Tidligt 1995, to Stanford grad-studerende begyndte at arbejde på en ny måde at indeksere websider på. Denne 'søgemaskine' brugte en proprietær algoritme til at kortlægge alle links, der kommer ind og går ud af en webside. Internt, de kaldte denne søgemaskine "Rygmassage".
Ved 1996, BackRub var blevet for stor til Stanford University-servere. De to studerende havde et valg - de kunne enten sælge algoritmen, eller de kunne gøre det til en virksomhed.
Heldigvis for internettet, de tog sidstnævnte mulighed. Og den første ting, de gjorde, var at ændre navnet. "BackRub" blev "Google" - et spil på det matematiske udtryk "googol".
Du ved, hvordan resten af historien udspiller sig.
Hvad er der i et butiksnavn?
Kan du forestille dig at sige ”hvorfor gør du ikke det Rygmassage det?”
Sikkert ikke.
Googles navn havde en ikke ubetydelig hånd i søgemaskinens succes. Det er kort, finurlige, udtales, mindeværdige, og let at skrive. I modsætning til sine konkurrenter på det tidspunkt - Lycos, AltaVista, etc. - det kan også omdannes til et verb. For et firma, der sælger en aktivitet (søger), det er et stort plus.
(Forestil dig at sige “bare Lycos det ”- ruller ikke helt af tungen, ret?)
Som et antal undersøgelser har vist, brand navne har en markant effekt på, hvordan kunder opfatter din virksomhed:
- En fælles undersøgelse af University of Miami og Californien Polytechnic Institute fandt det butik navn og kvalitet på merchandise er de to største bidragydere til en butiks opfattede image.
- En anden undersøgelse fundet at forbrugere er mere tilbøjelige til at betale mere for en butiks egne mærker, hvis de har en positiv opfattelse af selve butiksmærket.
- En undersøgelse konkluderede, at varemærker på produkter solgt i en butik ikke havde nogen indflydelse på forbrugernes risikoopfattelse, mens de handlede. Imidlertid, forbrugere opfattes større risikerer, hvis butikens eget brandimage var svagt.
Dette er grunden til, at Sean Parker rådede Mark Zuckerberg om at "droppe 'The'" fra Facebook; dit navn er langt vigtigere, end du er klar over.
Sådan fungerer mærker
At finde et brand name, der fungerer, er mere end bare et spørgsmål om brainstorming over en weekend. Det handler om at teste annoncer, kortlægning af potentielle kunder, analyse af konkurrenter, og vigtigst, forstå hvad der giver mærker deres værdi.
Store brand konsulentbureauer som Igor eller A Hundred Monkeys vil opkræve dig op over $ 1M for det.
Du kan få de samme fordele ved virkelig at forstå, hvordan brandværdier fungerer.
Mere: Sådan Reflect dit brand personlighed i dine e-mails: 10 eksempler
De to søjler med branding
Mærkenavne findes ikke isoleret. Hvad der fungerer for en tøjforhandler, fungerer muligvis ikke for en bilproducent. Derfor er det vigtigt at forstå, hvor mærker får deres værdi fra.
Extrinsic og Intrinsic Quality Cues
Hvert brand navn får sine værdier fra iboende og extrinsic kvalitet signaler.
Som du måske havde gætt, iboende signaler er iboende for et produkt. Extrinsiske signaler er et resultat af eksterne faktorer.
Både intrinsiske og ekstrinsiske kvalitetskoder er relaterede. For eksempel, en designer skomager, der bruger råvarer fra topklasse, appellerer til et meget andet markedssegment end en, der fremstiller sko med materialer af lav kvalitet.
Disse iboende faktorer, på tur, påvirker dets ekstrinsiske signaler - dets brand name, hvor det er solgt, etiketoplysninger, etc.
På samme tid, ændring af ekstrinsiske signaler ændrer, hvordan kunderne opfatter iboende faktorer. I Paul S. Richardson, Alan S. Dick og Arun K. Jain undersøgelse af 1,564 shoppere, det blev konstateret, at ændring af brandnavnet for generiske produkter fik kunderne til at tro, at produkterne var mere værdifulde.
Dette er en vigtig lektion - vi kan ikke let ændre indre signaler, men vi kan ændre ekstrinsiske faktorer. Og dette kan have en drastisk effekt på kundernes opfattelse:
- En undersøgelse ved Iowa State University afsluttede at der er en direkte forbindelse mellem butikkens navn og den opfattede kvalitet af et produkt, dvs.. et produkt, der sælges hos en high-end detailhandler, opfattes som mere værdifuldt.
