Hvad er Brand Equity, og hvordan bygger jeg det?

17 min read

Brand equity er opfattelsen af din virksomhed i en forbrugers sind afledt af summen af alle interaktioner med virksomheden. Konkret, den værdi, kunderne tildeler din virksomhed.

Mængden af penge, som forbrugerne er villige til at betale, afhænger ikke kun af et produkts egenskaber eller dets håndgribelige værdi. Immaterielle faktorer, som et brands omdømme, også påvirke forbrugernes adfærd.

Hvad er Brand Equity?

Qualtrics definerer brand equity som "den ekstra værdi, som et genkendeligt brandnavn tilføjer til et produktudbud."

Positiv Brand Equity vs. Negativ Brand Equity

De forretningsbeslutninger, du træffer hver dag, enten hæver eller sænker dit brands egenkapital.

En virksomhed med positiv brand equity er en virksomhed, som forbrugerne føler loyalitet over for. Disse mærker har en tendens til at slå deres generiske, mindre dyre konkurrenter. Det er også dem, der kan være mest fleksible med hensyn til ændringer i deres produkt og priser. I ekstreme tilfælde, de har en næsten kult-lignende tilhængerskare – kunderne vil med spænding afvente produktlanceringer, og i det væsentlige følge dem til jordens ende!

På den anden side, et brand, der har negativ egenkapital, er et, der har meget lidt magt på markedet. Det er en virksomhed, som forbrugerne ikke bekymrer sig for meget om og ikke føler loyalitet over for.

Nu, hvorfor er noget som brand equity vigtigt? Svaret er simpelt: en kundes holdning til et brand påvirker direkte værdien af den pågældende virksomheds produkter. Dette gælder, selv når det fysiske produkt ikke er drastisk forskelligt fra dets konkurrenter.

Brand Awareness

Et vigtigt aspekt af brand equity er brand awareness. Ved forbrugerne, at du eksisterer? Ville dine eksisterende kunder være i stand til at navngive din virksomhed som produktets producent?

Mange forbrugere søger først at købe populære mærker. Når folk tænker på computere, de tænker på Apple og Microsoft. Når de tænker på en bil at tage off-roading, de tænker på Jeeps eller Range Rovers. Når folk tænker på væv, de tænker på Kleenex. Loyale forbrugere kender deres produkter og deres værdi.

Mærkeforeningen

Ved håndtering af brand equity, vær omhyggelig opmærksom på dit brands associationer. Hvad tænker forbrugerne på, når de tænker på dit brand?

Hvis du sælger high-end biler, du ønsker, at forbrugerne skal opfatte dine produkter som luksuriøse og komfortable, med banebrydende funktioner og holdbare dele. Mærker som Mercedes og Audi ønsker, at deres kunder skal føle sig vigtige, smuk, og på toppen af verden. Og de bruger penge på markedsføring og branding på højt niveau for at sikre, at deres branding er på niveau med disse følelser.

Men hvad med dårlig mærkeforening? Godt, et berømt eksempel er Colgate-firmaet og deres forsøg på at udvide med frosne middage. Marketingtests for produktet lovede ikke godt. Virksomhedens tilknytning til tandpasta var for stærk til, at folk kunne overvinde det, og resulterede i en offentlighed, der stort set var uinteresseret i at købe deres ikke-tandpastaprodukter.

Opfattet kvalitet

Opfattet kvalitet og håndgribelig værdi er to vidt forskellige ting. Men de påvirker begge forbrugernes beslutninger. Opfattet kvalitet, for eksempel, henviser til den måde, en kunde tror på, at et produkt vil forbedre deres liv. Vil de føle succes med at bruge det? Vil de være stolte af at fortælle deres kolleger om det? Vil de føle sig sikre på at betale en høj pris for det?

