, dowiedzcie się więcej. Super. Myślę, Rich, że mamy tu sporo informacji. Masz jakieś ostatnie pytania?

Richard: Jak powiedziałem na samym początku, mógłbym tu siedzieć i rozmawiać z tobą o tym godzinami. Właściwie powiedziałeś, że masz dar albo miejsce, do którego możemy wysłać ludzi.

Brett: Tak, absolutnie. Najtrudniejszą częścią YouTube jest kreatywność, a potem jest wiele innych ważnych rzeczy. Struktura kampanii i sposób budowania grupy docelowej – to wszystko zdecydowanie ma znaczenie. Ale bez odpowiedniego filmu, bez odpowiedniej reklamy, jeśli reklama nie rezonuje, jest nudna i trafia w próżnię, to reszta nie ma znaczenia. Przez ostatnie kilka lat, mój zespół i ja, zbieraliśmy dobre reklamy na YouTube od naszych klientów, od tych, których obserwowaliśmy. Zaczęliśmy więc nadawać im nazwy, kategoryzować je, a następnie analizować, dlaczego działają. I tak powstał ten poradnik. Początkowo korzystamy z niego wewnętrznie. Przekazujemy go naszym specjalistom i mówimy: „Hej, rozmawiamy z nowymi klientami. Użyjmy ich jako przykładu i podzielmy się nimi”. Kiedyś wspomniałem o tym poradniku na scenie i mnóstwo osób pytało: „Czy mogę go dostać?”. Czy mógłbyś się nim ze mną podzielić? Postanowiliśmy więc go spakować, żeby wyglądał ładnie.

Oto nasze najlepsze szablony i przykłady reklam w YouTube. To sześć lub siedem naszych najlepszych szablonów i mnóstwo przykładów dla każdego z nich oraz linki do rzeczywistych filmów. I tak jest za darmo. Wejdziesz na naszą stronę internetową OMGCommerce.com, w sekcji Zasoby kliknij Przewodniki i szablony reklam oraz przewodniki YouTube. To ważne. I jeszcze jedno, o czym chcę powiedzieć: widzieliśmy ten krok ze strony Google i raczej zgodziłbym się z tym, co mówią, że 70 procent sukcesu Twoich kampanii wideo, a zwłaszcza kampanii reklamowych w YouTube, wynika z kreatywności. Dlatego odpowiednie przygotowanie kreacji jest niezwykle ważne i nie musi być wymyślne ani wymagać dużego budżetu. Ale musisz to przemyśleć. Wystarczy wrzucić coś tam i poprosić cię o zastanowienie się, jakie jest nasze podejście, jaka jest psychologia, na jakim etapie ktoś znajduje się w procesie zakupu i tym podobne. Ten przewodnik to świetne źródło informacji, zawiera wiele przykładów.