我们了解了国际演说家兼作家约翰·劳森是如何开始他的
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杰西：理查德，怎么回事？你准备好迎接下一期节目了吗？
理查德：哦，是的，一直都是，实际上，我对这个很兴奋。
杰西：是啊。其实，你认识这位嘉宾也有一段时间了。我觉得有趣的是，我们经常聊社交媒体，比如可购物帖子之类的，但我们俩都算不上社交媒体专家。我们虽然能聊很多，但我觉得偶尔也需要引入一些专家视角，才能真正给嘉宾提供一些除了“哦，发这条推文”之外的东西。我们想为商家们提供更多内容，也想给大家一些思考的空间。
理查德：当然，约翰，一会儿我会向你介绍一下。他已经做了一段时间了，我是 eBay 上最早的卖家之一，我认为约翰是少数几个能说出在我之前的人之一，当时 PayPal 还叫 X。我想等他来的时候我们会问他。但我认为他当时也在用它。但是，是的，他是这个领域的先驱。他一直在做
杰西：这比我原先准备的开场白好多了。接下来我们将请到国际主题演讲嘉宾兼作家约翰·劳森。约翰，你好吗？
John:
理查德：好吧，我们没有那种大型会议的灯光，也没有遥控器、计时器之类的东西。
约翰：碧昂丝的音乐，我懂。（笑）大家好！
杰西：哦，今天真是个好日子。我们在那里给了你一个很好的介绍。我的意思是，希望你现在能做到。你已经在
约翰：好的，请便。
理查德：不过我们会窃取一些链接权重。
约翰：链接价值！加油！
理查德: 如果你先简单介绍一下你的创业历程，然后介绍一下你现在的状况，以及你认为
John：是的，我不会一直讲故事，如果你在舞台上年复一年地讲同样的故事，那会很无聊。但我开始的方式是，我有一个朋友来找我，说：“嘿，你应该和我一起翻新一栋房子”。长话短说，那是在 2001 年，我最终陷入了困境，我买不起第二套房子，我们找不到人租它。我卖不出去。我当时就要破产了，我正试图找到摆脱破产的方法。有人告诉我：“嗯，你应该在 eBay 上卖你的东西”。我当时想：“真的吗？我也能卖东西？”我的意思是，我知道你可以卖二手袜子之类的东西，但要卖东西……所以我有一堆二手书，我把它们藏在地下室里。我已经读过了。我从事 IT 行业，所以我有那些厚厚的
理查德：哦，太棒了。我以前也做过类似的事情，收集豆豆娃、棒球卡之类的东西。你会希望：“唉，真希望每个月都是十二月。”
约翰：我真希望当初就知道这一切不会永远持续下去。我真希望当初就知道这一点。
理查德：是的，我很幸运，我的车库里还没有堆满 Beanie Babies。我已经换了产品，我很快就意识到了这一点。每一种时尚都会过时，而你想要做一些可持续的事情。那么是什么让你摆脱了
John: 嗯，你知道我们当时的情况，你说我在寻找可重复的产品。事实上，我在做套利，也就是四处寻找一种我可以 在线销售 并赚一些钱。但我真的很想这样做，我意识到我们需要做自己的产品。我们需要做某种品牌推广，我告诉人们，他们会说：“嗯，什么是品牌？这只是你的名字。”我说：“不，但品牌不是你的名字。品牌是当你不在房间里时人们对你的评价。那是你的品牌。”我们想建立一个品牌，我开始卖很多城市
嗯，其实不是，我离题了，社交媒体的真正起源实际上是 AOL，但你的受众可能太年轻了，不记得这一点。但它的概念是一样的，你可以加入这些聊天板和群组，然后来回交谈。第一个社交商务平台实际上是 eBay，因为当你等待拍卖结束时，人们会使用这些聊天板，你会谈论产品，就像他们谈论 Beanie Babies 一样。你记得那是寻找新的 Beanie Babies 或购买一些 Beanie Babies 的热门场所