Håndgribelig værdi, på den anden side, henviser til et produkts bogstavelige funktioner. Kan det løse forbrugerens problem? Hvor længe vil det vare? Hvor meget plads vil den fylde? Ifølge Chron, et produkts værdi kan forblive uændret, selvom en virksomhed øger sin opfattede værdi. En måde at gøre dette på er ved at øge prisen. Dette kan virke kontraintuitivt, men ifølge Chron, "Mange forbrugere mener, at et produkt, der koster mere, skal være mere efterspurgt eller tilbyde flere fordele end konkurrenterne."

Mærkeloyalitet

Hvis dine kunder er loyale over for dit brand, de er mere tilbøjelige til at blive tilbagevendende kunder og vælge dig frem for dine direkte konkurrenter.

Stærk mærkeloyalitet kan endda modvirke dårlig presse. Loyale kunder bliver ikke let påvirket af en dårlig nyhedshistorie, fordi de stoler på deres egen oplevelse med brandet. Æble, for eksempel, fjernede hovedtelefonstik fra iPhones til mange kunders forfærdelse, alligevel var deres mærkeloyalitet nok til at overvinde indvendinger.

Succesfulde brands bruger loyalitetspoint og medlemskort for at få kunderne til at vende tilbage til deres butikker i stedet for at shoppe rundt. Hvis en forbruger ved, vil deres tiende køb være gratis, så er det meget mere sandsynligt, at de vender tilbage for at tage et sekund, tredje, og i sidste ende, niende køb.

At have et unikt og overbevisende budskab bag dit brand, såsom Apples "Think Different,” kan også opbygge kundeloyalitet. Når kunder identificerer sig med virksomhedens kerneværdi af dit brand, de er mere tilbøjelige til at fortsætte med at købe dine produkter.

Hvorfor skal du opbygge Brand Equity?

Brand Equity øger mærkegenkendelse

At have et brand, der let genkendes, skærper din virksomheds konkurrencefordel. Når forbrugerne ved, hvad du sælger, anerkende kvaliteten af dine produkter, og forstå dit brands historie, de er mere tilbøjelige til at købe fra dig.

Brand Equity skaber positive associationer

Hvad handler dit brand om? Hvad er dit brands kerneværdier? Hvilke årsager tror du på? Understøtter din virksomhed familieværdier, bryde barrierer, at være modig?

Folk køber produkter for mere end blot deres funktionalitet. En anstændig regnjakke forhindrer dig i at blive våd. En fantastisk regnjakke får dig til at føle dig som en eventyrer, der trodser elementerne, hver gang du tager den på.

Når forbrugere forbinder dit brand med kvaliteter, de ønsker at se i sig selv, de bliver mere tilbøjelige til at købe hos dig. Tænk på dit yndlingstøjsmærke. Hvordan har du det, når du går ud af butikken med en pose nye lækkerier? Er du spændt? Klar til at vise sig frem og indtage verden? Det er de typer følelser, som brands altid søger at få deres forbrugere til at føle.

Brand Equity øger forbrugernes efterspørgsel

Mærker med en stærk identitet tilskynder også forbrugerne til at købe produkter, de ikke nødvendigvis havde planer om at købe.

Jo da, folk køber ting, de har brug for, men de elsker også at købe ting, de vil have! Succesfulde brands er i stand til at skabe efterspørgsel efter produkter, som forbrugerne ikke nødvendigvis har brug for, ved at skabe lyst. Dette er en følelsesmæssig proces, relateret til de følelser et brand kan frembringe hos en person, så når du tænker din marketingstrategi igennem, det er vigtigt at overveje den følelsesmæssige værdi af alt, hvad du gør.

Tænk på din egen oplevelse som forbruger. Har du nogensinde set en annonce, der fik dig til at købe et produkt, du ikke engang vidste eksisterede? Hvad fik dig til at foretage det køb? Var det funktionerne? Eller var det den måde, at forestille sig selv at eje produktet fik dig til at føle?

Brand Equity forbedrer markedsføringseffektiviteten

Virksomheder med stærk brand equity bruger generelt mindre tid på at forklare deres værdi til forbrugere, der allerede er bekendt med det. I stedet, brands kan investere deres tid og ressourcer for at blive mere kreative med deres markedsføring og annoncering.

