Escrito enero 9, 2018 por John Lincoln, E-commerce blogger

Cómo hacer un análisis DAFO para comercio electrónico

 

Si alguna vez has tomado una clase de negocios o dos, probablemente estés familiarizado con el análisis DAFO.

En caso de que no lo hayas hecho, el DAFO es un método para comprender los factores internos y externos que afectan el éxito de una empresa.

Considéralo como un marco para analizar metódicamente una empresa y trazar una estrategia a largo plazo.

Aunque originalmente se desarrolló para grandes empresas, te sorprenderá saber que el DAFO es igualmente útil para las pequeñas empresas en industrias de rápido movimiento como el comercio electrónico.

DAFO, que significa “Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades”, te ayudará a identificar tus fortalezas, detectar oportunidades y contrarrestar la competencia.

En esta publicación, te ayudaremos a comprender el análisis DAFO, incluso si no tienes formación comercial, y te mostraremos cómo usarlo en tu empresa de comercio electrónico.

¿Por qué hacer un análisis DAFO?

Existe una razón para la popularidad del DAFO: su simplicidad y flexibilidad.

“Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades” son categorías intuitivas que cualquiera puede comprender, independientemente de sus antecedentes comerciales. Estas categorías también son muy flexibles: se aplican tanto a empresas como a organizaciones sin fines de lucro y organismos gubernamentales.

Más allá de la simplicidad, el DAFO también te brinda una perspectiva factible de tu empresa, tanto a corto como a largo plazo. Con el análisis DAFO puedes:

  • Comprender los planes actuales y futuros.
  • Comprender el estado actual y futuro de tus productos o servicios.
  • Conocer mejor a tus competidores, clientes y tendencias del mercado.
  • Trazar estrategias y tácticas exactas para contrarrestar las amenazas en el mercado.

 

Entonces, ¿qué es exactamente el DAFO y cómo se puede aplicar a tu empresa de comercio electrónico?

Vamos a descubrirlo a continuación.

¿Qué es un análisis DAFO?

Realmente no sabemos a quién se le ocurrió la metodología DAFO (aunque la mayoría de las fuentes afirman que fue el consultor de gestión Albert Humphrey). Lo que sí sabemos es que inicialmente se basó en datos recopilados de compañías Fortune 500.

En esencia, el método DAFO cree que todos los factores que afectan a una empresa se pueden dividir en cuatro categorías:

  • Fortalezas: cualquier cosa en la que la empresa sea buena actualmente o que pueda describirse como su “fortaleza”.
  • Debilidades: cualquier cosa con la que la empresa tenga dificultades actualmente.
  • Oportunidades: oportunidades actuales en el mercado que la empresa podría explotar con sus recursos o habilidades existentes.
  • Amenazas: las fuerzas del mercado, como un competidor o factores externos (como un cambio en las leyes locales) que podrían amenazar a la empresa.

En estas categorías, “fortalezas” y “debilidades” son internas de una empresa. “Oportunidades” y “amenazas”, por otra parte, son factores externos.

En el análisis DAFO tradicional, también clasificaría tus fortalezas y oportunidades como “útiles” para el crecimiento de tu empresa. Las debilidades y amenazas serían “perjudiciales”.

En función de esto, obtienes un gráfico DAFO, una matriz de cuatro cuadrantes como esta:

matriz dafo

Cualquier empresa, independientemente del tamaño de su industria, puede separar sus factores de éxito en estas cuatro categorías para construir una matriz DAFO.

Por ejemplo, supongamos que estás dirigiendo una tienda de relojes, con presencia tanto en línea como fuera de las redes. Tienes una amplia gama de relojes económicos, pero tu stock de marcas de lujo es bajo. También tienes un competidor con mucho dinero que gasta más en publicidad local, aunque tiene una sólida presencia de marca en línea.

Tu análisis DAFO puede tener un aspecto parecido a esto:

  • Fortalezas: amplia gama de productos económicos; fuerte talento de marketing digital interno.
  • Debilidades: colección deficiente de relojes de lujo; mala ubicación de la tienda.
  • Amenazas: comerciantes minoristas de relojes en línea y a nivel local; demografía más joven que no compra relojes; crecimiento de relojes inteligentes digitales; comerciantes minoristas multiuso como Amazon.
  • Oportunidades: tienda de comercio electrónico existente para aprovechar la demanda en línea; mayores ventas en la categoría de relojes económicos.