理查德：是啊，太棒了。你创作的那个视频的妙处就在于，它会一直存在下去。我不知道人们是否总是能意识到这一点，某些社交媒体平台的生命周期确实有所不同。我这么说可能有点夸张，但一条推文的生命周期是最短的。不过，它很有意思，因为它真实地反映了当下正在发生的事情，是一个实时更新的平台。我仍然看到人们争论“推特会消失吗？”，我的想法是“我不认为它会消失”。当你把它和Facebook这个庞然大物相比时，它看起来似乎没那么大，但如果你拥有50万活跃用户，你会毫不犹豫地选择它。YouTube肯定也会继续存在，我确信，虽然我不知道它的影响程度是否相同，但你仍然会因为那个视频获得销量。
约翰：嗯，我可能还会卖，但我现在不卖了。不过，是的，我可能还会卖，毕竟它还能帮助到别人。我们还能从手表和广告中获得一些收益。
理查德：是的，当 VR 再次出现，图帕克再次举办演唱会时，一切都将重新开始（笑）。
约翰：砰！你给了我一个主意。
杰西：下一个平台推出后，一条头巾的利润空间可能相当可观。
John：是的，称其为上帝的钱真是太好了，它可能会从天上掉下来。我的意思是，它真的太棒了。
理查德: 所以中间你还说了点什么。我想再深入一点，是关于品牌以及如何创建品牌。你到底是如何让人们谈论你的，你会向人们推荐什么类型的内容？让我们来谈谈这个方向，当有人刚刚起步并且预算各不相同时，你会推荐什么？有些人会有更多的钱。有些人会大笑，但只是带着好
约翰：是的。我认为这是关键。关键在于与客户的沟通。如果你了解他们的需求，并开始满足他们的需求，他们就会谈论你。这是最简单的道理。人们总是谈论亚马逊，并不是因为亚马逊的商品种类最多，也不是因为亚马逊的价格最低。人们之所以这么认为，是因为他们根本不会去其他地方搜索。但人们谈论亚马逊，以及亚马逊在这个领域取得成功的原因，仅仅是因为它提供的服务。服务就是他们的品牌。我知道，如果我在亚马逊上订购商品，而且我是Prime会员，那么Prime就是他们的服务，我两天就能收到货，这就是他们能够赢得市场的原因。你必须为人们创造一种无法复制的体验，并在你已有的产品基础上增加价值。我们的大部分产品都是在一些发展中国家，或者中国之类的国家生产的，对吧？我们大多数人都不生产自己的手工产品。所以问题在于，我只要在谷歌上搜一下，就能找到别人也能做出来的东西，然后把我的名字印在产品上。而我的产品，就像《创智赢家》（Shark Tank）里的凯文经常说的那样，就是“你到底有什么特别之处？”。关键在于，你必须想办法给你的产品增值，而很多时候，增值点就在于你提供的服务。以前有家叫Zappos的公司，亚马逊在鞋类市场一直赢不了它。Zappos把亚马逊打得落花流水，以至于亚马逊最终不得不收购Zappos，才能在鞋类市场与之竞争。Zappos把他们卓越的客户支持理念带到了亚马逊的领域。Zappos提供无限期退货服务，无论何时都可以退鞋。大家都会问：“你们为什么要这么做？” 因为，我买了东西，必须在14天内送到你们那里。而你们的退货政策也是14天。猜猜看，头13天我满脑子想的都是要把东西退还给这些人。但如果你告诉我退货期限是六个月，猜猜看，大概五个月后我就完全忘了这事儿了，对吧？所以说，当我们延长退货期限后，退货量反而减少了，信不信由你，因为过了一段时间，人们就不再把这事儿放在心上了。然后过一段时间，你就会想：“反正都留了这么久了，就留着吧。”但关键在于，我们之所以能击败竞争对手，是因为他们的退货政策非常严格：“我们不接受任何退货，或者只接受七天内退货。” 我们当时就笑了，因为现在人们认可我们的品牌，正是因为我们为客户提供的优质体验。你必须想办法提升客户体验，因为如今价格战已经无法让你赢得胜利。价格战只会白白消耗你的利润，因为总会有人在某个时候以更低的价格反败为胜。你不应该在价格上竞争。品牌意味着你可以把自己的名字贴在产品上，然后收取更高的价格。这才是真正的智慧。如果你不能因为品牌而提高产品价格，那你拥有的就不是品牌，而只是一个标签。
