All’inizio del 1995, due laureati di Stanford iniziarono a lavorare su un nuovo modo di indicizzare le pagine web. Questo “motore di ricerca” utilizzava un algoritmo proprietario per mappare tutti i link che entravano e uscivano da una pagina web.
A livello interno, hanno chiamato questo motore di ricerca “BackRub” [“Massaggio alla schiena”].
Nel 1996, BackRub era diventato troppo grande per i server della Stanford University. I due studenti avevano due possibilità: potevano vendere l’algoritmo o trasformarlo in un business.
Fortunatamente per Internet, hanno scelto la seconda opzione. E la prima cosa che fecero fu cambiare il nome. “BackRub” si trasformò in “Google” — un gioco sul termine matematico “googol”.
Sapete già come si svolge il resto della storia.
Cosa si nasconde nel nome di un negozio?
Riesci a immaginare di dire “perché non lo cerchi usando il massaggio alla schiena?”.
Probabilmente no.
Il nome di Google ha avuto una parte non trascurabile nel successo del motore di ricerca. È breve, eccentrico, pronunciabile, facile da ricordare e scrivere. A differenza dei suoi concorrenti di allora — Lycos, AltaVista, ecc. — perchè Google può anche essere trasformato in un verbo. Per un’azienda che vende un’attività (la ricerca), questo è un grande vantaggio.
(Immagina di dire “basta Lycosarlo” al posto di “Basta Googlarlo” — non si suona bene, vero?)
Come un certo numero di studi ha dimostrato, i nomi dei marchi hanno un effetto significativo su come i clienti percepiscono il tuo business:
- Uno studio congiunto dell’Università di Miami e del California Polytechnic Institute ha scoperto che il nome del negozio e la qualità della merce sono i due maggiori contributori all’immagine percepita di un negozio.
- Un altro studio ha scoperto che i consumatori sono più propensi a pagare di più per le marche di un negozio se hanno una percezione positiva della marca del negozio stesso.
- Uno studio ha concluso che i nomi dei marchi dei prodotti venduti in un negozio non hanno avuto alcun impatto sulla percezione del rischio dei consumatori durante lo shopping. Tuttavia, i consumatori percepivano un rischio maggiore se l’immagine del marchio del negozio era debole.
Questo è il motivo per cui Sean Parker ha consigliato a Mark Zuckerberg di “togliere il ‘The’ da Facebook; il nome della tua attività è molto più importante di quanto pensi.
Come funzionano i Brand
Trovare un marchio che funzioni è più che una questione di brainstorming durante un fine settimana. Si tratta di testare la tua creatività, sondare i potenziali clienti, analizzare i concorrenti e, soprattutto, capire cosa dà ai marchi il loro valore.
Le grandi agenzie di consulenza in marchi, come Igor o A Hundred Monkeys, vi faranno pagare più di 1 milione di dollari per questo lavoro.
Potete ottenere gli stessi risultati capendo veramente come funzionano i valori del marchio.
I due pilastri del branding
I nomi dei marchi non esistono in modo isolato. Ciò che funziona per un rivenditore di abbigliamento potrebbe non funzionare per un produttore di accessori per auto. Ecco perché è importante capire da dove i marchi acquistano il loro valore.
Indicatori di qualità estrinseca e intrinseca
Ogni marchio acquisisce i suoi valori da spunti di qualità intrinseca ed estrinseca.
Come avrete capito, gli spunti intrinseci sono inerenti a un prodotto. Gli spunti estrinseci sono il risultato di fattori esterni.
Entrambi gli indizi di qualità intrinseca ed estrinseca sono correlati. Per esempio, un produttore di scarpe di design che usa materie prime di alta qualità si rivolge a un segmento di mercato molto diverso da uno che produce scarpe di massa con materiali di bassa qualità.
Questi fattori intrinseci, a loro volta, influenzano gli fattori estrinseci — il suo marchio, dove viene venduto, le informazioni sull’etichetta, ecc.
Allo stesso tempo, cambiare gli elementi estrinseci altera il modo in cui i clienti percepiscono i fattori intrinseci. In uno studio su 1.564 acquirenti, si è scoperto che cambiare il nome del marchio per prodotti generici ha fatto credere ai clienti che i prodotti fossero più preziosi.
Questa è una lezione importante — non possiamo cambiare facilmente gli aspetti intrinseci, ma possiamo cambiare i fattori estrinseci. E questo può avere un effetto drastico sulle percezioni dei clienti:
- Uno studio della Iowa State University ha concluso che c”è un legame diretto tra il nome del negozio e la qualità percepita di un prodotto, cioè se un prodotto viene venduto in un negozio di fascia alta è percepito come più prezioso.