El detalle de todos estos factores te ayudará a trazar una estrategia para mejorar tus fortalezas, contrarrestar tus debilidades y vencer a tu competencia.

¿Cómo puedes realizar un análisis similar para tu tienda?

Vamos a descubrirlo.

Análisis DAFO para el comercio electrónico

Antes de comenzar a analizar tu empresa, necesitarás algunas cosas para ejecutar un análisis DAFO exitoso:

  • Tiempo: dependiendo del tamaño de tu empresa, podría llevar entre unos pocos días a varios meses realizar un análisis DAFO completo. Ten esto en cuenta antes de comenzar el análisis.
  • Datos (subjetivos y objetivos): un análisis DAFO competente demanda una gran cantidad de datos. Necesitarás datos objetivos como cifras de tránsito, totales de inventario, detalles financieros, etc., así como datos subjetivos como entrevistas con clientes, auditorías internas, etc.
  • Puntos de referencia: aunque no es necesario, es bueno contar con algunos puntos de referencia de la industria para auditar tu desempeño. Después de todo, no puedes afirmar que la generación de tránsito es tu “fortaleza” si no puedes cumplir con los estándares de la industria.

A continuación, te mostraremos todos los datos que debes tener y cómo usarlos durante el análisis.

Cómo hacer un análisis DAFO para comercio electrónico

Sigue los pasos que se muestran a continuación para analizar tu empresa de comercio electrónico:

Paso núm. 1: reúne datos objetivos

Tus datos objetivos (estadísticas, cifras de tránsito, datos de ventas, etc.) te ofrecen números sólidos sobre el rendimiento de tu empresa. Esto formará la base de cualquier análisis.

Estos son los datos con los que debes contar antes de iniciar el DAFO:

Tránsito actual del sitio web
Profundiza en tus análisis para encontrar:

  • Visitantes únicos por mes
  • Vistas de la página por mes
  • Tendencias de tránsito (ascendente/descendente)
  • % de cambio en el análisis comparativos entre meses (MoM) y entre años (YoY) de tránsito
  • Tasa de rebote

Tasas de conversión

Tu tasa de conversión es el porcentaje de tu tránsito que se convierte en clientes de pago (o clientes potenciales, suscriptores o cualquier otro evento de conversión). Es decir, si obtienes 100 visitas diarias y de estas, 5 terminan comprándote, tu tasa de conversión es del 5%.

Debes tener datos de tasa de conversión para:

  • Productos individuales
  • Categorías de productos (como zapatos/bolsos/accesorios)
  • Toda la tienda

Lealtad del cliente

¿Cuán probable es que tus clientes regresen a tu tienda y compren? Para esto, puedes usar los siguientes datos:

  • Net Promoter Score (NPS)
  • Visitantes nuevos en comparación con visitantes recurrentes
  • Cantidad (%age) de clientes habituales

Estadísticas de redes sociales

Si las redes sociales son una gran fuente de tu tránsito y clientes, debes conocer los siguientes números:

  • Seguidores en las redes sociales/Cantidades de Me gusta entre redes sociales
  • Promedio de Me gusta/comentarios/cantidad de compartidos por publicación (como porcentaje del total de seguidores/me gusta)
  • Crecimiento MoM y YoY en seguidores de redes sociales/Me gusta

Estadísticas de envío

El envío es fundamental para la supervivencia de una empresa de comercio electrónico. Asegúrate de recopilar datos tales como:

  • Promedio de tiempo de envío
  • Retraso en el envío (si corresponde)
  • Costo de envío

LTV y AOV del cliente

LTV (Valor de por vida) y AOV (Valor promedio de los pedidos) a menudo determinan la rentabilidad de una empresa de comercio electrónico a largo plazo. El AOV es bastante fácil de calcular: es simplemente su total de ventas dividido por la cantidad total de pedidos.

Para calcular el LTV, usa esta fórmula:

(Valor promedio de los pedidos) x (Cantidad de ventas repetidas) x (Tiempo de retención promedio)

Datos de adquisición de cliente

Cómo y dónde adquieres clientes es una parte importante del éxito de tu empresa. Deberías tener números tales como:

  • Las 5 principales fuentes de tránsito (en números absolutos)
  • Las 5 principales fuentes de tránsito (en términos de tasas de conversión)
  • Costo de adquisición de clientes por canal
  • Descuentos/promociones en diferentes canales (como un código de cupón solo en Facebook).

