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Qu'est-ce que le capital de marque, et comment puis-je le construire?

17 min read

Le capital marque est la perception de votre entreprise dans l'esprit d'un consommateur dérivée de la somme de toutes les interactions avec l'entreprise. Plus précisément, la valeur que les clients attribuent à votre entreprise.

Le montant d'argent que les consommateurs sont prêts à payer ne dépend pas seulement des caractéristiques d'un produit ou de sa valeur tangible. Facteurs intangibles, comme la réputation d'une marque, influencent également le comportement des consommateurs.

Qu'est-ce que le capital de marque?

Qualtrics définit le capital-marque comme « la valeur supplémentaire qu'un nom de marque reconnaissable ajoute à une offre de produits ».

Capital de marque positif vs. Capital de marque négatif

Les décisions commerciales que vous prenez au quotidien augmentent ou diminuent le capital de votre marque.

Une entreprise avec un capital marque positif est une entreprise que les consommateurs ressentent de la fidélité envers. Ces marques ont tendance à battre leur générique, concurrents moins chers. Ce sont également ceux qui peuvent être les plus flexibles en termes de modifications de leur produit et de leurs prix.. Dans des cas extrêmes, ils ont un public presque culte - les clients attendront avec impatience les lancements de produits, et les suivre essentiellement jusqu'au bout de la Terre!

Sur l'autre main, une marque qui a des capitaux propres négatifs est une marque qui détient très peu de pouvoir sur le marché. C'est une entreprise à laquelle les consommateurs ne se soucient pas trop et ne se sentent pas loyauté envers.

Maintenant, pourquoi quelque chose comme le capital de marque est-il important? La réponse est simple: l'attitude d'un client envers une marque affecte directement la valeur des produits de cette entreprise. Cela est vrai même lorsque le produit physique n'est pas radicalement différent de ses concurrents.

Notoriété de la marque

Un aspect important du capital de marque est la notoriété de la marque. Les consommateurs savent-ils que vous existez? Vos clients existants pourraient-ils nommer votre entreprise en tant que fabricant du produit?

De nombreux consommateurs cherchent d'abord à acheter des marques populaires. Quand les gens pensent aux ordinateurs, ils pensent à Apple et Microsoft. Quand ils pensent à une voiture pour faire du tout-terrain, ils pensent aux Jeeps ou aux Range Rovers. Quand les gens pensent aux tissus, ils pensent à Kleenex. Les consommateurs fidèles connaissent leurs produits et leur valeur.

Association de marques

Lors de la gestion du capital marque, portez une attention particulière aux associations de votre marque. À quoi pensent les consommateurs lorsqu'ils pensent à votre marque?

Si vous vendez des voitures haut de gamme, vous voulez que les consommateurs perçoivent vos produits comme luxueux et confortables, avec des fonctionnalités de pointe et des pièces durables. Des marques comme Mercedes et Audi veulent que leurs clients se sentent importants, belle, et au sommet du monde. Et ils dépensent de l'argent en marketing et en stratégie de marque de haut niveau pour s'assurer que leur image de marque est à la hauteur de ces sentiments..

Mais qu'en est-il de la mauvaise association de la marque? Bien, un exemple célèbre est la société Colgate et sa tentative d'expansion avec des dîners surgelés. Les tests de commercialisation du produit ne présageaient rien de bon. L'association de l'entreprise avec le dentifrice était trop forte pour que les gens puissent la surmonter, et a abouti à un public qui était largement indifférent à l'achat de leurs produits autres que les dentifrices.

Qualité perçue

La qualité perçue et la valeur tangible sont deux choses très différentes. Mais ils affectent tous les deux les décisions des consommateurs. Qualité perçue, par exemple, fait référence à la façon dont un client pense qu'un produit améliorera sa vie. Vont-ils réussir à l'utiliser? Seront-ils fiers d'en parler à leurs collègues? Seront-ils confiants de payer un prix plus élevé pour cela?