- Uno studio sulla carne di manzo venduta ai dettaglianti ha mostrato che i consumatori possono essere indotti a pagare di più controllandone la qualità estrinseca, cioè cambiando il nome del marchio della carne, il negozio in cui è venduta e il suo prezzo, il cliente pagherebbe più per la stessa qualità della carne.
Probabilmente lo hai sperimentato tu stesso — sei disposto a pagare di più per un prodotto da NaturaSì che da Penny Market semplicemente a causa della migliore immagine del marchio NaturaSì.
Quindi ti dovresti chiedere:
- Quali sono gli spunti di qualità intrinseca che definiscono il mio prodotto?
- Qual’è il mercato target del mio prodotto?
- Come posso modificare gli aspetti estrinseci — marchio, prezzo, ecc. — che cambieranno il modo in cui i clienti percepiscono il mio prodotto?
Consumatori A Bassa Conoscenza, Consumatori Ad Alta Conoscenza
NNon tutti i tuoi clienti possiedono la stessa quantità di conoscenze sui tuoi prodotti.
Per esempio, se avessi in gestione un negozio di computer portatili, una signora di 50 anni che compra il suo primo computer avrebbe probabilmente una conoscenza limitata dei computer portatili. Quindi rappresenterebbe un cliente a bassa conoscenza.
Uno studente di informatica di 22 anni, d’altra parte, probabilmente saprebbe molto sui computer portatili. Rappresenterebbe un cliente ad alta conoscenza.
Il grado di conoscenza che un consumatore ha di un prodotto influenza il suo modo di fare acquisti.
- I consumatori con un’alta conoscenza si concentrano sugli aspetti qualitativi intrinseci.
- I consumatori con una conoscenza bassa si concentrano su spunti di qualità estrinseca.
In uno studio alla Carlson School of Businesssu acquirenti femminili di giacche, si è scoperto che gli acquirenti che si
Gli acquirenti a bassa conoscenza, d’altro canto, si sono affidati a spunti esterni come il nome del marchio, il prezzo e la presentazione del prodotto per prendere una decisione di acquisto.
Perché questo è importante?
Se la vostra base di clienti è composta principalmente da acquirenti con conoscenze elevate, il controllo degli elementi estrinseci come il nome del marchio o il prezzo avrà poco impatto.
Se la vostra base di clienti è in gran parte acquirenti a bassa conoscenza, potete cambiare la percezione del cliente cambiando gli spunti estrinseci.
Vedremo come funziona in pratica nella prossima sezione.
Come Dare un Nome al Tuo Negozio: 5 Regole di Nomi di Marchi
Abbiamo fatto abbastanza teoria. Vediamo ora come scegliere effettivamente i nomi dei marchi che funzionano
1.Scegli il tuo marchio in base al tuo pubblico
Abbiamo stabilito sopra che il grado di conoscenza di un prodotto da parte dei clienti, ha un impatto su ciò che loro considerano di valore.
Questo è il motivo per cui i brand, che si rivolgono a clienti con bassa conoscenza, sono soliti scegliere nomi astratti, o nomi che evocano particolari stati d’animo o attività che il marchio vuole associare.
Per esempio, Nautica, l’azienda di abbigliamento ispirato alla vela, prende il suo nome da “nautica”, la parola italiana per la navigazione.
Il nome diventa effettivamente un’abbreviazione di “vela” e aiuta gli acquirenti poco informati sul marchio, ad associarlo a certe immagini positive (mare, vela, ecc.). Inoltre, sposta l’attenzione dagli aspetti qualitativi intrinseci del prodotto venduto.
Vale a dire che quando si vende ad una clientela con basse conoscenze, devi vendere prevalentemente il marchio, non il prodotto stesso.
Al contrario, i marchi che si rivolgono agli acquirenti con conoscenze elevate, non si affidano tanto al nome del proprio marchio per evocare immagini positive dello stesso, mantengono invece, il nome a basso livello in modo che gli acquirenti possano concentrarsi sulla qualità intrinseca del prodotto.
Per esempio, Tom Ford, la griffe, si basa sul nome dello stilista fondatore.
Il nome del marchio non è l’abbreviazione di una specifica immagine di marca. Piuttosto, mantiene semplicemente il nome del marchio sullo sfondo, mettendo in evidenza la qualità del prodotto venduto.
Allo stesso modo, Simon Carter, l’etichetta omonima fondata dello stilista londinese, ha un marchio in sordina che si concentra sul valore intrinseco del prodotto.