理查德：是的，这很有趣，你说这几乎就像我们在考虑这件事或提前谈论这件事一样。价格游戏，
约翰：他们知道这里面有更深层次的东西。他们就是感觉有更深层次的东西。“到底是什么？你没告诉我，约翰。”（笑）是啊。我刚才就跟你说了，跟你说了：你想打造一个品牌——那就照我说的做。所以，还有什么比这更重要的呢？
理查德：你有什么建议？我们来设想一下场景。刚才那个关于如何折叠头巾的视频只是冰山一角。你觉得这些视频应该讲解最常见的问题，还是应该从某个入门点开始讲起？
约翰：这就是起点。找出你最常被问到的10个问题，然后制作10个相关的视频。关键在于，视频的标题要和问题本身的问法一致。不是你问问题的方式，也不是你认为问题会是什么样的方式，而是你的客户反复问你的方式。就我而言，问题是如何像图帕克那样折叠头巾。你猜我的视频叫什么？“如何像图帕克那样折叠头巾”，对吧？因为这就是人们搜索的内容。尤其是在这个新时代。你看，我们还不了解即将发生的事情。语音商务即将带来什么，你看，以前用电脑的时候，这很棒。你输入一个词，就能得到上百个不同的结果。但如果我对着Alexa或Google Home说“卫生纸”，我不想得到一百个结果。我只想要一个结果。这意味着选择商品的功能正在消失。而且只会有一种产品，因为没人想要一大堆选择。他们只想要自己想要的。在这个全新的语音商务时代，真正重要的是，你必须让人们指着你的产品名称来找你。因为选择真的要消失了。即将发生的事情令人惊叹。
杰西：对，就是这样。我很喜欢这个建议，因为品牌固然重要，但它与未来几年的发展趋势究竟有何关联呢？语音助手完美地解释了这一点，因为，如果你说“我想要一条头巾”，亚马逊会给你推荐排名第一的选项。如果你用的是谷歌的Alexa，那很可能是沃尔玛或塔吉特的。但如果你说“我想要某某品牌的头巾”，他们就会把你引导到那个品牌的网站。否则，你就会被淹没在茫茫搜索结果中，根本找不到排名第二的选项。根本没有第二名。
John：实际上，即使是在 Google 或亚马逊上，排名第一的结果也占据了 60% 以上的购买量。想想看，排名第二的结果只占 25%。而其余的结果都在争夺第八名，这算什么？
理查德：那么你建议人们从单个平台开始，还是从客户所在的平台开始？你对此有何看法？
John: 你要从客户所在的地方开始。当然，关键是他们在哪里购买。我的意思是，我们的客户确实在 Facebook 上，但他们会在 Facebook 上购买吗？也许不会？可能不会，但也许他们会在 Pinterest 上购买。我不知道。所以我们应该只讨论社交平台，对吧？所以你要找出他们在社交平台上的活跃程度。当然，你想去的另一个地方，或者可能是市场，如果你有兴趣尝试的话。然后去亚马逊、Ebay 或 Etsy。这些地方非常适合起步，绝对适合品牌建设，对吧？我认为如果你刚刚起步，你真正想要做的是专注于一两个平台，因为乘以零将得到零。很多人都会说：“看，如果我能把它放到更多的渠道上就好了。”不，先弄清楚如何在你所在的渠道上销售。比如你说的，