- En undersøgelse af oksekød solgt hos detailhandlere viste, at forbrugerne kan fås til at betale mere ved at kontrollere ydre kvalitetsindikatorer, dvs.. ændre oksekødets brand name, den butik, den sælges i, og dens pris.
Du har sandsynligvis oplevet dette selv - du er villig til at betale mere for et produkt hos Whole Foods end WalMart blot på grund af Whole Foods 'bedre brand image.
Så spørg dig selv:
- Hvad er mit produkts definerende signaler om iboende kvalitet?
- Hvad er produktets målmarked?
- Hvordan kan jeg ændre ekstrinsiske signaler - mærkenavn, pris, etc. - det vil ændre, hvordan kunderne opfatter mit produkt?
Læs mere: Hvordan man arbejder med fokusgrupper for at teste din niche eller Forretningsidé
Lav viden, Forbrugere med høj viden
Ikke alle dine kunder besidder den samme mængde viden om dine produkter.
For eksempel, hvis du kørte en bærbar computer, en 50-årig mor, der køber sin første computer, ville sandsynligvis have begrænset viden om bærbare computere. Hun ville repræsentere en lav-viden kunde.
En 22-årig datalogistudent, på den anden side, ville sandsynligvis vide meget om bærbare computere. Han ville repræsentere en høj viden kunde.
Hvor kyndig en forbruger handler om et produkt, påvirker den måde, han / hun handler på.
- Forbrugerne med høj viden fokuserer på iboende kvalitetskoder.
- Forbrugere med lav viden fokuserer på signaler om ekstrinsik kvalitet.
I en undersøgelse af kvindelige blazer-shoppere ved Carlson School of Business, det blev fundet, at shoppere, der selv identificerede sig som modeeksperter (dvs.. høj viden) fokuseret på iboende kvalitetssignaler såsom stikningskvalitet, materiale, etc. at tage en købsbeslutning.
Købere med lav viden, på den anden side, stole på eksterne signaler som mærkenavnet, pris og præsentation for at tage en købsbeslutning.
Hvorfor er dette vigtigt?
Hvis din kundebase primært er sammensat af kunder med høj viden, at kontrollere ekstrinsiske signaler såsom mærkenavn eller pris vil have ringe indflydelse.
Hvis din kundebase stort set er shoppere med lav viden, du kan ændre kundens opfattelse ved at ændre ekstrinsiske signaler.
Vi ser, hvordan dette fungerer i praksis i det næste afsnit.
Sådan Navngiv din butik: 5 Principper for brandnavne
Vi har fået nok af teori. Lad os nu se på, hvordan man faktisk vælger mærkenavne, der fungerer
1.Vælg dit brand i henhold til dit publikum
Vi konkluderede ovenfor, at hvor meget kunder, der ved om et produkt, påvirker det, de anser for værdifulde.
Dette er grunden til, at mærker, der imødekommer kunder med lav viden, normalt vælger abstrakte navne, eller navne, der fremkalder bestemte stemninger eller aktiviteter, som mærket ønsker at knytte sig til.
For eksempel, Nautica, det sejlsinspirerede tøjfirma, tager sit navn fra ’Nautica’, det italienske ord for sømandskab.
Navnet bliver effektivt en stenografi for sejlads, og hjælper brandets kunder med lav viden at forbinde det med visse positive billeder (hav, sejlads, etc.). Det skifter også fokus væk fra de iboende kvalitetskoder til det produkt, der sælges.
Hvilket vil sige, ved salg til kunder med lav viden, sælge mærket, ikke selve produktet.
I modsætning, mærker, der imødekommer kunder med høj viden, stoler ikke så meget på mærkenavnet for at fremkalde positive mærkebilleder. I stedet, de holder navnet lavt nøgle, så kunderne kan fokusere på produktets egen kvalitet.
For eksempel, Tom Ford, designermærket, er baseret på grundlæggerens navn.
Mærkenavnet er ikke kortvarigt for noget specifikt brand image. Hellere, det holder mærkenavnet i baggrunden og fremhæver kvaliteten af det tøj, der sælges.