Datos de SEO

Las marcas sociales pueden salirse con la suya con un SEO deficiente, pero para la mayoría de las otras empresas de comercio electrónico, el alcance orgánico es un motor de conversiones masivo.

Ejecuta una auditoría de SEO rápida para encontrar datos como:

  • Clasificaciones actuales para palabras clave meta
  • Métricas específicas de dominio (cantidad total de enlaces recibidos, cantidad de dominios de enlace, autoridad de dominio, etc.)
  • Cantidad de páginas
  • Cantidad de palabras clave de clasificación
  • Crecimiento en MoM y YoY de enlaces recibidos totales

Datos de atención al cliente

Profundiza en tus datos de atención al cliente para encontrar números como:

  • Cantidad promedio de tickets de soporte por día, semana y mes
  • Crecimiento en la cantidad de tickets de soporte en comparación con crecimiento en tránsito/clientes (el aumento drástico en los tickets de soporte sin un crecimiento en clientes es un signo de problemas subyacentes en la atención)
  • Cantidad de agentes de atención al cliente y su desempeño
  • Cantidad promedio de mensajes de soporte en comparación con mensajes en el sitio (a través del chat) frente a llamadas telefónicas

Métricas de eficiencia

¿Con qué eficacia puedes enviar productos y resolver problemas del cliente? Elige tus datos para encontrar estos números:

  • Tiempo promedio de respuesta por consulta del cliente
  • Tiempo promedio para empacar y enviar producto(s) individual(es)

Para reunir este tesoro de datos, deberás abrir varias herramientas diferentes. Pero una vez que lo obtengas, tendrás gran cantidad de visión de las cosas que detienen a tu empresa.

Paso núm. 2: Reúne datos subjetivos

Si bien los datos y números objetivos son excelentes, no pueden decirte lo que los clientes realmente creen acerca de tu tienda y tus productos.

Tampoco te dicen nada sobre la moral de tus empleados, su satisfacción con el trabajo y cualquier problema que los frena.

En este paso, necesitas recopilar datos como:
Entrevistas y encuestas a clientes
Las entrevistas y encuestas, en el sitio, a través del correo electrónico o por teléfono, son algunas de tus mejores herramientas para entender a tus clientes y lo que quieren.

Pregunta:

  • ¿Qué les gusta a tus clientes acerca de tu(s) producto(s) y tu sitio?
  • ¿Qué NO les gusta a tus clientes acerca de tu(s) producto(s) y tu sitio?
  • ¿Qué mejoras quieren ver, si las hubiera?

Entrevistas a empleados
Tus clientes son solo la mitad del éxito de tu empresa. La otra mitad es un equipo de personas feliz y productivo detrás de escena.

Entrevista a tus empleados y gerentes para determinar:

  • ¿Cuál es su opinión acerca de tu empresa y su(s) función(es) en ella?
  • ¿Qué les gustaría cambiar?
  • ¿Qué querrían que siguiera igual?

Además de lo anterior, también debes auditar tus recursos internos para responder preguntas como las siguientes:

  • ¿En qué habilidades te especializas (o tu equipo)?
  • ¿Para qué habilidades necesita contratar/subcontratar?
  • ¿Qué habilidades no están “en tu ADN”, es decir, habilidades para las cuales deberás incorporar socios externos?

Tu meta en cualquier auditoría subjetiva es descubrir la “única cosa” que realmente hace bien (como el diseño del producto, la atención al cliente o el marketing). Al mismo tiempo, también debes encontrar habilidades y áreas en las que necesitas mejorar drásticamente.

Paso núm. 3: Análisis de la competencia

El análisis de la competencia es la base de las “Oportunidades y amenazas” en el DAFO. Querrás dedicarle una gran cantidad de tiempo a esto.

Comienza enumerando a tus principales competidores. Luego, encuentra la siguiente información:

Gama de productos
Explora el sitio web de tu competidor y encuentra respuestas a preguntas tales como:

  • ¿Cuántos productos venden tus principales competidores?
  • ¿Cuál es la superposición entre su gama de productos y la tuya?
  • ¿Qué nuevos productos están planificando lanzar?
  • ¿Qué productos han descontinuado recientemente?

Precios del poductor
Documenta el precio de todos sus productos contra los que compites, así como sus costos de envío. Confecciona una hoja de Excel con sus productos más vendidos (contra los que compites) y detalla sus precios.

Promociones actuales

¿Tus competidores están ejecutando promociones actuales (como cupones de descuento, ofertas, etc.)?