杰西：我觉得这很棒。当然，我们身处这个行业，什么都懂。实际上，我们在这个播客里会给客户提供各种各样的建议。但我认为更好的建议是，你可以做很多事情，但要选择一两个你真正喜欢、你的客户真正关注的平台。如果你认为你的客户都在用Pinterest，因为Pinterest可能比较注重手工或者美食。而你还没用Pinterest，那也许你应该把精力放在学习Pinterest上。但如果你面向的是年轻人，那你可能就需要学习Instagram了。我的意思是，Instagram可能是一个不错的标准答案。
John：对于年轻人来说，这是一个很好的答案。他们就像
杰西：是的，
约翰：我知道。“我要退出Facebook，我要去Instagram。” 这行不通。
杰西：是啊，你这下可真让马克·扎克伯格刮目相看了。（笑）
约翰：那是莎莉，而我要和梅约会，尽管她叫莎莉。（笑）
杰西：是啊，我也总是觉得这很有意思。人们会不断转换平台。“我在用Facebook，Twitter，现在又用Instagram。”所以他们一开始会选择任何品牌。我们有很多新手听众，他们可能还没卖出多少东西。也许总共卖出了50件，100件左右。他们可能不太了解人们都活跃在哪个平台上。他们建了个网站，做了些广告，可能也在各种社交媒体上试水。他们该如何精准定位呢？有什么秘诀可以分享给他们，帮他们选择合适的平台。我知道这并不容易……
John：他们想开始寻找群组。你想开始寻找像 Facebook 这样的群组。即使你回到老式论坛，看看人们在哪里谈论你销售的垂直产品。假设你销售女装。我相信有很多地方人们谈论女装，比如衬衫。好吧。好吧，他们说购买衬衫的挫败感很好。了解他们在谈论什么，他们怎么谈论的，他们喜欢什么，不喜欢什么。你要做的第一件事就是开始倾听对话，因为倾听对话很有价值。我喜欢做详细研究的另一个地方实际上是亚马逊。所以如果你有一款与亚马逊产品类似的产品，你可以出去看看人们在评论中说了什么，你真的不想要……我的意思是好的评论很棒，每个人都喜欢它。找出一颗星星，开始阅读
杰西：明白了。没错，这是个很棒的建议。我觉得是你创造了这个想法，是你有了这个想法。也许你当时并不认为这是最好的主意，但它却像野火一样迅速传播开来。现在，你通过倾听其他人的意见和评论，就能创作出其他内容。那是几年前的事了，当时你还在制作YouTube视频。你现在还会做这个吗？如果你还在做这行，你会先做YouTube视频，还是会考虑其他方向？
约翰：你知道吗，我可能不一定非要做YouTube视频，但如果我发现确实存在这个问题，需要加以演示，那么用YouTube视频来演示还有什么比这更好的方法呢？当然，Facebook视频也行。而且我得说，这两者之间是有区别的。视频内容是一样的，只是现在你把它上传到了各自的平台。如果你先制作一个YouTube视频，然后再放一个链接——这招已经不管用了。这些平台都在争夺流量，他们会根据流量情况来降低你的链接的曝光率。所以，我认为视频非常适合你现在的工作。我之前跟你说的那10个视频，不是说要针对十个常见问题制作十个独立的视频，而是要制作十个简短精炼的视频，最好是三到五分钟。这样你就能解释清楚一些问题了。我仍然喜欢视频，我认为视频仍然在蓬勃发展。现在，假设你制作完视频后还有其他内容……我喜欢视频的一点就是它的可重复利用性。我可以提取音频，现在就得到了一个 MP3 文件。我可以把这个 MP3 文件上传到 Rev（网址是 Rev.com）。我这里不是在做广告，但你可以用这个工具把音频转换成文字。这样你就得到了一篇可以发布的博客文章。当人们搜索时，他们会看到你的视频。他们可能会看到你对着音频部分进行讲解，而现在你还有一篇与之配套的博客文章。我会把这篇博客文章放到我的网站上，也会放到 Mention 上。我给所有这些地方都添加了指向你店铺的可靠链接。没错。现在当谷歌搜索你的店铺时，它会看到你从所有这些社交渠道获得了链接，这些链接的排名都很高。你拥有的链接越多，你的店铺被找到的机会就越大。