Tilsvarende, Simon Carter, den London-baserede designers eponym-label, har et afdæmpet mærkenavn, der fokuserer på den indre værdi af produktet.
Det er, til kunder med høj viden, det er den iboende kvalitet af produktet, der hjælper med at lukke salget, ikke mærkenavnet alene (selvom det naturligvis er en stor faktor).
Fra dette, vi kan sige:
- Brug abstrakt eller stærk, image-fremkalder mærkenavn når du målretter kunder med lav viden. Dette hjælper med at skifte fokus fra produktets egen kvalitet til selve mærkenavnet.
- Brug dæmpede brandnavne, hvis dit publikum i vid udstrækning er kunder med høj viden. Dette hjælper dem med at fokusere på det, de værdsætter - produktets egen kvalitet.
2. Forenkle når det er muligt
Se på Forbes-listen over verdens mest værdifulde mærker:
Næsten alle de bedste mærker i verden har en definerende karakteristik: de er enkle og lette at udtale. De er enten mellem 1-4 stavelser lang, eller normalt brugt i forkortet form (såsom IBM eller GE til General Electric).
Forenkling af dit brand name har to fordele:
- Kort, udtalelige mærkenavne er nemme at huske.
- Enklere navne er lettere at oversætte på tværs af sprog - et afgørende krav for e-handelsvirksomheder.
- Brug af udtale kan påvirke brandets succes, som en undersøgelse af mærkenavne udført på Hong Kong Baptist University afsluttet.
Valkee, et 'lysterapi'-værktøj, der kører på Ecwid-platformen, følger dette princip i sit navn.
Navnet er kort, udtales, og har kun to stavelser. Det er nemt at huske og nemt at tale.
Hvordan kan du vælge et iørefaldende navn til en virksomhed? Følg disse retningslinjer:
- Begræns dig selv til 2-3 stavelser pr. ord
- Brug stærke vokallyde i navnet, såsom 'o' (for eksempel: Google, Toyota)
- Hold navnet kort – gerne et ord, højst to ord.
- Begræns brugen af tavse bogstaver. Brug fonetiske ord så meget som muligt. Undersøgelser viser, at dette også kan gøre dit brand name lettere at oversætte.
- Slip unødvendige suffikser / præfikser som 'the'.
3. Brug beskrivende adjektiver, der afspejler, hvad kunderne værdsætter
I 1985, ConAgra introducerede en række diætfokuserede frosne fødevarer kaldet "Diet Deluxe". Dette navn blev specifikt valgt, fordi kunder i 80'erne og 90'erne var interesserede i slankekure.
I de tidlige 2000'ere, imidlertid, salget var i frit fald. Intern forskning viste, at "slankekure" var faldet uden for fordel hos købere. I stedet for nedbrud diæter, kunder ville nu være sunde, ikke bare slank.
Løsningen? ConAgra ændrede produktnavnet fra "Diet Deluxe" til "Healthy Choice". Dette hjalp produktet med at vende rundt og forbedre salget på et ellers svigtet marked for frosne fødevarer.
lektionen: Ved hjælp af ord beskriver du, hvad dine kunders værdi kan have en stor indflydelse på dit brand name. Disse værdier er typisk iboende kvalitetskoder, som dit publikum identificerer sig med.
Harvest Eating, en Ecwid butik, bruger også dette princip i sit navn.
Siden, der hjælper folk med at finde og lave mad med lokalt dyrkede, sæsonbestemte fødevarer understreger friskheden med ordet "høst" i dets navn.
Tilsvarende, Vitality Tap, en anden Ecwid-butik, der sælger renser, juice og smoothies, bruger ordet “Vitality” i sit brandnavn for at understrege, at dets produkter renses.
Her er en enkel tretrinsproces til at komme med idéer til forretningsnavne:
- Trin 1: Liste over dit produkts iboende kvalitetskoder. Sige, hvis du sælger cookies, disse kan være blødere struktur, overlegen ingredienser, etc. Brug disse som et springbræt til navngivning af ideer.
- Trin 2: Liste over dine kundekontaktpersoner, og hvad de værdsætter. Til dit cookiefirma, værdsætter de ekstrinsiske faktorer såsom pris, eller er de mere optaget af smag, tekstur og ingrediens kvalitet?
- Trin 3: Find kvaliteter, der overlapper hinanden i begge ovenstående lister. Brug dem i dit mærkenavn. For eksempel, hvis dine kunder værdsætter frisk bagte cookies, der er nemme på tegnebogen, du kan bruge et navn som FreshBakes.