En caso afirmativo, ¿qué tan prominente están anunciando estas promociones (en su sitio, en sus redes sociales, en anuncios impresos/digitales/de televisión)?

Detalle todas las promociones que puedas encontrar en un documento separado. También incluye qué productos están promocionando ampliamente: estos son sus productos de mejor conversión o nuevos lanzamientos.

SEO

Para cada competidor, descubre su:

  • Autoridad de dominio
  • Total de enlaces recibidos
  • Total de palabras clave de clasificación
  • Palabras clave de alta clasificación

Presencia en las redes sociales
Descubre lo siguiente para cada competidor:

  • Canales sociales principales (por total de seguidores/fanáticos)
  • Canales sociales principales (por actividad)
  • Cantidad promedio de actualizaciones en cada canal
  • Tasa promedio de participación para cada publicación en cada canal

Gasto publicitario

¿Cómo y dónde están tus competidores anunciando sus productos?

Determina esto formulando preguntas tales como:

  • ¿Tus competidores anuncian en Google AdWords? En caso afirmativo, ¿cuáles son sus palabras clave meta?
  • ¿Tus competidores se están promocionando a sí mismos a través de anuncios en las redes sociales pagados? En caso afirmativo, ¿cuáles son sus principales canales sociales: Twitter, Facebook o Instagram?
  • ¿Tus competidores tienen anuncios de video?
  • ¿Tus competidores patrocinan concursos, podcasts o boletines informativos por correo electrónico? En caso afirmativo, ¿durante cuánto tiempo lo han estado haciendo (es probable que un patrocinio a largo plazo sea rentable)?
  • ¿Tus competidores gastan dinero en compras de medios?

Si es posible, también averigua el gasto publicitario fuera de línea de tus competidores, incluida publicidad impresa, en radio, cartelera y televisión.

También es una buena idea recopilar los diseños de tus competidores (imágenes publicitarias, copias, videos, etc.). Este puede ser el trampolín para nuevas ideas de marketing.

Atención al cliente

La calidad de la atención al cliente a menudo conforma o desintegra la competencia. Puede ser difícil obtener esta información, pero puedes obtener un estimado enviando un correo electrónico/llamada a la atención al cliente, calculando la calidad y el tiempo de respuesta.

Además, también averigua la cantidad de canales de atención al cliente que ofrecen (correo electrónico, chat en el sitio, teléfono, etc.). ¿Qué canal promocionan en su sitio? Por ejemplo, algunas empresas muestran sus números de teléfono en un lugar destacado en su sitio, mientras que otras se centran en el correo electrónico.

Métodos de pago

¿Qué métodos de pago aceptan tus competidores? ¿Existe un método de pago obvio que falte (como Paypal)?

Problemas de diseño/posibilidad de uso del sitio web

Esto es principalmente subjetivo, pero una auditoría de diseño y posibilidad de uso del sitio web de tus competidores puede ayudarte a detectar oportunidades.

Averigua cosas tales como:

  • Cantidad total de pasos para el pago
  • Copia y diseño de marketing, especialmente en pantalla
  • Calidad y cantidad de imágenes de productos
  • Calidad y profundidad de las descripciones de productos
  • Cantidad promedio de críticas para cada producto

Además, también detalla el software de comercio electrónico que utilizan.

Métricas de la empresa

Finalmente, descubre algunos detalles más sobre tus competidores, incluidos los siguientes:

  • Tamaño de la empresa (en términos de empleados)
  • Ingresos anuales
  • Crecimiento de ingresos YoY
  • Cantidad mensual de visitantes y visualizaciones de página
  • Años en el sector

Paso núm. 4: Entender las tendencias del mercado

¿Cuál es la demanda actual de tu(s) producto(s)? ¿Cómo se espera que crezca la demanda en el futuro cercano y lejano? ¿Hay alguna legislación pendiente que pueda afectar la demanda del producto?

Descubrir estas tendencias puede ser difícil ya que a menudo hay pocos datos concretos disponibles. Sin embargo, si has estado en el sector hace tiempo, es probable que ya tengas una buena idea de las tendencias generales.