Valeur tangible, sur l'autre main, fait référence aux caractéristiques littérales d'un produit. Peut-il résoudre le problème du consommateur? Combien de temps ça va durer? Combien d'espace cela prendra-t-il? Selon Chron, la valeur d'un produit peut rester inchangée même si une entreprise augmente sa valeur perçue. Une façon de le faire est d'augmenter le prix. Cela peut sembler contre-intuitif, mais selon Chron, « De nombreux consommateurs pensent qu'un produit qui coûte plus cher doit être plus demandé ou offrir plus d'avantages que la concurrence. »

Fidélité à la marque

Si vos clients sont fidèles à votre marque, ils sont plus susceptibles de devenir des clients réguliers et de vous choisir plutôt que vos concurrents directs.

Une forte fidélité à la marque peut même contrer la mauvaise presse. Les clients fidèles ne sont pas facilement influencés par une mauvaise nouvelle car ils font confiance à leur propre expérience avec la marque. Apple, par exemple, retiré les prises casque des iPhones à la consternation de nombreux clients, pourtant leur fidélité à la marque était suffisante pour surmonter les objections.

Les marques à succès utilisent des points de fidélité et des cartes de membre pour inciter les clients à revenir dans leurs magasins au lieu de magasiner.. Si un consommateur sait que son dixième achat sera gratuit, alors ils sont beaucoup plus susceptibles de revenir pour faire une seconde, troisième, et éventuellement, neuvième achat.

Avoir un message unique et convaincant derrière votre marque, tels que « Think Different » d'Apple,” peut aussi fidéliser la clientèle. Lorsque les clients s'identifient à la valeur fondamentale de votre marque, ils sont plus susceptibles de continuer à acheter vos produits.

Pourquoi devriez-vous développer votre image de marque?

Le capital de marque augmente la reconnaissance de la marque

Avoir une marque facilement reconnaissable renforce l'avantage concurrentiel de votre entreprise. Quand les consommateurs savent ce que vous vendez, reconnaître la qualité de vos produits, et comprendre l'histoire de votre marque, ils sont plus susceptibles d'acheter chez vous.

Le capital de marque crée des associations positives

Quelle est votre marque? Quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque? A quelles causes croyez-vous? Votre entreprise soutient-elle les valeurs familiales, briser les barrières, être audacieux?

Les gens achètent des produits pour plus que leur fonctionnalité. Une veste de pluie décente vous empêche de vous mouiller. Une superbe veste de pluie vous donne l'impression d'être un aventurier bravant les éléments à chaque fois que vous la mettez.

Lorsque les consommateurs associent votre marque à des qualités qu'ils veulent voir en eux, ils deviennent plus susceptibles d'acheter chez vous. Pensez à votre marque de vêtements préférée. Comment vous sentez-vous lorsque vous sortez du magasin avec un sac de nouvelles friandises? Êtes-vous excité? Prêt à montrer et à conquérir le monde? Ce sont les types d'émotions que les marques cherchent toujours à faire ressentir à leurs consommateurs.

La valeur de la marque augmente la demande des consommateurs

Les marques à forte identité incitent également les consommateurs à acheter des produits qu'ils n'avaient pas forcément l'intention d'acheter.

Assurez-vous, les gens achètent des choses dont ils ont besoin, mais ils aiment aussi acheter des choses qu'ils veulent! Les marques à succès sont capables de créer une demande pour des produits dont les consommateurs n'ont pas nécessairement besoin en créant du désir. C'est un processus émotionnel, liés aux sentiments qu'une marque peut produire chez un individu, so when thinking through your stratégie de marketing, il est important de considérer la valeur émotionnelle de tout ce que vous faites.

Pensez à votre propre expérience en tant que consommateur. Avez-vous déjà vu une publicité qui vous a incité à acheter un produit dont vous ignoriez même l'existence? Qu'est-ce qui vous a poussé à faire cet achat? Était-ce les caractéristiques? Ou était-ce la façon dont vous vous imaginez posséder le produit vous a fait vous sentir?

L'équité de la marque améliore l'efficacité du marketing

Les entreprises avec un fort capital marque passent généralement moins de temps à expliquer leur valeur aux consommateurs qui la connaissent déjà. Au lieu de cela, les marques peuvent investir leur temps et leurs ressources pour devenir plus créatives avec leur marketing et leur publicité.