杰西：太好了。
约翰：这只是一场游戏。这只是一场游戏。你只需要玩游戏就行了。
理查德：是的，就像你说的，没错，你想制作10个不同的视频，但更重要的是确保你把它们放在合适的地方，并且玩转这个游戏。就像你之前提到的品牌，你会发现即使在谷歌搜索结果中，品牌也占据了绝对优势。原因可能也一样。每个人都在争夺相同的客户体验，无论他们使用哪个平台，他们都在努力保护自己的客户。有些平台做得更好，有些则不太好。但这才是他们真正想要做的。他们想要……就像你说的，原生上传，他们希望你留在他们的地盘上。如果你是谷歌，他们希望你留在他们的地盘上。如果你是Facebook，他们也希望你留在他们的地盘上。所以你真的应该听听约翰的建议，首先要弄清楚人们在问什么。至少要用我们拥有的两倍的口才和耳朵去倾听。我估计实际比例可能还要更高一些。但关键在于倾听客户的需求，然后根据他们的搜索习惯来创作内容。用他们搜索时使用的名称来命名内容，然后将其发布到他们经常访问的地方。这一切都始于你的立场，你正在创作什么，然后找到你的目标群体，倾听他们的心声。
约翰：我喜欢这个。我喜欢“你的立场是什么”这个问题。人们喜欢这家店。你必须要有立场。而这正是像Patagonia这样的品牌的一部分。这是他们品牌的一部分。这就是他们的立场，人们使用他们的产品是因为他们也是户外运动爱好者，热爱保护自然。好了，现在你明白了吧。我现在在电视上看到两个人在清理海洋。你看过这个广告吗？
理查德：不，还没有。
John：你没看过这个广告。这两个冲浪者刚刚来到巴厘岛，海滩上被冲上了垃圾，因为巴厘岛的海滩上有很多塑料垃圾。他们刚刚成立了一个慈善组织，打算在过去三年里开始清理海滩。这家公司已经起飞了，尽管它是一家
杰西：是啊，太好了。而且我觉得你刚才也多次提到视频，现在很多地方都在重新关注视频。视频是新的媒介。
约翰：不是有句老话说“一图胜千言”吗？一千。我觉得现在一张图能胜过一万。没错。所以视频不会消失。我们的孩子不会再像以前那样长大了。不会。而且现在视频就在我们手里。你看别人的时候，他们肯定在看什么东西。人们花那么多时间看垃圾视频，真是让我震惊。
杰西：是啊。为什么不参与这种无聊事呢？（笑）
John：我们可能参与了这些垃圾活动。但另一件事是，我不记得了，我在那里看到过一项研究，他们说在流媒体中观看视频实际上浪费了多少时间。因为如果你仔细想想，你正在浏览你的流媒体，然后一个视频开始播放，你给它 30 秒。嗯，你知道你会这样做
杰西：是啊，太疯狂了。我今天来上班的路上在听一个播客，他们专门在讨论Instagram Stories。两年前Instagram Stories都还没出现呢，现在它却成了人们在手机上观看视频的主要方式，而且都是些很短的小视频。
约翰：多年前，他们还记得 Snapchat。
杰西：是啊，然后Instagram就抄袭了。它是视频，而且超级短，人们都懂。他们只要拿起手机，按一下按钮就能拍。
约翰：所以它其实就是讲故事，比如“我的一天”。我的意思是，就这么简单。我之前看到一篇文章说Facebook Stories在Facebook上越来越受欢迎，而且它还能在你的时间线上留下更多痕迹。这些都是你可以轻松做到的事情。你可以讲述你们创业的故事，展示你们的打包和发货流程，还可以说说你们有多爱你们的客户。你可以制作各种各样的视频。我知道，很多人可能不会看，但那些会看的人可能就是你的潜在客户。