Intenta descubrir cosas tales como:

  • Demanda actual y proyectada para tu(s) producto(s)
  • Tendencias del mercado que pueden aumentar la demanda de tus productos (por ejemplo: un rapero famoso recientemente comenzó a usar calzado similar al que comercializas)
  • Tendencias del mercado que pueden disminuir la demanda de tus productos (por ejemplo: las nuevas tendencias de la moda favorecen los temas monocromáticos mientras vendes principalmente ropa colorida)
  • Legislación que podría afectar la demanda del producto (por ejemplo: tu gobierno local agrega un impuesto a productos importados, como el tuyo)
  • Desarrollos de mercado que pueden afectar la competencia (por ejemplo: el nuevo software reduce drásticamente el costo para generar sitios de comercio electrónico centrados en conversiones, que es tu fortaleza, y, por lo tanto, inunda el mercado con nuevos participantes)

Esta será una consulta abierta. No necesitas tener números exactos para cada uno de los problemas anteriores; una idea general de la forma en la que la industria se está moviendo y el impacto que tendrá en tu actividad comercial es lo suficientemente buena como para comenzar.

Paso núm. 5: Grafica tu DAFO

Si has seguido los cuatro pasos que se detallan arriba, es probable que tengas gran cantidad de datos sobre tu propio empresa, tu competencia y tu mercado.

Con estos datos, ahora puedes comenzar a responder preguntas para concentrarte en tu DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Fortalezas

Para encontrar tus fortalezas, profundiza en tus datos y responde a preguntas como las siguientes:

  • ¿Qué haces mejor que nadie en tu actividad comercial?
  • ¿Qué ventaja competitiva tienes sobre tus rivales?
  • ¿Cuál es tu propuesta única de ventas?

Debilidades

Para detectar debilidades, encuentre respuestas a preguntas tales como:

  • ¿Cuáles son mis costos de envío? ¿Mis costos totales son más bajos que las tiendas físicas?
  • ¿Cuánto debo gastar en marketing? ¿Un menor gasto en marketing significa que la barrera para ingresar al mercado es baja (y por lo tanto, hay más competencia)?
  • ¿De qué habilidades carece mi equipo actual? ¿Son críticas cruciales para el éxito de mi empresa?

Oportunidades

Puedes restringir tus oportunidades haciendo preguntas tales como:

  • ¿Qué tendencias del mercado puedo aprovechar para aumentar mis ingresos?
  • ¿Qué debilidades de la competencia puedo explotar?
  • ¿Qué tecnologías puedo usar para aumentar la eficiencia?

Amenazas
Para restringir las amenazas, encuentra respuestas a preguntas como estas:

  • ¿Qué tan grande es la barrera para entrar al mercado? ¿Cuán probable es que un nuevo emprendimiento ingrese a mi mercado actual?
  • ¿Cuáles son las posibilidades de que un rival más grande se traslada a mi segmento?
  • ¿Hay algún obstáculo normativo o legal que pueda impedir mi crecimiento?

Estas son solo algunas preguntas para iniciar tu análisis DAFO. A medida que recopiles y analices datos, detectarás las fortalezas y debilidades obvias que puedes aprovechar para impulsar tu crecimiento.

Por ejemplo, si tu análisis muestra que tienes un excelente talento de diseño mientras que tus competidores apenas tienen presencia en las redes sociales, puedes usar tu fortaleza en el tema de diseño para superar a tus competidores en los canales sociales.

Del mismo modo, si tienes una base sólida de fabricación que puede convertir prototipos rápidamente en productos terminados, puedes usarla para detectar tendencias y lanzar nuevos productos al mercado más rápido que tus competidores.

Si llevas a cabo los cinco pasos que se mencionan arriba, te encontrarás en un lugar mucho mejor para comprender tu actividad comercial, tu competencia y las fuerzas del mercado que afectan tu éxito.

Ahora es tu responsabilidad

El análisis DAFO no es fundamental para el éxito del comercio electrónico, pero definitivamente colabora. En lugar de tocar de oído, un análisis DAFO completo te ayudará a trazar una estrategia a largo plazo hacia el éxito. Al contar con este documento, podrás detectar las tendencias más rápidamente que tus competidores, mitigar tus debilidades y enfocarte en tus fortalezas.

Esto es lo que debes sacar como conclusión de esta publicación:

  • Reúne datos subjetivos y objetivos sobre tu sitio y tu actividad comercial antes de comenzar cualquier análisis DAFO.
  • Analiza a tus competidores de manera tan rigurosa como analizas tu propia empresa y sus fortalezas o debilidades.
  • La comprensión de las fuerzas externas (tendencias del mercado, cuestiones legislativas, etc.) es crítico para encontrar oportunidades rápidamente