Dette er grunden til, at mærker som McDonald's kan have reklametavler med kun deres logo ved siden af et billede af en vare på deres menu. De behøver ikke en tagline. Du ved, hvad du kan forvente af McDonald's med hensyn til smag, pris, og atmosfære. Annoncen er nok til at få mundvandet til at løbe. Og billedet af maden tjener som et ekstra incitament.

Brand Equity øger brandloyaliteten

Når et brand fortæller en overbevisende historie, forbrugere vil generelt identificere sig med og føle sig tiltrukket af det. De vil gerne bruge produkterne til at fortælle deres egen historie om sig selv. Eller i det mindste, understøtte det budskab, et brand er på linje med.

At fortælle en overbevisende historie med dit brand er en af de bedste måder at øge engagementet og øge salget. Folk vil gerne være en del af fantastiske ting!

Brand Equity øger kundelevetidsværdi

En kundes levetidsværdi refererer til det beløb, de vil bruge på produkter i deres tid som kunde. Jo højere deres levetidsværdi, jo flere penge tjener du!

At besidde høj brand equity motiverer kunder til at foretage gentagne køb. Kunder tror på den værdi, du giver frem for andre virksomheder. Og når de har brug for et produkt, som du sælger, de vil være mere tilbøjelige til at købe fra dig i stedet for dine konkurrenter.

Forbedrer markedsandele og overskudsmargener

Når du grupperer disse fordele, du vil se to fælles temaer:

At have en stærk brand equity vil tiltrække nye forbrugere til dig i stedet for dine konkurrenter, øge din markedsandel.
Din brand equity vil tilskynde eksisterende kunder til at blive ved med at købe nye produkter fra dig, øge din fortjenstmargen, da du ikke bruger så mange penge på at reklamere for at tiltrække nye kunder.

Mærker med høj mærkeegenkapital

Nedenfor er eksempler på virksomheder med en høj brandværdi, der kan opkræve prispræmier på grund af det.

Æble

I 2020, Apple rapporterede over $137 milliarder i omsætning, og det havde den 46% af den amerikanske smartphonemarkedsandel.

Apple skiller sig ud fra andre teknologivirksomheder af to hovedårsager. Apple-produkter har en unik, loyalitetsfremkaldende grænseflade med skærme, der er nemme at navigere på og fantastiske billeder, og Apple har markeret sig selv som en teknologivirksomhed bygget til kreative sind.

Til fordel for en mere restriktiv platform, Apples styresystem er ikke open source. Det er bevidst svært at tilpasse. Selvom dette kan afskrække højt specialiserede brugere, det tvinger et flertal af ikke-tekniske brugere til en bedre kundeoplevelse - og tilskynder til større loyalitet undervejs.

Apples produkter synkroniserer godt med hinanden. iPhones synkroniseres problemfrit med Mac-computere. Apps har krydsfunktionalitet mellem Apple Watch, iPad, og andre enheder. Andre teknologivirksomheder kæmper for at udvikle en komplet produktlinje (tænk på de mennesker, du kender, som har en Samsung-telefon, computer, og smartwatch).

Lego

Siden grundlæggelsen i 1932, den danske virksomhed har vokset sin omsætning til lige under $6 milliarder fra globale markeder i 2019.

Ligesom Apple, Legos brand equity spiller en stor rolle i dens succes. I dag, Lego ses som det største legetøjsmærke for byggeklodser. Imidlertid, meget arbejde gik i at etablere denne elskede virksomheds omdømme.

For eksempel, vidste du, at Legos strenge kvalitetskontrolprogram sikrer, at deres stykker er kompatible med hinanden og ældre sæt? Og fordi stykker holder længe, en kunde, der åbnede et Lego-sæt ind 1997 kunne nemt lege med de samme stykker sammen med stykker lavet i 2021. Denne funktion fremhæves på deres sociale medier, hvor de viser fankreationer ved hjælp af stykker fra forskellige årtier.