4. Spørg dine målkunder
I 1998, Coco Pops, et populært kelloggs kornmærke i England, ændrede navn til “Choco Krispies”. Virkningen af navneændringen var øjeblikkelig og katastrofal: salget faldt inden for uger, og markedsandelen faldt til en laveste tid.
I et forsøg på at trække salget op igen, Kellogg's gennemførte en telefonafstemning, hvor den bad børnene vælge mellem en håndfuld navne, inklusive den originale. Næsten 90% af respondenterne valgte det originale navn.
Med disse data, Kellogg trak på triggeren og skiftede navnet tilbage til “Coco Pops” ind 1999. Salget skuttes op af 20% og kornet sælges fortsat under det originale navn i dag.
Dette er et eksempel, der viser, hvor vigtigt det er at tage hensyn til dine kunders valg. Mens du måske har stærke følelser eller lidenskaber omkring dit butiknavn, dine kunder føler sig måske ikke altid på samme måde.
Heldigvis, det er lettere end nogensinde at køre en meningsmåling, der spørger kunderne, hvad de vil have. Her er en tretrinsproces for at gøre dette:
- Brug typen Form at oprette en enkel kundeundersøgelse. alternativt, brug oLark eller Qualaroo for at afstemme besøgende, der falder på dit websted.
- Send denne undersøgelse til alle venner, familie og bekendte på dine sociale netværk. Nogle netværk, som Facebook og LinkedIn, giver dig også mulighed for at afstemme dine venner / tilhængere direkte på selve webstedet.
- Til udtalelse fra dit målmarked, køre en Facebook-annoncekampagne, der leder brugerne til kundeundersøgelsen. Sørg for, at du bruger Facebook-målretningsfunktioner til kun at vise annoncen til din tilsigtede demografi.
5. Sørg for, at navnet er tilgængeligt
Endelig, før du vælger et navn, Sørg for, at det ækvivalente domæne er tilgængeligt i en populær udvidelse.
Medmindre du specifikt er målrettet mod et lokalt landemarked uden for USA, dit udvidelsesvalg bør have denne prioritet:
- .med
- .co / .net
- .org
- .jeg (kun til tech-fokuserede mærker)
- Land TLD (såsom .de, .co.uk, .pl, .ru, etc.)
- .mig, .info, .fjernsyn
- gTLD'er såsom .tech, .plads, .mode, etc.
I 99 ud af 100 sager, du går ikke galt med .com, så prøv først at få navnet i denne udvidelse.
Udover domænenavn, skal du også kontrollere, om der er tilgængelighed af brugernavne på sociale medier. Brug et værktøj som NameChk.com at søge på flere netværk på samme tid efter det rigtige navn.
Også: Sådan oprettes en Online Store uden et websted
Afslutningsvis
Brandingsteori er en enorm og kompliceret, men for at komme med forretningsnavne-ideer, alt hvad du skal gøre er at forstå dit produkts indre og ekstrinsiske egenskaber, og hvad dine målkunder værdi. Dette vil hjælpe dig med at vælge en kort, udtales, mindeværdigt navn, der giver dig mulighed for at skille dig ud fra konkurrencen.
Key Takeaways
- Hvert produkt har indtrængende og ekstrinsiske signaler om kvalitet.
- Din målgruppe kan opdeles i kunder med lav viden og høj viden.
- Kunder med lav viden fokuserer på signaler om ekstrinsik kvalitet, høj viden om iboende signaler.
- Kort, enkle navne fungerer i næsten enhver situation.
- Brug beskrivende adjektiver i dit brand name.
- Vælg et forretningsnavn, der er tilgængeligt i en populær udvidelse.
- Hvad er branding: Den ultimative guide
- Brand Identity: Din guide til fængslende hjerter og sind
- Elevating Your Brand Without Breaking the Bank
- Hvordan du opretter en Awesome logo for dit brand
- What Makes a Good Logo
- How Much are Logo Designs
- How to Trademark a Name and Logo
- Forretningsnavne-ideer: Sådan vælges det bedste butiksnavn
- Sådan bygger du et brand: En Playbook for små e-handelsvirksomheder
- Hvordan at skabe en stærk Value Proposition for din online butik
- Hvad er Brand Equity, og hvordan bygger jeg det?