杰西：对，太好了。我知道我们一直在强调这一点，所以我很高兴有人也告诉我们的客户：“是的，你们必须制作视频。”社交媒体不仅仅是发推文和在脸书上写东西。它就是视频，就是视频。
John：是的。最好的视频并不是
杰西：这大概是张自拍。
理查德：确实有点儿。我注意到现在的情况走向了两个极端。要么像你说的，用手机，要么就像哈蒙兄弟的蹲便器之类的。说到视频，我不想跑题，但制作精良的视频仍然非常有效。你知道，他们已经做了很多很棒的视频。我相信你在一些会议上也谈到过这一点。但你真正想说的是“不要让这些阻碍你”。你不必把视频做得非常精良，这些人只是想做生意。如果我们回顾一下你刚才说的，你需要再想想。倾听你的目标受众。他们会告诉你他们想要什么，然后你创作内容，你……我们看到视频非常重要，但你也提到了音频。你还谈到了语音，以及把语音转录成博客文章。这些都是你可以做的事情。专注于一件事，并充分利用它。当你精通这一项技能后，你就可以将其运用到其他领域。所以我们想传达给在座各位的信息是：万事开头难。而最好的起点就是倾听人们的需求。然后，根据他们的需求，提供相应的理念，他们自然会开始谈论你。品牌的魅力还在于，虽然我们这次没有深入探讨，但我相信大家都会认同：当你拥有忠实的粉丝群体时，你几乎不必担心社交媒体上的恶意攻击，因为你的客户会比你更快地站出来维护你。
约翰：当然。因为品牌会培养忠实粉丝，而品牌粉丝是你最好的捍卫者。
杰西：是啊，我知道。我喜欢它，而且我也亲眼见过。我还亲眼见证过它的实际效果。它很棒，因为你必须活跃在社交媒体上。你不能让人们用一堆垃圾信息充斥你的动态。你一开始会努力反击，但当你的客户开始为你反击时，哇，你就开始赢了。这需要一段时间，但你终究会成功的。
约翰：一切都从它开始。就拿Squatty Potty的视频来说吧。我明白它的意义。但更重要的是，它讲述了一个故事。跟那些制作精良的视频相比，它其实很粗糙。这不可能。它的乐趣就来自于它的疯狂。但它有一个很棒的故事。你能想象有人坐在那里说：“是啊，我们要舔一根棒棒糖或者一个装满独角兽便便的甜筒。哈哈，这太搞笑了！”但你永远不知道这最终会不会成真。你永远无法预料。我记得Dollar Shave Club的那个视频，当时我的感觉是“我的天哪，我太喜欢这个视频了”。但我认为他们当时肯定没想到它会这么火。没人能真正预测顾客或公众会喜欢什么。因为与此同时，Squatty Potty做到了它现在所做的一切。你想想，后座上那个刚拔完牙、还迷迷糊糊的孩子，他的视频点击量居然比蹲便器视频高出十倍。你永远也猜不到什么东西会火。我也不知道有多少人尝试过拍蹲便器视频。还挺成功的，对吧？
理查德：是啊，你说得对。一切都在故事里。这是第一点。第二点，再说回你的“一美元剃须俱乐部”。你看到“一美元胡须俱乐部”是怎么做的吗？他们基本上……
约翰：我现在得去看看。
理查德：哦，太搞笑了。你会喜欢的。他们基本上完全是在取笑它。去查一下。你会喜欢的。但这是同一件事。“我们该怎么做，
约翰：当然。
杰西：是的。我想各位听众，希望你们都能从这些建议中有所收获。如果你们愿意，可以再听一遍，并做好笔记，因为这个播客里包含了一个蓝图，你们可以用它来检验各种方法，并开始打造属于自己的成功之路。约翰，我也非常感谢你来参加我们的节目。还有什么其他途径可以让我们更多地了解你吗？
John：JohnLawson.com，我的名字点com。
杰西：太棒了。
理查德：再次感谢你，约翰。