C'est pourquoi des marques comme McDonald's peuvent avoir des panneaux d'affichage avec juste leur logo à côté d'une image d'un élément sur leur menu. Ils n'ont pas besoin de slogan. Vous savez à quoi vous attendre de McDonald's en termes de saveur, prix, et ambiance. La pub suffit à mettre l'eau à la bouche. Et l'image de la nourriture sert d'incitation supplémentaire.

Le capital de marque augmente la fidélité à la marque

Quand une marque raconte une histoire captivante, les consommateurs s'y identifieront généralement et s'y sentiront attirés. Ils voudront utiliser les produits pour aider à raconter leur propre histoire sur eux-mêmes. Ou du moins, soutenir le message avec lequel une marque est alignée.

Raconter une histoire convaincante avec votre marque est l'un des meilleurs moyens d'augmenter l'engagement et d'augmenter les ventes. Les gens veulent faire partie de choses géniales!

La valeur de la marque augmente la valeur à vie du client

La valeur à vie d'un client fait référence au montant d'argent qu'il dépensera pour des produits pendant son temps en tant que client. Plus leur valeur à vie est élevée, plus vous gagnerez d'argent!

Posséder un capital marque élevé motive les clients à effectuer des achats répétés. Les clients croient en la valeur que vous offrez par rapport aux autres entreprises. Et quand ils ont besoin d'un produit que vous vendez, ils seront plus susceptibles d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Améliore la part de marché et les marges bénéficiaires

Lorsque vous regroupez ces avantages, vous verrez deux thèmes communs:

  • Avoir une forte valeur de marque attirera de nouveaux consommateurs vers vous plutôt que vers vos concurrents, augmenter votre part de marché.
  • Votre capital de marque encouragera les clients existants à continuer à acheter de nouveaux produits chez vous, augmenter votre marge bénéficiaire car vous ne dépenserez pas autant d'argent en publicité pour attirer de nouveaux clients.

Marques avec un capital de marque élevé

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'entreprises avec une valeur de marque élevée qui peuvent facturer des prix plus élevés à cause de cela.

Apple

Dans 2020, Apple a signalé plus $137 milliards de chiffre d'affaires, et il avait 46% de la part de marché des smartphones aux États-Unis.

Apple se démarque des autres entreprises technologiques pour deux raisons principales. Les produits Apple ont un, interface de fidélisation avec des écrans faciles à naviguer et des visuels époustouflants et Apple s'est imposé comme une entreprise technologique conçue pour les esprits créatifs.

En faveur d'une plateforme plus restrictive, Le système d'exploitation d'Apple n'est pas open source. Il est volontairement difficile de personnaliser. Bien que cela puisse dissuader les utilisateurs hautement spécialisés, il oblige une majorité d'utilisateurs non techniques à une meilleure expérience client, encourageant une plus grande fidélité en cours de route.

Les produits Apple se synchronisent bien les uns avec les autres. Les iPhones se synchronisent en toute transparence avec les ordinateurs Mac. Les applications ont des fonctionnalités croisées entre l'Apple Watch, iPad, et autres appareils. D'autres entreprises technologiques ont du mal à développer une gamme complète de produits (pensez aux personnes que vous connaissez qui ont un téléphone Samsung, l'ordinateur, et montre connectée).

Lego

Depuis sa fondation en 1932, la société danoise a augmenté son chiffre d'affaires à un peu moins de $6 milliards de dollars sur les marchés mondiaux en 2019.

Comme Apple, Le capital marque de Lego joue un grand rôle dans son succès. Aujourd'hui, Lego est considéré comme la marque de jouets en blocs de construction numéro un. Cependant, beaucoup de travail a été consacré à l'établissement de la réputation de cette entreprise bien-aimée.

Par exemple, saviez-vous que le programme de contrôle de qualité strict de Lego garantit que leurs pièces sont compatibles les unes avec les autres et avec les anciens ensembles? Et parce que les morceaux durent longtemps, un client qui a ouvert un set Lego dans 1997 pourrait facilement jouer avec ces mêmes pièces aux côtés de pièces fabriquées en 2021. Cette fonctionnalité est soulignée sur leurs réseaux sociaux, où ils montrent des créations de fans utilisant des pièces de différentes décennies.