Lego har med succes brandet sig selv som et legetøj og pædagogisk værktøj til børn og som et samleobjekt af høj kvalitet for voksne. Lego sæt er specielt designet til hver aldersgruppe og formål (unge børn, børn, voksne, lærende, og samlere), men deres produkter er alle kompatible med hinanden. Fordi årtier gamle Lego-stykker er kompatible med nutidens, forbrugere kan blive gamle med deres barndomssæt.

Hvordan man opbygger Brand Equity

Opret en brandstrategi

Når du forsøger at forbedre dit brand equity, det hjælper at have en plan. Denne plan skal identificere, hvilket aspekt af brand equity, du specifikt vil arbejde med, hvilke teammedlemmer der skal arbejde med hvilket aspekt af projektet, hvordan andre teammedlemmer vil blive påvirket af ændringer, og hvad de forventede resultater skal være.

Udvikle brandkonsistens

Din branding bør være konsistent på tværs af alle fronter. Her er nogle elementer at tjekke efter:

Lav dit markedsføringsmateriale (e-mail-nyhedsbreve, brochurer, sociale medier sider, hjemmesider) ser ud som om de repræsenterer den samme virksomhed? Er dine logoer, farvetemaer, og tone konsekvent?
Er produkterne i din linje alle af samme kvalitet? Hvis nogle af dine produkter er holdbare og holder mange år, mens andre går i stykker efter få brug, dit brand vil være inkonsekvent og kæmpe for at tiltrække nye kunder.

Forbedre kundeoplevelsen

Et brands evne til at gøre livet lettere for dets forbrugere er afgørende for at opbygge positive følelser over for dit brand.

Hvad er en anden måde at forbedre din kundes oplevelse på?

Siden lockdowns begyndte i 2020, indkøbsvaner har ændret sig drastisk, og at have en online butiksfacade er blevet en nødvendighed. Ifølge Oberlo, 63% af indkøb begynder nu online. Når en forbruger begynder at undersøge et produkt, de begynder at gøre det online ved at se demonstrationsvideoer, læse anmeldelser, og sammenligne priser. Trods alt, som ikke elsker at shoppe fra deres eget hjem?

At give dine kunder adgang til dine produkter fra deres eget hjem vil forbedre dit brand equity. Din online butiksfacade vil øge dine placeringer i søgemaskinerne, øge dit brands anerkendelse. Kunder er mere tilbøjelige til at købe hos dig for første gang, og den anden og tredje, når det er mere bekvemt for dem at gøre det.

Ecwid gør det nemt at etablere en online tilstedeværelse for små virksomheder, så du ikke går glip af at tiltrække forbrugere tidligt i deres købsproces. De forenkler e-handel ved at hjælpe dig med at skabe en online butiksfacade, og de sørger for, at det bliver set ved at koordinere det med dine sociale mediesider, og placeringer i søgemaskinerne.

Dit brand bliver ikke bygget på en dag

Forstå, at opbygning af brand equity er en langsigtet proces. Start med at evaluere dit brandimage og find svaghedspunkter.

Spørg dig selv og dit team:

Har forbrugerne en positiv oplevelse, når de handler hos os? Hvad med, når de bruger vores produkter? Hvordan fandt vores eksisterende kunder ud af os? Tilbyder vi kun håndgribelig værdi, eller sælger vi også en følelse og en identitet?

Når du justerer dine marketingstrategier for at understrege forskellige aspekter af dit brand equity, indbygge muligheder for at modtage feedback fra forbrugere. De vil have nogle af de bedste indsigter i, hvordan du kan måle brand equity og styrke den.

Bliv ikke afskrækket, hvis du ikke kan se øjeblikkelige resultater på din bundlinje. Opbygning af et brand tager tid, men de langsigtede fordele er det værd!

Sælg online

With Ecwid Ecommerce, you can easily sell anywhere, til nogen - på tværs af internettet og rundt om i verden.

Kom igang

september 23, 2021

Om forfatteren

Anastasia Prokofieva er et indhold forfatter på Ecwid. Hun skriver om online markedsføring og promotion til at gøre iværksætternes daglige rutine nemmere og mere givende. Hun har også en svaghed for katte, chokolade, og gør Kombucha derhjemme.