Perciò per gli acquirenti ad alta conoscenza, è la qualità intrinseca del prodotto che aiuta a chiudere le vendite, non il solo nome del brand (anche se ovviamente è un fattore importante).
Da questo, possiamo dire:
- Usa un marchio astratto o forte, che evoca l’immagine, quando ci si rivolge agli acquirenti con bassa conoscenza. Questo aiuta a spostare l’attenzione dalla qualità intrinseca del prodotto al nome del marchio stesso.
- Use muted brand names if your audience is largely high knowledge shoppers. This helps them focus on what they value — the intrinsic quality of the productUsate nomi di marche tenui se il vostro pubblico è composto in gran parte da acquirenti con conoscenze elevate. Questo li aiuta a concentrarsi su ciò che apprezzano di più — la qualità intrinseca del prodotto.
2. Semplifica quando possibile
Dai un’occhiata alla lista di Forbes dei marchi di maggior valore al mondo:
Quasi tutti i marchi più importanti del mondo hanno una caratteristica che li accomuna: sono semplici e facili da pronunciare. Sono lunghi da 1 a 4 sillabe, o di solito usati in forma abbreviata (come IBM o GE per General Electric).
Semplificare il nome del tuo marchio ha questi vantaggi:
- Nomi di marche brevi e pronunciabili sono facili da ricordare.
- I nomi più semplici sono più facili da tradurre nelle varie lingue — un requisito cruciale per le imprese di
e-commerce. - La facilità di pronuncia può influire sul successo del marchio, come ha concluso uno studio sui nomi dei marchi condotto alla Hong Kong Baptist Universit.
Valkee, uno strumento di “terapia della luce” che opera sulla piattaforma Ecwid segue questo principio nel suo nome.
Il nome è breve, ben pronunciabile e ha solo due sillabe. È facile da ricordare e facile da dire.
Come puoi scegliere un nome accattivante per un’azienda? Segui queste linee guida:
- Limitati a
2-3 sillabe per parola - Usa suoni di vocali forti nel nome, come la “o” (es: Google, Toyota)
- Tieni il nome corto — preferibilmente una parola, al massimo due
- Limita l’uso di lettere silenziose. Usa il più possibile parole fonetiche. Gli studi dimostrano che questo può anche rendere il nome del tuo marchio più facile da tradurre
- Elimina i prefissi non necessari come “il”.
3. Usa aggettivi descrittivi che rispecchiano ciò che i clienti apprezzano
Nel 1985, ConAgra introdusse una linea di alimenti surgelati incentrati sulla dieta chiamata “Diet Deluxe”. Questo nome fu scelto specificamente perché i clienti degli anni ’80 e ’90 si interessavano alle diete.
Nei primi anni 2000, tuttavia, le vendite erano in caduta libera. Una ricerca interna mostrava che la “dieta” di per sé era passata in secondo piano tra gli acquirenti. Invece delle diete drastiche, i clienti ora volevano essere sani, non solo magri.
La soluzione? ConAgra ha cambiato il nome del prodotto da “Diet Deluxe” a “Healthy Choice”. Questo ha aiutato il prodotto a risollevarsi e a migliorare le vendite nel proprio mercato dei surgelati, altrimenti in crisi.
La lezione conclusiva: Usare parole che descrivono ciò che i vostri clienti apprezzano può avere un grande impatto sul nome del vostro marchio. Questi valori sono tipicamente spunti di qualità intrinseca in cui il vostro pubblico si identifica.
Vitality Tap, un negozio su Ecwid che vende centrifugati, succhi e frullati, usa la parola “Vitality” [“Vitalità”] nel suo marchio per sottolineare la natura depurativa dei suoi prodotti.
Ecco un semplice approccio in tre fasi per trovare idee di nomi per il business:
- Passo 1: Elenca le caratteristiche intrinseche di qualità del tuo prodotto. Ad esempio, se vendi biscotti, queste potrebbero essere la consistenza più morbida, gli ingredienti di qualità superiore, ecc. Usali come un trampolino di lancio per idee di nomi.
- Passo 2: Elenca le caratteristiche del tuo cliente target e ciò che apprezzano. Della tua impresa di biscotti, apprezza fattori estrinseci come il prezzo, o sono più interessati al gusto, alla consistenza e alla qualità degli ingredienti?
- Passo 3: Trova le qualità che si sovrappongono in entrambi gli elenchi di cui sopra. Usale per creare il nome del tuo marchio. Per esempio, se i tuoi clienti apprezzano i biscotti appena sfornati che sono anche convenienti per il portafoglio, potresti usare un nome come FreshBakes.