Lego s'est imposé avec succès comme un jouet et un outil éducatif pour les enfants et comme un objet de collection de haute qualité pour les adultes. Les ensembles Lego sont spécialement conçus pour chaque groupe d'âge et chaque objectif (jeunes enfants, enfants, adultes, apprenants, et collectionneurs), mais leurs produits sont tous compatibles entre eux. Parce que les pièces Lego vieilles de plusieurs décennies sont compatibles avec celles d'aujourd'hui, les consommateurs peuvent vieillir avec leurs sets d'enfance.

Comment construire l'équité de la marque

Créer une stratégie de marque

Lorsque vous essayez d'améliorer votre capital de marque, ça aide d'avoir un plan. Ce plan doit identifier sur quel aspect du capital de marque vous aimeriez travailler spécifiquement, quels membres de l'équipe travailleront sur quel aspect du projet, comment les autres membres de l'équipe seront affectés par les changements, et quels devraient être les résultats attendus.

Développer la cohérence de la marque

Votre image de marque doit être cohérente sur tous les fronts. Voici quelques éléments à vérifier:

  • Faites vos supports marketing (bulletins d'information par courriel, dépliants, pages de médias sociaux, sites web) on dirait qu'ils représentent la même entreprise? Vos logos sont-ils, thèmes de couleur, et tonalité cohérente?
  • Les produits de votre gamme sont-ils tous de la même qualité? Si certains de vos produits sont durables et durent des années tandis que d'autres se cassent après quelques utilisations, votre marque sera incohérente et aura du mal à attirer de nouveaux clients.

Améliorer l'expérience client

La capacité d'une marque à faciliter la vie de ses consommateurs est essentielle pour créer des sentiments positifs envers votre marque.

Quelle est une autre façon d'améliorer l'expérience de vos clients?

Depuis le début des confinements en 2020, les habitudes d'achat ont radicalement changé, et avoir une vitrine en ligne est devenu une nécessité. D'après Oberlo, 63% des achats commencent maintenant en ligne. Quand un consommateur commence à rechercher un produit, ils commencent à le faire en ligne en regardant des vidéos de démonstration, lire des critiques, et comparer les prix. Après tout, qui n'aime pas faire du shopping dans le confort de sa propre maison?

Donner à vos clients l'accès à vos produits depuis leur domicile améliorera votre image de marque. Votre vitrine en ligne augmentera votre classement dans les moteurs de recherche, accroître la notoriété de votre marque. Les clients sont plus susceptibles d'acheter chez vous pour la première fois, et le deuxième et le troisième, quand c'est plus pratique pour eux de le faire.

Ecwid facilite l'établissement d'une présence en ligne pour les petites entreprises, pour que vous ne manquiez pas d'attirer les consommateurs au début de leur processus d'achat. Ils simplifient le commerce électronique en vous aidant à créer une vitrine en ligne, et ils s'assurent qu'il est vu en le coordonnant avec vos pages de médias sociaux, et classement des moteurs de recherche.

Votre marque ne se construit pas en un jour

Comprendre que le renforcement du capital de marque est un processus à long terme. Commencez par évaluer votre image de marque et trouver les points de faiblesse.

Demandez-vous et votre équipe:

Les consommateurs ont-ils une expérience positive lors de leurs achats avec nous? Qu'en est-il lorsqu'ils utilisent nos produits? Comment nos clients existants nous ont-ils connus? N'offrons-nous qu'une valeur tangible, ou vendons-nous aussi un sentiment et une identité?

Au fur et à mesure que vous ajustez vos stratégies de marketing pour mettre l'accent sur différents aspects de votre image de marque, créer des occasions de recevoir des commentaires des consommateurs. Ils auront certaines des meilleures idées sur la façon dont vous pouvez mesurer le capital marque et le renforcer.

Ne vous découragez pas si vous ne voyez pas de résultats immédiats dans vos résultats. Construire une marque prend du temps, mais les avantages à long terme en valent la peine!

 

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A propos de l'auteur

Anastasia Prokofieva est un écrivain de contenu à Ecwid. Elle écrit sur le marketing en ligne et de promotion à de sensibiliser les entrepreneurs routine quotidienne plus facile et plus gratifiant. Elle a aussi un faible pour les chats, chocolat, et de faire Kombucha à la maison.

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