4. Chiedi ai tuoi clienti target
Nel 1998, Coco Pops, una popolare marca di cereali Kellogg’s nel Regno Unito, cambiò il suo nome in “Choco Krispies”. L’impatto del cambio di nome fu immediato e disastroso: le vendite diminuirono in poche settimane e la quota di mercato scese ai minimi storici.
Nel tentativo di far risalire le vendite, Kellogg’s ha condotto un sondaggio telefonico in cui chiedeva ai bambini di scegliere tra una varietà di nomi, compreso quello originale. Quasi il 90% degli intervistati ha scelto il nome originale.
Con questi dati, Kellogg’s ha premuto il grilletto e ha cambiato il nome in “Coco Pops” nel 1999. Le vendite aumentarono del 20% e i cereali continuano ancora oggi a essere venduti con il nome originale.
Questo è un esempio che mostra quanto sia importante tenere conto delle scelte dei propri clienti. Mentre tu potresti avere forti emozioni o passione per il nome del tuo negozio, i tuoi clienti potrebbero non sentirsi sempre allo stesso modo.
Fortunatamente, adesso è più facile che mai fare un sondaggio d’opinione chiedendo ai clienti cosa vogliono. Ecco un procedimento in tre passi per farlo:
- Usa Typeform per creare un semplice sondaggio tra i clienti. In alternativa, usa oLark o Qualaroo per studiare gli utenti che visitano il tuo sito.
- Invia questo sondaggio a tutti gli amici, familiari e conoscenti sui tuoi social network. Alcuni social, come Facebook e LinkedIn, ti permettono anche di sondare i tuoi seguaci direttamente sul sito stesso.
- Per avere un’opinione dal vostro mercato di riferimento, puoi eseguire una campagna pubblicitaria su Facebook che indirizzi gli utenti al sondaggio clienti. Assicurati di utilizzare le funzioni di targeting di Facebook per mostrare l’annuncio solo ai gruppi demografici previsti.
5. Generatore di nomi aziendali
Trovare un bel nome per la tua azienda può essere difficile, quindi se non hai né il tempo né il budget per rivolgerti a un team di naming professionale (come spesso accade), o il brainstorming non è il tuo forte, servizi specializzati in grado di generare in pochi secondi nomi, basandosi su alcuni dati da te forniti, vengono in soccorso.
I generatori di nomi per aziende si basano sul metodo della generazione casuale. Nel fare ciò, gli algoritmi sono progettati in modo da prendere in considerazione i dati di input, e offrire una lista di nomi. Inoltre, questa lista non è definitiva, nella maggior parte dei servizi è possibile generare e generare fino a trovare ciò di cui si ha bisogno.
Prova questi generatori di nomi aziendali:
- Businessnameguide
- Biznamewiz
- Business Name Generator
- Brandbucket name generator
- Naminum
- Namebounce
- Nameboy
- Novanym
- Wizlogo
6.Assicurati che il nome sia disponibile
- .com
- .co/.net
- .org
- .io (solo per marchi focalizzati sulla tecnologia)
- Country TLD (domini di primo livello) nazionali (come .de, .co.uk, .pl, .ru, ecc.)
- .me, .info, .tv
- gTLDs (domini di primo livello generici) come .tech, .space, .fashion, ecc.
In 99 casi su 100, non sbaglierai scegliendo .com, quindi cerca di ottenere per primo il nome in questa estensione.
Oltre al nome del dominio, devi anche controllare la disponibilità dei nomi utente sui social media. Usa uno strumento come NameChk.com per cercare su più social allo stesso tempo per il nome desiderato.
In Conclusione
La teoria del branding è vasta e complicata, ma per trovare idee di nomi per attività, tutto quello che devi fare è capire le qualità intrinseche ed estrinseche del tuo prodotto, e cosa apprezzano più i tuoi clienti target. Questo ti aiuterà a scegliere un nome breve, pronunciabile e facile da ricordare che ti permetterà di distinguerti dalla concorrenza.
Conclusioni chiave
- Ogni prodotto ha spunti di qualità intrinseca ed estrinseca.
- Il tuo pubblico di riferimento può essere diviso in clienti a bassa e alta conoscenza.
- I clienti a bassa conoscenza si concentrano su spunti di qualità estrinseca, quelli ad alta conoscenza su spunti intrinseci.
- Nomi brevi e semplici funzionano in quasi tutti i casi.
- Usa aggettivi descrittivi nel nome del tuo marchio.
- Scegli un nome di impresa che sia disponibile in un’estensione del dominio popolare.
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